來源/天下網商

作者/朱之叢

電商巨頭亞馬遜，度過了一個“喜憂參半”的季度。

北京時間8月2日，亞馬遜發布了2024財年第二季度財報。

該季度內，亞馬遜凈銷售額達到1480億美元（約合人民幣1.06萬億元），不計匯率變動影響，同比增長11%；凈利潤為135億美元（約合人民幣967億元），同比增長超過100%。

從數據上看，這個業績頗為振奮人心。但亞馬遜對第三季度的財務指引相對保守，導致其當天股價盤后下跌了7%，最新市值1.76萬億美元（約合人民幣12.6萬億元）。

分部門來看，亞馬遜的北美業務穩健增長，國際業務實現扭虧為盈，最亮眼的貢獻則來自AWS（亞馬遜云）部門——其銷售額達到263億美元，為亞馬遜帶來了93億美元的經營利潤。

在財報中，亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）也重點強調了AI和云業務的前景，并列舉了旗下SageMaker、Bedrock、 Amazon Q等多款人工智能產品。

作為美股最耀眼的“七姐妹”之一，亞馬遜在云和AI賽道表現出強烈的進取心，而在“老本行”電商領域的動作，則牽動著萬千賣家的命運。

01

押注AI

身為全球最大的電商平臺，亞馬遜承載了市場的高期待。

財報顯示，2024財年第二季度，亞馬遜的凈銷售額達到1480億美元，其中北美分部增長9%，國際業務增長7%，其一貫的業績支撐AWS則同比增長19%，達到263億美元。最終，亞馬遜的季度凈利潤為135億美元，相比上年同期的67億美元，增長101.5%。

但是面向2024年第三季度，亞馬遜給出了1540億~1585億美元的財務指引，經營利潤預計為115億~150億美元。對市場分析師來說，這一前瞻較為保守，引發了一定的失望情緒。財報發布當天，在美股盤后交易中，亞馬遜的股價出現了7%的跌幅。

亞馬遜在財報和業績電話會上表示，接下來將在AI領域持續投入。

公開資料顯示，亞馬遜的AI產品包括SageMaker、Bedrock、Trainium、Amazon Q等。這些產品面向不同領域的用戶，例如SageMaker用于快速訓練和部署機器學習模型，Amazon Q則是類似于ChatGPT的對話式AI助理。盡管亞馬遜并未公布AI對AWS銷售的貢獻，但通過AI投注未來似乎已經成為大公司們的共識。

但另一方面，AI業務還處在需要“燒錢換增長”的時期。亞馬遜在AI上的支出，消磨了一部分投資者的耐心。財報顯示，今年上半年，亞馬遜在數據中心等板塊的支出達到350億美元。有分析師認為，亞馬遜在AI競爭中投入了“超出預期”的資金。

對市場來說，這份成績單不算平淡，但有喜有憂：

喜的是，云業務成為亞馬遜的增長引擎，為集團貢獻了93億美元的經營利潤，遠超電商業務。據研究機構Synergy統計，2024年第一季度，亞馬遜在全球云服務市場占據了31%的份額，是世界第一大云服務供應商。

憂的是，亞馬遜依然難逃“云強電弱”的詬病。其電商業務經營利潤總計54億美元，雖然態勢穩健，但在Temu、Shein等平臺的低價商品沖擊下，亞馬遜的電商基本盤增長不及預期。

02

打不過就加入？海外開“卷”

歐美市場是亞馬遜的主陣地，但它在中國也試過水。

2004年，亞馬遜曾出價7500萬美元收購卓越網，吃下中國B2C市場15%的份額。但到了2018年，在“貓狗拼”等本土大廠的圍攻下，亞馬遜的市場份額已下跌到不足1%。2019年，亞馬遜宣布停止中國市場的自營業務，僅保留海外購服務。

放棄了利潤豐厚的中國市場后，亞馬遜不止一次打擊過平臺上的“低價惡性競爭”。在2021年和2022年，亞馬遜都曾發生過大批店鋪和賬號被強行關閉的情況，數以萬計的中國跨境企業被卷入其中。

