來源/零售圈

撰文/初識

“凡是能夠賣水的地方都在賣冰”。這個夏季，冰杯，一躍成為茶飲界的頂流。

早已在隔壁鄰國風靡12年的冰杯，在國內社交媒體各種DIY種草筆記之下，冰杯占據了夏季餐飲界的話題榜。

夏季的暑熱是冰杯受歡迎的原因之一，更深層次的，是“冰杯+”各種DIY飲料帶給消費者的新奇感和滿足感。

由此，制冰廠家的出貨量開始呈倍數級增長，而市場上嗅覺靈敏的獵人也已開始盯上冰杯這塊大蛋糕。

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冰杯，何以成頂流？

繼雪王在推出1元冰杯之后，這款堪稱夏季最簡易的茶飲產品才稱之為真正地在國內走紅。

走紅的原因從價格、品名似乎也能窺到：解暑、便宜，如此也成功的成為這個夏季最吸睛的寵兒。

冰杯，顧名思義，即塑料杯中裝上冰塊。市場將其價值定位于提供一個和其他飲品進行搭配的使用場景。

據藝恩營銷智庫的報告，通過對比，發現冰杯的品牌、創意飲品、價格和飲用場景等方面的需求關注度有所提升，其中，飲用場景是消費者最為關注的冰杯消費因素。

同時，酒水和咖啡則成為冰杯主流搭配品類，果蔬汁的互動表現更加卓越。

拿筆者的同事來說，早上“冰杯+咖啡”已成為其一天工作開始的標配。

當然，冰杯不止能夠裝咖啡，在某社交平臺上，輸入“冰杯自制”，就涌現出各種“冰杯+”手工DIY飲料的詳細教程。

比如有：

“東方樹葉茉莉花茶+旺仔牛奶+冰杯=茉莉奶綠”

“三得利烏龍茶+味全葡萄汁+冰杯=冰搖葡萄烏龍茶”

“味全橙汁+東方樹葉茉莉花茶+冰杯=冰搖橙香茉莉”

……

部分教程攻略甚至被廣大網友戲稱為“大牌飲料的平替版本”。

從中似乎也能夠嗅到為何冰杯如此受鐘愛，“平替”一詞便道出真諦，不光滿足了味覺，還滿足了大眾的錢包。

隨便從一家便利店入手一杯冰杯，再買一杯可樂或者咖啡，到消費者手中，只需花費4元，而同樣味道的產品在茶飲門店少則6元，多則不下20元。

冰杯消費有多火熱？

社交平臺上話題“是誰在買3.5元一杯的冰杯”閱讀量高達1.5億，討論量達到2.6萬。

而根據餓了么聯合尼爾森IQ共同發布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》，2024年大暑期間冰杯餓了么訂單量同比增長350%，6月份冰品餓了么訂單量同比增長27%，其中食用冰塊同比增長達118%。

與此同時，一些“冰杯+酒水飲料”的訂單量也有大幅度增長，洞察報告顯示，可樂、純凈水和啤酒等搭配最為暢銷。

事實上，冰杯在我國的火要慢一步，據悉冰杯在鄰國日本和韓國已經熱賣12年，同步上市的還有袋裝飲料，作為冰杯的“最佳伴侶”。

早在2012年，韓國便利店就推出過冰杯和袋裝飲料的套裝產品，在當時大獲成功。如今冰杯在韓國市場上也已打完價格戰，產品上也歷經了內卷。

再觀日本，據智研瞻產業研究院介紹，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。

冰杯生意的火熱，也讓市場上的獵人們蠢蠢欲動，諸如農夫山泉、蜜雪等茶飲品牌。

02

以一個支點，撬動整個品牌？

冰杯市場上新老玩家亦有故事可講。

圖片來源：《零售圈》拍攝

當前市場上的冰杯品牌，有早已在冰杯賽道深耕多年的老玩家冰力達、冰極限等專業制冰企業。目前市面上冰杯品牌已三類，一是已經布局冰杯有一段時間的冰力達、冰極限等制冰品牌，二是羅森、7-eleven、盒馬、胖東來等便利店或超市推出的自有品牌冰杯；三是跨界玩家，如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農夫山泉等。

而像冰力達、冰極限等公司，他們推出的商品也不只有冰杯，還有袋裝冰、球冰等，不過這類企業多是面向B端。

據冰力達的公開數據，近些年冰杯的出貨量呈倍數級增長，年銷量從2022年之前的100萬杯、200萬杯增加至2023年的5000萬杯。

一些超市和便利店也在推出了自有品牌冰杯。

比如盒馬新出冷萃咖啡冰冰杯、加水或牛奶就能隨時get一杯DIY咖啡，均價在6元左右后續又推出百香果冰冰杯等冰飲產品。

筆者走訪一家人流量尚可的盒馬鮮生店，理貨員告訴筆者，冰杯產品一天大概能賣出去20-30杯左右。

專業制冰公司在冰杯領域早已布局完整，而飲料巨頭農夫山泉則是在靈感迸發之際，抓住了夏季的又一風口。

農夫山泉的靈感來源于網絡用戶對其旗下產品東方樹葉DIY冰飲的分享。

去年7月，農夫山泉開啟了冰杯業務的試水工作，2位IP地址在杭州的小紅書用戶開始分享農夫山泉的冰杯，有人給出分析，農夫山泉總部IP也位于杭州，這是農夫山泉的試探之舉。

