來源/刺猬公社 

撰文/啊游

國內跨境電商四小龍的海外戰爭還沒分出勝負，國外的電子商務巨頭亞馬遜，先被卷到了。

1994年成立以來，亞馬遜向來是全球范圍內不折不扣的電子零售業引導者，它的飛輪理論曾被國內企業爭相借鑒、學習并迭代，快速交付的物流能力以及優質便利的售后服務是它30年來屹立不倒的法寶。

但最近兩年，外部環境的變化以及競爭的激烈程度均在加速。TikTok憑借流量優勢強勢入局，SHEIN暗自蓄力成長為千億獨角獸，Temu進軍美國市場不到兩年用戶增長300%。

亞馬遜開始嗅到危險的味道。

據《華爾街日報》此前報道稱，亞馬遜高管一直在考慮如何回應Temu和SHEIN這兩家競爭對手。一位亞馬遜的發言人也曾表示：“公司一直在探索與銷售伙伴合作的新方式。”

6月底，亞馬遜在深圳舉辦的一場閉門會上，謎底揭曉。

在會議流出的PPT圖片上，大號白字赫然寫著：“全新低價商店，由亞馬遜從中國直發：一個專門為顧客提供白牌低價時尚、家居和生活用品類目商品的商店；由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9-11天內將商品直接送達顧客手中。”

長久以來，以亞馬遜為核心的跨境電商敘事開始被改寫。

這一次，輪到曾經的“巨人”亞馬遜，“模仿”國內跨境電商平臺的路徑與模式了。

“巨人”低頭

“西方的電子商務正在被顛覆，就像15年前零售業被電子商務顛覆一樣。”

美國零售咨詢公司New Digital的創始人兼首席策略師邁克爾 · 扎克庫爾(Michael Zakkour)表示：“從來沒有一家美國公司試圖推出一個大規模的跨境項目，將商品從中國直接運送到美國消費者手中。”

根據電商數據公司Marketplace Pulse的研究，亞馬遜平臺上有近50%的第三方服務商是中國賣家。在以往的20年里，中國賣家將商品銷售給亞馬遜海外用戶的路徑有兩種：

FBA（亞馬遜物流）：賣家將商品批量發往海外的亞馬遜倉庫，平臺會幫助賣家儲存商品，并在商品售出后由亞馬遜物流完成尾程配送。

FBM（商家自配送）：賣家自己通過第三方物流公司將商品配送至消費者手中。這其中，賣家既可以提前將商品運往第三方海外倉庫，之后再完成尾程配送；也可以直接從國內發貨至海外。

由于運費成本，以及配送時效等問題，大部分的中國亞馬遜賣家會選擇FBA模式進行運營，但這又給中小賣家增添了FBA費用以及庫存壓力。

如今，亞馬遜正試圖打破這一“傳統”，通過“模仿”中國跨境電商平臺所提出的“全托管模式”，為自己的顧客提供購買低價商品的專屬通路。

據悉，“低價商店”上線后將在亞馬遜網站擁有單獨入口，與主站共用后臺。后臺商家可以在“低價頻道”中以“店中店”的形式售賣商品，低價商店與主店的考核各自進行，沒有跟賣機制。

在低價商店中，所售商品價格需低于20美元，重量小于1磅，尺寸在14*8*5英寸范圍內。與此同時，這部分商品必須以白牌的形式銷售，非白牌商品只有隱去品牌logo之后才能上線低價商店。

入駐低價商店的賣家可以自主選品、自主定價，亞馬遜作為平臺會負責履約和推廣。在物流配送方面，低價商店的賣家不再需要將商品發至海外倉庫，亞馬遜會在國內建立中轉倉，將商品從中轉倉直接發往美國，預計配送周期為9-11天。

從細節中不難看出，此次亞馬遜推出的低價商店模式中，賣家僅負責供貨，平臺負責經營銷售、物流與后續服務，這與過去一年國內跨境平臺接連布局的“全托管模式” 十分相似。甚至連主要銷售的商品也與國內跨境平臺一樣，主攻“低價商品”。

