來源/首席商業評論

撰文/七月

這屆奧運會，最尷尬的情況出現了。

有網友爆出，伊利已在大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網球女子單打項目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內容。然而，鄭欽文與孫穎莎的祝賀均不符合現實，當天，伊利在社交平臺上火速發布道歉公告稱，當天為確保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悅，故提前測試大屏投放效果，導致物料不合時宜露出，給大家帶來了不良體驗。已立即采取有效措施，確保類似問題不再發生。

伊利提前半路開香檳固然有問題，不過，伊利意外得到了關注。此外，今年奧運會的確出現了很多讓人意想不到的黑馬選手。

01

巴黎奧運會，誕生2大品牌新寵

網球和游泳，成為今年奧運會的重要的奪金看點。

同樣，巴黎奧運會中國體壇也誕生兩位商業價值最高的00后超級新星：潘展樂和鄭欽文。

前有潘展樂，在男子100米自由泳項目中以46秒40的成績刷新了世界紀錄，并奪得金牌，后又在接力賽成功拿到金牌打破美國隊40年壟斷。他的單人奪冠成績領先第二名選手超過1秒，顯示了他在該項目上的絕對優勢，以顯著的成績提升了世界紀錄，在短距離游泳項目中極為罕見。

閃電般的商業簽約已悄然上演，農夫山泉就是典型，在奪冠不久后火速簽下他為品牌代言人，更早之前，潘展樂還是諾基亞手機、可口可樂等知名品牌的形象代言人。

鄭欽文更是突破重重磨難，8月4日凌晨結束的巴黎奧運會網球女子單打決賽，中國選手鄭欽文以6:2、6:3戰勝了克羅地亞選手維基奇獲得冠軍。這是中國歷史上第一枚網球單打金牌，可以說含金量極高。

自從2008年北京奧運會網球比賽上，李娜在四分之一決賽中戰勝了大威廉姆斯晉級女單半決賽，創造了中國隊在該項目上的歷史后，很長一段時間中國再無類似的成績。

而如今，拿到中國網球近10年最好的成績的鄭欽文才21歲，從排名600到排名第7，鄭欽文僅用了3年，今年靠著澳網亞軍和奧運金牌刷足了存在感。

同樣，她的商業價值也是水漲船高。要知道，網球的商業價值僅次于足球，是商業化程度最高的體育運動之一。有人統計，她至少有10個品牌的贊助，耐克、Wilson、螞蟻集團、佳得樂、伊利、勞力士、麥當勞、swisse等品牌簽約或續約。

13歲，耐克開始成為鄭欽文的贊助商。2022年，鄭欽文開始在國際賽場上嶄露頭角，屢屢取得亮眼成績，同年鄭欽文成為螞蟻集團的“追光大使”，很多人不知道，耐克通常不允許簽約的球員將其他贊助商的LOGO印在球衣上，但鄭欽文比賽服上印有“AliPay”的logo。有人說，無論是代言費還是“特權”，她享受的都是超級巨星的待遇。

據《體育大生意》報道，2022年，鄭欽文與伊利的合約費用就已達千萬元級別。根據福布斯2023年女運動員排行榜，鄭欽文以720萬美元（約合人民幣5100萬元）排在第15位。

有人猜測，鄭欽文拿到巴黎奧運會金牌之后，她的收入或許會超越谷愛凌，甚至超越巔峰時期的李娜。要知道，曾經的谷愛凌在北京冬奧會之后商業價值爆發。《福布斯》評選2023年全球收入最高的女運動員中，谷愛凌以2210萬美元排名第二。賽場上的收入10萬美元，而其他2200萬美元均來自商業代言。

02

奧運的潑天流量，品牌瘋狂卷

對于品牌來說，運動員展現出的生命力，以及在體育賽事中展現出的“拼搏、向上、永不服輸”等美好品質，這也是品牌所看重的價值。

巴黎奧運會作為全世界矚目的賽事，從潑天的流量來看，品牌自然也不會放過這股熱。

誰也想不到，伊利早早靠巴黎奧運會logo刷了一波存在感。起因是網友發現，有著標志性短發造型的主持人魯豫和巴黎奧運會logo撞臉，沒想到，在臨近奧運會開幕之時，會整活的伊利直接官宣魯豫成為巴黎觀賽大使。

很多人可能沒注意到，蒙牛才是巴黎奧運會的官方贊助商。

不過玩梗并不常見，品牌更保守的操作還是與運動員達成代言合作關系。早在今年上半年，各大品牌就開始陸續押寶運動員代言，比如游泳隊的汪順、張雨霏，各自手握商代超10個。

