來源/首席商業(yè)評(píng)論

作者/寧缺

頭圖/小紅書@啟初家居紙品

在便利店，買到一瓶550ml的農(nóng)夫山泉或怡寶礦泉水還要2元，但在蜜雪冰城，1塊錢，你就能帶走一個(gè)比礦泉水還大的660ml冰杯，還是滿杯的那種。

7月初，蜜雪冰城上線一元新品——“雪王冰杯”， 瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)。大家都被這性價(jià)比驚到了，畢竟在隔壁泰國，冰杯還得2元呢！

可誰曾想，僅僅9天時(shí)間，蜜雪冰城就因這冰杯“火”上了熱搜，不過這次可不是因?yàn)楹迷u(píng)如潮，而是被吐槽得體無完膚。

消費(fèi)者抱怨，自己興沖沖跑去，卻遭遇門店不賣、長時(shí)間等待、店員態(tài)度冷淡甚至強(qiáng)制捆綁銷售（比如非得買杯4元的檸檬水才給冰杯）的尷尬。更有甚者，已經(jīng)下單的消費(fèi)者還被迫退單，這心情，比吃了閉門羹還堵得慌。

一時(shí)間，網(wǎng)上怨聲載道，“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”的言論四起，相關(guān)話題輪番登上熱搜榜。蜜雪冰城，這個(gè)一向以低價(jià)策略俘獲人心的品牌，這次在冰杯上算是栽了個(gè)跟頭。

面對(duì)鋪天蓋地的投訴，蜜雪冰城終于在7月11日通過官方微博發(fā)表了道歉聲明，解釋稱部分門店因冰塊供應(yīng)不足，導(dǎo)致無法持續(xù)供應(yīng)“雪王冰杯”，因此出現(xiàn)了臨時(shí)下架或暫停售賣的情況。

這解釋聽起來挺無奈，但也讓人不禁懷疑：這到底是真心想賣，還是只是一場營銷作秀？

樸實(shí)無華價(jià)格戰(zhàn)，到底因什么而翻車？

探討蜜雪冰城冰杯事件背后的矛盾根源，首先需明確，任何沖突往往源于利益分配的不均衡。

此次蜜雪冰城推出的1元冰杯活動(dòng)，表面上看似雙贏：消費(fèi)者享受到了前所未有的實(shí)惠，品牌則借此機(jī)會(huì)贏得了廣泛關(guān)注與流量，進(jìn)一步鞏固了其親民、平價(jià)的品牌形象，但只有加盟商不愿意。

為何加盟商對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈？關(guān)鍵在于成本與收益的嚴(yán)重失衡，說白了就是不賺錢。為了深入理解這一點(diǎn)，我們可以從行業(yè)對(duì)比入手。例如，農(nóng)夫山泉一箱160g、24杯的冰杯，給一級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)為42元，給二級(jí)經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)60元，二級(jí)商最終批發(fā)給各個(gè)銷售終端，銷售終端零售價(jià)96元，最后消費(fèi)者購買到的價(jià)格就是4元一杯，而各級(jí)經(jīng)銷商利潤差不多為20元左右。

而蜜雪冰城之所以能出售一元杯，是因?yàn)槊垩┍遣捎瞄T店自制冰塊的方式，省去了中間的運(yùn)輸和儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，這也是蜜雪冰城可以打低價(jià)的原因。

雖然省去了部分中間環(huán)節(jié)，但其冰杯成本（包括杯子、吸管、包裝袋等）及運(yùn)營費(fèi)用（機(jī)械設(shè)備、人力、水電等）累加后，已接近甚至超過售價(jià)，使得加盟商幾乎無利可圖。

根據(jù)蜜雪冰城2022年招股書披露的信息，蜜雪冰城每個(gè)杯子、吸管、包裝袋成本分別為0.3元、0.11元、0.09元，合計(jì)達(dá)到了0.5元。而據(jù)界面新聞最新報(bào)道目前門店單個(gè)杯子的成本價(jià)接近7毛錢，1元冰杯確實(shí)很難賺錢。