要知道，就在一年前，亞馬遜還曾公開表示對于“低價商品”的不屑。去年6月13日，亞馬遜將Temu排除在其價格搜索算法之外，這意味著，彼時的亞馬遜既不認同Temu的定價，也并不想參與到與Temu的比價之中。

但僅僅過去半年，亞馬遜心中的天平已經逐漸傾斜。今年1月，亞馬遜開始大幅降低廉價服裝的賣家費用；4月，亞馬遜在印度推出低價電商平臺Bazaar，銷售定價不超過600盧比（約人民幣52元）的白牌快時尚商品和生活用品；5月，亞馬遜在歐洲、日本、加拿大為低價服裝商品的傭金提供高額折扣。

如此看來，早在今年年初，亞馬遜就在依次布局不同站點的低價策略。

近期的“低價商店”消息一出，更是坐實了亞馬遜這位昔日的電商霸主，面對來自中國的跨境平臺們，也已經到了不得不低下驕傲的頭顱、向后來者“學習”的無奈境地了。

內憂與外患

跨境電商從業者告訴刺猬公社：“亞馬遜正面臨著嚴峻的流量危機。”

情況從去年開始“惡化”。根據亞馬遜流量監測機構Momentum Commerce數據顯示，去年7月亞馬遜美國站搜索流量同比下降2.4%；此外，根據移動分析公司GWS數據顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國站從5400萬日活急劇下降至4600萬日活，降幅高達14.8%。

面對觸頂乃至走上下坡路的流量，亞馬遜沒有坐以待斃。去年年底，亞馬遜與Meta達成合作，用戶可以將自己的Facebook和Instagram與亞馬遜賬號進行共享，如此一來，用戶點擊社交平臺上的廣告后，可以直接進入亞馬遜頁面，點擊“Buy with Amazon”按鈕完成購買。

但即便采用了社交流量轉化的方式，今年以來，亞馬遜賣家的體感仍然是“流量下滑，銷量也差”。查找Momentum Commerce 2024年亞馬遜的流量數據則會發現，盡管從去年11月起搜索流量一直在回升，但4月份15.3% 的增長率表明，亞馬遜的流量增速正再次放緩。

亞馬遜搜索流量變化 | 圖源：Momentum Commerce

一方面，這與近些年歐美消費者可自由支配收入減少有關，受嚴重通貨膨脹和經濟周期影響，消費者的購買力以及消費信心正持續下降。

2023年8月，麥肯錫對美國的4000名消費者進行了一項調查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。就連每年海外最火熱的黑五大促，“去年的熱銷品類也都是集中在低價商品上。”業內人士告訴刺猬公社。

今年的情況并沒有明顯好轉。根據國際金融報2024年6月的數據，美國的消費者信心指數此前已經連續3個月下滑，至5月有所上升，但未來的情況仍不容樂觀。

另一方面，對于消費端變化的捕捉稍顯遲鈍的亞馬遜，并沒有對用戶的低價需求做出及時反應，這也給Temu、SHEIN留下了崛起的窗口期。直到發現自己以往忽視的低價流量，成為了別家平臺的武器，亞馬遜這才著急。

業內人士告訴刺猬公社，亞馬遜盡管仍然是美國第一大電商入口，但隨著TikTok、Temu、SHEIN等平臺的崛起，各家平臺都在費盡心思搶占市場，在這種競爭態勢下，訂單和流量的分流已經成為了必然趨勢。

Global Data的零售業分析師也表示：“中國市場目前對于亞馬遜構不成巨大威脅，但它們在快速增長，并且正在蠶食亞馬遜的市場份額。”

