來源/時代周報

撰文/李馨婷

酷暑將至，冰淇淋行業正迎來銷售旺季，但今年的市場遠沒有往年火熱。

“在這行干了20多年，目前華南經銷商的庫存量已經是歷史最高峰了。”盧隆棋對時代周報記者說道。

從業多年，盧隆棋經銷的冰淇淋產品主要銷往區域內連鎖商超、便利店與主流電商平臺，巔峰期公司冰淇淋產品年銷售額近2億元。他預計，今年公司經銷產品的銷售額將下滑約30%。

供過于求、質價比消費趨勢是導致當下行情變化的主要原因，而行業格局也隨之轉變：隨著網紅高端品牌鐘薛高陷入經營危機，國產冰淇淋高端化浪潮回落，市場正重回5元時代，未來，以伊利、蒙牛、和路雪和雀巢四大品牌為主的頭部聚集效應將變得更加明顯。

高端冰淇淋賣不動了

“賣冰淇淋需要好天氣，這兩個月一直在下雨，你說生意能好嗎？”5月30日，廣州天河車陂一家單體超市的老板對時代周報記者感嘆道。

今年以來異常多的降雨量，澆滅了華南這一重要市場的消費熱情。但冰淇淋市場的銷售乏力，其實從2023年便已開始。

根據馬上贏情報站對2022年5月—9月和2023年同期兩個冷飲凍食旺季時間段產品銷售情況的梳理，2023年的熱銷冰淇淋產品整體的折扣力度有增加趨勢，并相對出現了更多的高折扣產品。馬上贏方面分析表示，一般來說，在類目的競爭壓力加強，以及整個類目總體的增量動能不足，各品牌更容易用到促銷和折扣手段，通過價格爭取消費者。

盧隆棋告訴時代周報記者，產能過剩是2023年起冰淇淋開始賣不動的原因之一，為此經銷商群體飽受高庫存量的影響。“行情好的時候，經銷商年底剩下的庫存大概在5%，基本可以忽略不計，也就是說假如那一年賣1000萬的貨，會剩幾十萬元的庫存。但是2023年底，華南的經銷商年底庫存的占比卻在20%~30%，大部分經銷商都是虧錢的，所以今年大家進貨都變得更加謹慎，不敢輕易壓庫存。”盧隆棋說道。

今年以來欠佳的天氣更加重了經銷商們清庫存的壓力，“買1送1”“10元5支”等低價促銷成為了冰淇淋市場的常態，而各大品牌也不得不調整銷售政策。“一個頭部品牌，上個月就通知經銷商，說原本定下的銷售任務完成70%就可以了。”盧隆棋說道。

△廣州天河區一家好特賣門店里的折扣冰淇淋產品。時代周報記者攝。

隨著質價比消費成為趨勢，冰淇淋市場的另一個變化則是高價產品動銷緩慢。盧隆棋告訴時代周報記者，去年以來，自己手頭售價5元及以上的冰淇淋產品普遍都比較難賣。“定價中高端的幾個外資品牌銷量普遍同比出現下滑，反倒是定價更大眾的伊利賣得比較好。”

各品牌的業績也折射出市場變化。

夢龍、可愛多均為聯合利華旗下冰淇淋品牌。2023年聯合利華的冰淇淋業務總營收79億歐元（約合人民幣618億元），基本銷售額增長了2.3%，但主要來自價格上漲，總體銷量下滑了6%，冰淇淋業務在聯合利華五大事業群里銷售額增速最低。今年3月，聯合利華宣布，將在2025年年底前剝離其冰淇淋業務。2024年一季度報，聯合利華冰淇淋業務的營收則為18億歐元（約合140.09億元人民幣），同比僅增長2.7%。

作為對比，2023年，伊利冷飲業務收入106.88億元，同比增長11.72%，市場份額穩居第一，成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌。

蒙牛伊利們仍然吃香

伴隨著市場形勢，冰淇淋行業格局也開始發生變化。

此前異軍突起的國產網紅冰淇淋逐漸退潮。過去幾年，市場上涌現了方糕、雙蛋黃雪糕等多個刷屏產品。然而，2023年以來，“網紅冰淇淋”的存在感變得相當低。

鐘薛高更是國產網紅冰淇淋式微的代表。時代周報記者走訪廣州天河珠江新城多家便利店與商超，商店冰柜內已基本見不到鐘薛高的產品。目前，鐘薛高天貓旗艦店僅剩7款產品在售。此外，各電商渠道上還有相當一部分鐘薛高折扣產品在流通。

5月28日，鐘薛高創始人林盛進行了首場帶貨直播，其在直播中坦言，因為經營不善，鐘薛高目前資金流非常緊張，存在拖欠大量員工薪水、補償金等費用的情況。同時，林盛還在直播中表示，由于現階段工廠已停產，鐘薛高的產品庫存有限，再等新一批產品生產上市需要等20~30天。

同一時期，相當一部分兵強馬壯的企業則開始跨界推出冰淇淋產品，企圖在市場中分一杯羹。

今年年初，飛鶴傳出了推出品牌名為飛鶴牧場的多款冰淇淋產品的消息；日前，新銳乳業品牌認養一頭牛也宣布切入冰淇淋市場，推出支裝、杯裝鮮牛乳冰淇淋產品，定價在10元左右價格帶。此外，2023年以來，瑪氏旗下的巧克力品牌德芙在國內推出了兩款冰淇淋新品，德芙旗下另一經典產品脆香米也推出了小熊棒棒冰淇淋。億滋國際知名品牌奧利奧則授權雀巢中國，推出的奧利奧冰淇淋5月在國內上市。

△億滋國際與雀巢中國聯合推出的奧利奧冰淇淋。

在盧隆棋看來，隨著多方入局，冰淇淋行業的競爭正變得越來越激烈，而存量市場中，馬太效應將變得更加明顯。“消費者普遍更理性、更看重產品的性價比。新的網紅品牌已經很難出頭，即便是短期內賣得好，銷量也沒有持久性。而在中高端市場里，消費者會更加認品牌。所以市場對于伊利、蒙牛、和路雪和雀巢這種品牌會更友好，頭部品牌只要守住自己的陣地就可以了。”

前瞻產業研究院發布的《2024-2029年中國冰淇淋行業發展分析》顯示，當前，伊利、蒙牛、和路雪與雀巢四家龍頭企業的冰淇淋產品市場占有率合計超過50%，處于行業龍頭地位。而上述龍頭企業也對市場加碼布局。

2022年，位于江蘇太倉的聯合利華和路雪生產基地正式投產，此外，聯合利華在廣州從化的冰淇淋工廠則將在2025年建成。今年3月，和路雪舉辦2024年新品發布會，旗下四個品牌共推出20多款新品，在提升產品力及辨識度方面投入頗多，比如可愛多聯名了《天官賜福》《光與夜之戀》與《功夫熊貓》三大IP。

除了借助奧利奧冰淇淋加碼冰淇淋業務，今年，雀巢也陸續推出近20款冰品新品，覆蓋甜筒、棒類、糯米糍、小粒裝等多個產品形態。

伊利則在持續拓展渠道鞏固市場地位。4月，伊利冷飲宣布與鍋圈食匯達成戰略合作，未來將通過鍋圈食匯的渠道網絡進一步提升產品銷量。根據伊利冷飲披露，其此前已經與鍋圈食匯其中5000家門店合作，2024年，鍋圈食匯將調整冰淇淋業務模式，計劃將鍋圈食匯10000余家門店全部開放權限銷售冰淇淋產品。