圖源：小紅書@外灘蕭亞軒

進(jìn)一步，這種低價(jià)策略對(duì)加盟商的日常運(yùn)營造成了直接影響。原本，消費(fèi)者購買冰塊需支付2元的杯子費(fèi)用，但尚能維持一定收益。而今，1元冰杯的推出，不僅加劇了門店冰塊的消耗速度，還因性價(jià)比極高而引發(fā)消費(fèi)者的囤貨熱潮，在社交平臺(tái)上，有不少帖子曬出其一買就是30杯，進(jìn)一步加劇了門店的供應(yīng)壓力。

而且，購買冰杯的消費(fèi)者大多出于自行制作飲品的目的，如咖啡或牛奶，從而分薄了蜜雪冰城原有飲品的銷量。這與農(nóng)夫山泉等瓶裝飲料品牌不同，前者能借助冰杯帶動(dòng)瓶裝飲料的銷售，而對(duì)于蜜雪冰城來說，冰塊的生意，不僅不能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，甚至還擠兌盈利品類的銷售。

與此同時(shí)，一塊錢冰杯的制作還加重了店里的服務(wù)員的工作量，本來任務(wù)就繁重，還會(huì)因隨便給顧客兩毛錢的吸管遭店長罵。

而加盟商也是又忙又累又沒賺到錢，怒氣橫生，干脆停了。

2024年，冰杯爆火

冰杯，顧名思義，就是杯裝冰塊，不過冰杯中的冰塊并非普通自制冰塊，而是采用特殊工藝制作的冰塊，硬度大，降溫快，更耐融。

近年來冰杯在便利店市場如全家、羅森等渠道中逐漸嶄露頭角，而今年夏天，冰杯的熱度又上了一個(gè)新高度。據(jù)界面新聞報(bào)道，全家的冰杯銷量在今年持續(xù)走高，增長率維持在50%以上。

這股熱潮甚至一度蔓延到了制冰機(jī)的火爆上。自6月以來，天貓平臺(tái)上的制冰機(jī)銷量激增，同比增長超過315%，連續(xù)兩年成交同比增長210%。

筆者在上海多家便利店的實(shí)地探訪中發(fā)現(xiàn)，冰杯已經(jīng)占據(jù)了店內(nèi)冰柜的顯著位置，有的店鋪甚至專門設(shè)置了存放冰杯的冰柜。在外賣平臺(tái)上，月銷過百的冰杯產(chǎn)品比比皆是，其受歡迎程度可見一斑。

圖源：小紅書@曉盧盧

那么平平無奇的冰杯，為何這么火呢？筆者認(rèn)為冰杯的流行，至少有以下三點(diǎn)原因。

首先得益于社交媒體的廣泛傳播與推動(dòng)。在高溫酷暑下，年輕人紛紛將冰杯視為解暑神器，通過社交媒體分享冰杯DIY的樂趣，如將冰塊與咖啡、奶茶、果汁等飲品混合，自制個(gè)性化的冰飲。

小紅書上關(guān)于冰杯的筆記已超過4萬篇，各種“便利店自制飲品”“DIY夏日飲品”“冰杯調(diào)酒”等話題層出不窮，冰杯儼然成為年輕人的新時(shí)尚單品。比如有攻略就提到茉莉?yàn)觚?水溶c100+冰杯可得到西柚水烏龍；茉莉清茶+旺仔牛奶+冰杯可得到茉香奶綠……

圖源：小紅書@貪吃的小卡

其次，冰杯的興起也契合了年輕人多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢。《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》指出，超過四成的消費(fèi)者傾向于在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下享用酒水、飲料、乳制品，這一需求推動(dòng)了包括冰杯在內(nèi)的冰品市場的快速增長。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于飲品的需求不再僅僅局限于解渴，而是追求更加多樣化、個(gè)性化的口感體驗(yàn)。冰杯的流行就與消費(fèi)者的此類需求背景密切相關(guān)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示冰杯的走紅背后，是消費(fèi)者追求個(gè)性化的調(diào)配儀式感，追逐具備社交屬性與高話題度的新品的消費(fèi)理念的具體展現(xiàn)。

