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撰文/拾一

頭圖/Kindle中國官方微博

據亞馬遜中國官網消息，2024年6月30日起，Kindle中國電子書店停止云端下載服務，此后未下載的電子書將無法下載和閱讀。同時，Kindle客戶服務也將停止支持。此后，Kindle用戶僅能閱讀此前已購買并下載的電子書，不再能夠通過官方渠道進行內容的新增。

這也意味著，曾經風靡一時的Kindle徹底退出中國市場。

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從風靡一時到成為“雞肋”

2007年，第一代Kindle在美國發布。通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗，配合亞馬遜電商的渠道優勢，真正實現了隨時隨地購買設備與線上書籍的Kindle，一度成為了“電子書”的代名詞。

公開資料顯示，第一代Kindle售價399美元，首批產品在上市后五個半小時便銷售一空，直到次年4月才完成補貨。

Kindle登陸中國則是在2013年。彼時，國內電子閱讀器市場方興未艾，帶著“Kindle在，書未老”廣告詞，Kindle憑借電子墨水屏可以還原紙質書籍閱讀體驗的特點，迅速在國內風靡，成為不少閱讀愛好者的電子閱讀器首選。

最初進入中國市場的5年是Kindle發展的黃金階段。第三方數據顯示，2013年-2018年，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺。2016年，中國成為Kindle設備銷售的第一大市場；2018年天貓“雙11”數據顯示，Kindle在電子書銷售份額中占比高達80%，遠超占比10%的文石和3.5%的掌閱。

與此同時，伴隨著Kindle設備的暢銷，Kindle電子書所銷售的圖書總量也迎來暴增，2018年達到近70萬冊，比起進入中國市場第一年翻了7倍。

然而，就在人們覺得Kindle會繼續“狂飆”時，2018年卻成了Kindle在中國市場最后的“高光時刻”。

在數字化閱讀的大趨勢下，諸多國產廠商提速布局，漢王、掌閱、當當、科大訊飛等紛紛參與其中，中國國內的電子書平板市場呈現多元化的發展趨勢。而在國產品牌百花齊放式創新的襯托下，是Kindle的式微。數據顯示，2022年5月，Kindle的銷量環比變化在所有品牌中排名倒數第一。

2022年6月2日，Kindle中國在官方微博宣布，將于2023年6月30日在中國停止Kindle電子書店的運營。拉開了Kindle退出中國市場的序幕。

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Kindle輸在哪里？

《2022年度數字閱讀報告》，2022年我國數字閱讀市場總體營收規模為463.52億元，同比增長11.50%；數字閱讀用戶規模達5.30億，增長率為4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達93.4%。

電子書閱讀器是成為了數字閱讀生態中的一個重要環節，按常理來說，數字化閱讀的大規模普及，應該對電子書閱讀器的銷量有正向推動作用，為何Kindle在中國市場反而“掉隊”了呢？

主要原因或許有兩方面：其一，內容壁壘難以建立；其二，不符合本土化需求。

作為電子書閱讀器，尤其是Kindle這樣生態是封閉式的，是否能夠為使用者提供足夠豐富的內容成為關鍵。背后亞馬遜的Kindle，在國外大量平臺獨家版權的電子書內容，但在國內，這一優勢蕩然無存，使得內容壁壘難以建立。

與此同時，據《2021年度掌閱數字閱讀報告》，54.56%的平臺用戶偏愛網絡文學，但在國內Kindle多是通過聯合出版社，推動中文電子書的上架，這使得Kindle上的內容以經典文學為主。與本土企業相比，Kindle在獲取更符合大眾喜好的電子書內容方面存在差距。

圖源/Kindle中國官方微博

除了內容，單一的功能也成為多數人閑置Kindle的重要原因。相比于國外用戶更注重閱讀的純粹性，中國用戶則期望電子閱讀器具備更多功能。相比于Kindle單一的閱讀屬性，大部分國產電子書閱讀器的功能可謂五花八門，如手寫筆記、聽書、文件管理等，這也使得設備使用場景進一步擴大，不僅可以休閑閱讀，還能對接商務、學習等場景。

此外，不同于Kindle初入中國時，市面上大部分電子書閱讀器品牌爭相跟風黑白墨水屏。最近幾年，“彩色墨水屏”似乎更受中國用戶青睞。但是，在國產品牌們紛紛研發技術，為設備增添“色彩”時，Kindle依然堅持著最初的“黑白風”。而從這一細節上，也不難看出Kindle本土化的不足，缺乏對中國消費者閱讀習慣和偏好的深入理解。

寫在最后

事實上，不注重用戶體驗，始終輕視本土企業，是不少外企的通病，因此近年來屢屢傳出“某某外國品牌”退出市場的消息。只有真正耐心進行本土化布局，用心傾聽消費者需求的品牌，才能真正在中國市場扎根，而非曇花一現。