今年3月，農夫山泉的冰杯DIY筆記帶動越來越多網友的好奇與跟試，其冰杯業務于5月徹底迎來爆發期。

線上的種草內容很快滲透到線下。

便利店中農夫山泉的其他飲品如NFC果汁、東方樹葉、炭仌咖啡等，還有其他品牌的酒水飲料的銷量也呈上漲趨勢。

筆者走訪一家線下唐久便利店發現，原先一杯3.5元的農夫山泉冰杯，如今推出一則“購買任意飲品（常溫軟飲料、常溫咖啡、啤酒、預調酒、洋酒等）+2元就能換購一杯農夫山泉160g裝的冰杯”的活動。

而貨架上有該活動的農夫山泉冰杯早已兜售一空。

有業內人士分析，農夫山泉冰杯無疑撬動了其整個飲品產業鏈，而且在某種程度上，冰杯成了各大超市、便利店、品牌的引流產品。

正如新入局者蜜雪冰城，前段時間想要通過冰杯為自己品牌持續加碼，推出了1元660ml冰杯，這架勢換牌桌上足以令對手掀桌子。

作為市場的“攪局者”，蜜雪冰城本打算通過一個冰杯來撬動更多產品的銷售。不料事與愿違，低價冰杯差點撕下品牌與加盟商之間的利益“遮羞布”。

原本品牌的初衷是迎合消費者，雪王的此番行徑也是想要把低端路線貫徹到底，消費者也喜聞樂見，畢竟1元滿滿一大杯，很難不令人心動。

外賣平臺上蜜雪冰城冰杯訂單的火爆也印證著雪王營銷策略的成功，雪王冰杯再現話題熱榜。

不過時隔幾日之后，雪王再登熱搜，原因是“1元冰杯惹怒兩撥打工人”，該話題閱讀量高達2.1億，討論量達3.1萬。

具體是哪兩撥呢？一波是生氣的打工人——冰杯的消費者，一波是另外一波打工人——店里的服務員。

1元噱頭之下，蜜雪門店的冰杯竟遭到了類似銀行業的“擠兌行為”。

甚至有人在線上一口氣定了30杯雪王冰杯，畢竟就此算下來也才是走高端路線品牌的一杯咖啡錢。

本就忙于制作其他飲品的店員，爆單之下，店中冰塊常常不夠用，而且忙忙碌碌一天下來，營業額竟趕不上未上線冰杯時期。

重壓之下，一些門店直接選擇下架甚至退款。

“撂挑子不干的”還有許多加盟商，低價之下他們幾乎無利可圖。

據蜜雪招股書，雪王杯子、吸管和包裝成本加起來5毛錢左右，如果再算上設備、人力、水電以及運輸成本，冰杯售價1元甚至連成本都很難包住。

與此同時，蜜雪的1元冰杯在某種程度上，與其其他冰制飲品竟形成了“競品關系”，即彼時多銷售一杯冰杯，就少賣一杯其他飲品。

相比之下，雪王在冰杯上的卷并沒有引起其他茶飲品牌的跟進，相反，一些茶飲品牌主動選擇提供免費冰杯服務，某種程度上才是起到了真正的引流作用。

03

百億賽道，標準為先

冰杯的熱，也讓人們注意到這個百億估值的賽道。

據奧緯咨詢和美團閃購共同撰寫的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類。

不過，開啟花式熱門的同時，食品安全的紅線也應該時刻遵守。

有業內人士指出，制冰的門檻比較低，價格也決不能成為消費者選擇產品的唯一決定因素。

冰杯中的冰塊制作還是有些門道的。

比如冰力達這家專門制冰的企業，微小分子團水結晶技術，可以通過CFD數值仿真獲得精準控制水結晶，使水在結過程水分子呈整齊排布，從而使冰塊純度極高、晶瑩通透、堅硬、超長耐融化等高端特性。

當前，我國并沒有出臺食用冰塊方面的國家標準，目前市面上純凈水冰杯執行的大多是《冷凍飲品 食用冰行業標準》（SB/T 10017—2008），另外一些帶味冰杯執行的則是冷凍飲品的國家標準，即《食品安全國家標準 冷凍飲品和制作料》（GB 2759-2015）。

有業內人士表示，因為目前食用冰還沒有相應的國家標準，因此還是存在一定的食用安全隱患的。

基于此，近日，中國食品工業協會也發布了《食品用冰生產和經營規范》，擬圍繞食品用冰的生產、檢驗和銷售等冰塊衛生安全問題，規范食品行業衛生生產制冰和安全用冰，為食用冰行業健康發展起到標準導向作用。

該文件由中國食品工業協會食品物流專業委員會提出，冰力達是該文件的起草單位之一，里面還有農夫山泉這一熟悉的玩家。

也就是說，食用冰行業正在“火”中逐步規范。

后續想要入局冰杯賽道新老玩家如何更好地出圈，應該注重哪些方面？

尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英認為，當前，冰杯在一線城市的流行趨勢已經非常明顯，但相比之下，下沉市場的反應可能稍微慢一些。“展望未來，我們完全有理由相信下沉市場的潛力是巨大的。因此，品牌和企業在未來的發展規劃中，應該考慮如何更好地挖掘下沉市場的潛力。同時，在產品創新和場景開發方面，也需要投入更多的精力和資源，以便更好地滿足不同市場的需求。”

未來將會有哪些玩家入局冰杯賽道？行業又會涌現怎樣的玩法？值得期待。