再者，冰杯的性價(jià)比也是其受歡迎的重要原因之一。在“雪糕刺客”“水果刺客”等高價(jià)消費(fèi)品頻出的背景下，冰杯以其相對(duì)較低的價(jià)格和實(shí)用的功能，成為年輕人平衡“省錢”與“享受”之間矛盾的理想選擇。

冰杯既節(jié)省了成本，提升了生活的儀式感，何樂而不為呢？反正消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者點(diǎn)外賣“瑞幸半杯都是冰”，不如自己花錢買冰塊，一步到位。

冰杯剛火就成“刺客”？

對(duì)于中國消費(fèi)者而言，冰杯是一種舶來品。

回溯至2012年，韓國便利店CU的創(chuàng)舉——推出首款冰杯搭配袋裝咖啡的組合，巧妙地利用價(jià)格優(yōu)勢，滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比與便捷性的雙重追求。這一創(chuàng)新迅速在韓國市場引起轟動(dòng)，不僅便利店，連頭部飲料制造商也紛紛效仿，共同推動(dòng)了冰杯文化的興起。

日本市場則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，豐富了冰杯的品類，從純冰杯到碎冰、板冰，滿足了更多元化的消費(fèi)需求。

在日韓等國，冰杯已成為日常生活不可或缺的一部分。據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院介紹，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。

相比之下，中國的冰杯市場雖起步較晚，但潛力巨大。《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》預(yù)測，未來三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過四倍增長，有望突破630億元。

面對(duì)這一藍(lán)海市場，眾多玩家紛至沓來，從全家、羅森、711等連鎖便利店到餓了么、盒馬、叮咚買菜等新零售平臺(tái)，再到奧雪、唐府、大橋道等冷飲與冰淇淋品牌，紛紛推出自家冰杯產(chǎn)品，力求在這片商業(yè)大陸上分得一杯羹。

市場的繁榮也帶來了激烈的競爭，冰杯產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，從最初的純凈水冰塊，到如今的水果味、咖啡味、茶飲味等多種口味，以及冰球、方冰等細(xì)分形態(tài)，滿足了消費(fèi)者日益多樣化的需求。

農(nóng)夫山泉也推出了冰杯

花樣內(nèi)卷之下，冰杯價(jià)格也水漲船高。部分冰球、方冰的價(jià)格約在9元一個(gè)，而水果冰杯、咖啡冰杯、茶飲冰杯的價(jià)格多為5元以上，甚至超過10元/杯。為了提高利潤，有的冰杯還通過搭配售賣的方式進(jìn)行產(chǎn)品溢價(jià)。比如山東橙子便利上架了DIY鮮奶茶套餐，“農(nóng)夫山泉烏龍茶+悅鮮活牛奶+冰杯”，整套售價(jià)高達(dá)35.9元。

這樣算下來，一杯冰杯的價(jià)格區(qū)間為3元到十幾元，部分高端冰杯價(jià)格比飲料還貴，稱得上是“冰杯刺客”了，打工人直呼“傷不起”。

當(dāng)然，冰杯價(jià)格的上漲背后，除了市場競爭的推動(dòng)外，還受到供需關(guān)系、成本上升等多重因素的影響。隨著夏季的到來，冰鎮(zhèn)產(chǎn)品需求激增，供不應(yīng)求，加之原材料、包裝材料、水、電和人力等成本上漲，都在一定程度上推高了冰杯的售價(jià)。

在此背景下，蜜雪冰城1元冰杯的出現(xiàn)猶如一道光，為消費(fèi)者帶來了一股清流，消費(fèi)者都盼著雪王能來拯救市場，沒想到僅僅9天，這股清流就變成了“泥石流”。此事發(fā)生之后，也有些理性的網(wǎng)友表示理解，提出了諸如“限量銷售”“協(xié)調(diào)供應(yīng)”等建議，用來平衡各方利益。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蜜雪冰城可以借鑒其他茶飲品牌如Manner的做法，鼓勵(lì)顧客自帶容器，以降低成本并提升顧客體驗(yàn)。此外，茶百道等品牌的做法也值得參考，即將低價(jià)冰水產(chǎn)品作為貼心服務(wù)而非主打銷售品，從而避免引發(fā)大規(guī)模囤貨和供應(yīng)鏈緊張，你怎么看？