據央視財經當時報道，亞馬遜就關閉賬號給出的原因是“測評”，也就是國內電商一度流行的“好評返現”，而且是“一個賬號測評的時候，其他關聯賬號都會‘連坐’”。

此后，隨著國內跨境平臺發展得如火如荼，不少商家都加入新興平臺。無論是對商家還是消費者來說，亞馬遜都不再不可取代。

在深圳，杰夫·貝佐斯（亞馬遜創始人）曾被部分跨境商家當作“財神爺”供奉

面對新興力量的沖擊，亞馬遜試圖穩固并拓展其市場份額。今年6月，亞馬遜在深圳低調地舉辦了一場閉門會，定向邀請了一批供應商和大賣家參與，并在會上推出“低價商店”項目。

根據媒體報道，該項目是專門為國外顧客提供白牌、低價的時尚、家居和生活用品類目商品，采取全托管模式，由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9~11天內將商品直接送達國外顧客手中。

亞馬遜甚至為此喊出了“低價商店，由亞馬遜從中國直發！”的口號，與此前掀起“關店潮”的形象判若兩人。而在這句slogan里，我們或許可以一窺亞馬遜被中國電商平臺夾擊后最為焦慮的兩個點：

首當其沖就是“低價”，面對Temu以極致低價快速搶占市場的態勢，亞馬遜推出“低價商店”就是要直接加入價格戰，和Temu們硬杠。這兩年，歐美消費者對價格愈發敏感，高舉“品質品牌”大旗的亞馬遜，去年6月不得不把Temu移出自身平臺上的比價系統。“低價商店”的意味則非常直接明確，就是要打價格戰。

其次是“從中國直發”，此前，中國商家必須先將產品先送到亞馬遜美國的物流倉庫再配送，不僅享受不到政策優惠，還增加了庫存風險。現在商家發貨到亞馬遜在中國的倉庫里，不僅物流成本降低了，而且還規定了20美元以內的用品，商家擁有自主定價權。

這似乎也是一個針對國內跨境平臺的規定——無論是Temu還是Shein，此前主打的全托管模式中，商家只負責供貨，不享有定價權。

03

擴大權益，加大會員投入

雖然從市場份額來看，亞馬遜占據北美超40%的市場，但也面臨不小的競爭。一方面，電商板塊盈利能力的持續承壓，或許是亞馬遜開始卷價格戰的直接原因。另一方面，亞馬遜也更加重視會員。

前不久，亞馬遜舉辦第10屆“Prime Day”購物節，在家電、服裝、美妝等領域推出大量3~6折的商品，如蘋果手表7折、三星電視機6折等，首日銷售額達到72億美元。美國Adobe預測稱，家電的平均降價幅度為22%（去年為14%），服裝為20%（去年為12%），與去年相比降價幅度擴大，成交客單價更低。

值得注意的是，今年開始，亞馬遜同樣加大了在會員服務方面的投入。當前，國內電商平臺越來越講求用戶購物體驗，淘寶88VIP、京東Plus會員都進行了權益升級。亞馬遜也把自家的Prime會員看作核心用戶群體，不斷提升服務，同時擴展權益，持續深挖其價值。

例如，亞馬遜為美國Prime會員發放了價值120美元的Grubhub+會員資格，許多地區推出了免費餐廳配送服務，并進一步擴大了Prime會員處方藥訂閱計劃RxPass的覆蓋范圍，用戶每月只需支付5美元，即可無限次購買60種處方藥。

亞馬遜財務總監Brian Olsavsky透露：“Prime 會員在亞馬遜上的消費不斷增加的同時，購物頻率也在不斷增加。”

在充滿變數的電商叢林里，亞馬遜這頭巨象，如今也不得不低眉審視腳下的土地，以更加謙卑的姿態探索前行之路。而速賣通、Temu、Shein等新興平臺如同狡黠的獵豹，以敏銳的嗅覺和敏捷的身手，在巨象身邊穿梭游走。他們將如何分配資源、應對挑戰，也將持續受到商家和同行們的關注。