截止2024年1月，Temu在美活躍用戶超5000萬人，同比增長300%，應用程序的下載量超1.23億次。市場調研機構eMarketer，預計亞馬遜2025年將從線上銷售中獲得3600億美元的收入，相比2024年增長10%。而Temu的預計增長則更為恐怖，據eMarketer估計，Temu的銷售額有望增長近60%，超過300億美元。

另一家跨境電商平臺SHEIN更是以40%的市場份額，成為美國最大的快時尚消費品牌，去年其全球銷售額突破了450億美元。

就連外媒都打趣亞馬遜：“來自中國的跨境電商平臺們，已經取代了沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）成為亞馬遜的核心競爭焦點。”

至此，搭建“低價流量池”對于亞馬遜的重要性，已不言而喻。

新的戰場

“低價商店”給亞馬遜帶去了新的流量增長機會，但對于身處其中的賣家們，新模式又意味著什么呢？

2023年，著名行業研究公司Gartner的一項調查顯示，去年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他平臺開店銷售。從這個角度來看，亞馬遜此次推出“低價商店”，似乎也起到了籠絡中小賣家的作用。

全托管模式的優勢在于，平臺承擔了銷售與物流、售后等環節之后，只要有價格足夠低的商品，賣家就能夠用更低的成本和精力在平臺上賺錢。

物流方面，亞馬遜在國內搭建倉庫后，賣家能夠以更小的單量在平臺上銷售，而無需將商品運往海外倉，承擔海外倉高昂的庫存成本。此外，賣家還可以享受美國“滿800美元免稅”的優惠政策。據悉，亞馬遜低價商店端到端履約環節可以節省45%以上的成本。

業內人士告訴刺猬公社：“短期來看，低價商店利好中小商家。”

任何新模式剛推出來，都會有一定的紅利期。在過去，亞馬遜主站采取的是廣告競價模式，同一品類的賣家越多，對于投流推廣的需求越多，亞馬遜收取的廣告費就會越高。因此，原本就利潤微薄的低價商品，極端情況下可能會出現“單次點擊費用”超過定價的20%，如果轉化率一般，賣家將很難盈利。

業內人士解釋到：“低價商店推出后，一是項目剛開始亞馬遜肯定會給流量，單量上漲后賣家還是有錢賺的；二是訂單增多后，賣家在面對工廠時，也會有更多的議價空間。”

但從長期來看，低價商店真正利好的是工廠與制造商。

這是因為，如果背后沒有強大的供應鏈體系支撐，亞馬遜單純地與國內跨境平臺“卷低價”是肯定卷不過的。因此，亞馬遜不僅要從表層模仿中國電商的模式，更重要的是復制供應鏈優勢。眾所周知，中國有全世界效率最高的供應鏈體系，因此亞馬遜要在中國建倉庫，打造全托管也就很好理解了。

而只要是全托管模式，平臺的最終目標無非是“在同品類中，找到定價最低的供貨商”，能做到這點的顯然只有源頭工廠與制造商。

“平臺聰明的點就在于，他們吸引的不只是小賣家那么簡單。平臺最終想吸引的是，能夠給平臺提供更低價格商品的人，這也是現在很多跨境平臺扶持工廠與產業帶的原因。”業內人士說道。

當然這也意味著，平臺想要賺全環節的錢，就要承擔更大的風險。無論是倉儲管理還是物流配送，全托管模式極度考驗平臺的資源整合能力，以及經濟能力：“平臺把跨境電商的全鏈條做完后，將不得不自己承擔高庫齡、慢動銷可能帶來的資金壓力。”

與此同時，亞馬遜相比其他平臺還需多思考的一點是，當低價商店模式成熟后，低價商店與主店之間的流量分配該怎么平衡。

目前，亞馬遜的低價商店只在美國站開放，尚處于內部邀約階段，預計今年暑期開放項目注冊，秋季開始接受商品入庫，未來也許會在其他國家和地區開通。

隨著亞馬遜加入全托管模式，跨境電商平臺的新戰場已經正式開辟，在新一輪的廝殺中誰將笑到最后，又要各憑本事了。