在正式開賽后的運動場上，從高性能競賽裝備，到領獎服的設計，都是品牌們爭取亮相的關鍵環節。安踏設計了中國隊的領獎服，同時贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備；李寧為國家乒乓球提供三套不同設計的比賽服。

如今一個肉眼可見的趨勢是，奢侈品牌越來越偏愛運動員代言。正如LVHM集團的首席執行官安托萬·阿爾諾 （Antoine Arnault）所表示，“運動員與每個人的情感聯結，可能比電影或音樂名人來得更緊密。此外，相比娛樂圈的明星，運動員塌房的風險幾率更小。

這股熱更是在巴黎奧運會上演。作為時尚之都巴黎，本來就跟時尚脫離不開關系，奢侈品牌更是大刷存在感。

Dior 官宣乒乓球運動員陳夢、游泳運動員張雨霏成為 Dior 中國品牌摯友，并參與 Dior × Paris 2024 奧運主題大片的拍攝；德國奢侈品牌BOSS宣布游泳冠軍汪順為品牌代言人，積家品牌宣布汪順為品牌摯友；Omega 官宣羽毛球運動名將李詩灃、泳壇名將張雨霏擔任品牌運動員名人大使等。

有人形容，“品牌之間的競爭，就像奧運會運動員�！�

值得一提的是，今年巴黎奧運會還出現一種現象：不少往年奧運冠軍，也充分得到品牌代言的利好。

Bottega Veneta邀請了郭晶晶、許昕與寧澤濤這三位中國知名運動員，共同參與了廣告大片的拍攝，中國田徑、鉛球運動員鞏立姣與Prada合作的廣告。

劉翔也久違得到廣告商的青睞。先后代言了京東秒送、霸王茶姬，又跟法國足壇巨星姆巴佩拍了小紅書的廣告。嗅覺一向敏銳的奧運大贊助商伊利，還把劉翔與曾經的“體壇傳奇人物”許海峰、劉國梁、李娜聚在一起拍攝廣告，流量同樣不低。

曾經創造佳績的教練郎平仍能接到商務、退役的易建聯也在近期官宣了歐萊雅、夸克、徐福記等5家品牌的合作。

但要說廣告商最青睞的老運動員，還要數郭晶晶。有人算過，巴黎奧運會前郭晶晶共計宣了8個代言，其中赫蓮娜的廣告，郭晶晶還帶了全紅嬋出鏡。

03

奧運會，更是同款帶貨大會

每年的奧運會，大贏家們除了高調刷屏的品牌，還有一個默默賺錢的商家——義烏。

作為巴黎奧運首金獲得者的“阿條姐”黃雨婷，帶頭掀起了一陣奧運帶貨的風。跟上一屆東京奧運會首金運動員楊倩帶火小黃鴨發卡一樣，奧運冠軍黃雨婷，也帶火了其在賽場上佩戴的同款白色發卡，在2天時間內就已經賣了60萬個，訂單還在不斷增長，需要加班加點趕工。

郭晶晶裁判同款白襯衫被搜爆，全紅嬋在賽場上穿著的那雙松弛感滿滿的廣式拖鞋爆火，相關詞條也沖上了微博熱搜。

運動員們帶著的玩偶、小配飾甚至是美甲圖案，各種打著“奧運冠軍同款”標簽的商品都在網上爆火，“黃雨婷同款”“全紅嬋同款”也紛紛登上淘寶熱搜，至今熱度仍超百萬。

運動員帶貨力之所以能�；穑�一方面，熱點在哪里，財富就在哪里，強大的名人效應，讓巴黎奧運會變成了一個大型“帶貨現場”，運動員也如同“行走的種草機”。另一方面，同款產品之所以能有如此爆發力，是因為很多運動員們與明星不同，觀感上更具親和力，自帶的東西往往會更接地氣，也是觀眾追捧的原因。

同樣，為了讓人們更有參與感，平臺們也沒閑著，淘寶別出心裁地舉辦了首屆“淘寶運動會”，設置了每日走路、指東看西、深蹲、不眨眼挑戰等趣味性比賽。并推出“沖奧季”的大促活動；京東則打出了“買運動新品，享金牌好價”的口號，拼多多也辦起了“沖奧大促銷”，紛紛想抓住奧運這股熱。

鐵打的奧運，流水的品牌，無論品牌還是平臺，奧運經濟顯然都是錦上添花，刷了個臉熟，不過對于正處于當打之年的鄭欽文們來說，未來還很長，一切才只是剛剛開始。