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撰文/趙晨含

作為世界級(jí)體育賽事，奧運(yùn)會(huì)成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，LV屬實(shí)刷了一波存在感。其品牌標(biāo)志在多個(gè)環(huán)節(jié)中頻繁亮相，共計(jì)占據(jù)至少幾十秒的鏡頭時(shí)間。

從頒獎(jiǎng)志愿者身著的LV定制禮服，到承載著奧運(yùn)圣火的精致行李箱，再到法國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)專屬的LV制服，以及專門設(shè)計(jì)的路易威登獎(jiǎng)牌盒，都應(yīng)用了LV棋盤格的經(jīng)典元素。奢侈品牌、時(shí)尚與體育的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，都讓本屆奧運(yùn)會(huì)被不少觀眾譽(yù)為“史上最時(shí)髦奧運(yùn)會(huì)”。

LVMH旗下品牌幾乎出現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。Louis Vuitton（路易威登）、Berluti（貝魯?shù)伲�、CHAUMET（尚美）、酩悅·軒尼詩(shī)（Mo?t Hennessy）、絲芙蘭（Sephora）為巴黎奧運(yùn)會(huì)提供支持，已經(jīng)成為社交媒體刷屏的話題。在微博上，#開幕式LV硬廣#也登上了熱搜，對(duì)于這些“硬廣”，網(wǎng)友紛紛提問：“LV到底給了多少錢？”

此次奧運(yùn)會(huì)地處法國(guó)，自然使得LVMH集團(tuán)的贊助發(fā)揮天然本土優(yōu)勢(shì)，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商LVMH集團(tuán)此前明確表示會(huì)為本次奧運(yùn)會(huì)提供1.5億歐元（折合人民幣11.81億元）的贊助費(fèi)用，包括了贊助費(fèi)、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等。

01

LVMH集團(tuán)能賺回本嗎？

LV作為一個(gè)定位高端的奢侈品品牌，選擇贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的大眾體育賽事，確實(shí)看似與其傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾不完全吻合，但這一決策背后可能蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的品牌策略和市場(chǎng)考量。

在企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，兩大核心效益尤為顯著：一是通過全球性體育盛事實(shí)現(xiàn)品牌流量的廣泛曝光，二是借助國(guó)際性賽事的權(quán)威舞臺(tái)強(qiáng)化品牌形象。贊助奧運(yùn)會(huì)獲得品牌曝光是最顯而易見的，與傳統(tǒng)廣告模式不同，通過品牌贊助的形式，LV標(biāo)志性LOGO頻繁穿插于巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式的城市故事線中。在多媒體時(shí)代，這種曝光的收益不僅體現(xiàn)在開幕式和比賽直播中的品牌露出，還有在社交網(wǎng)絡(luò)上的全面討論。

在奧運(yùn)會(huì)開幕式第二天，美國(guó)NBC和Peacock流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)顯示，開幕式吸引了2860萬(wàn)觀眾，是自2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)以來(lái)最高的開幕式觀眾數(shù)。而LV在奧運(yùn)會(huì)上的露出通過Twitter、微博等社交媒體平臺(tái)引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注，幾乎成為了全民話題。

對(duì)于像LV這樣的國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌來(lái)說，其品牌知名度已經(jīng)處于極高的水平。但LVMH旗下有70多個(gè)品牌且大多數(shù)不被人熟知，那些相對(duì)不那么知名的品牌也可以在全球舞臺(tái)上嶄露頭角。通過奧運(yùn)會(huì)的曝光，這些品牌有機(jī)會(huì)吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。整體來(lái)看，此次贊助，LVMH集團(tuán)將“奧運(yùn)會(huì)+體育健將+品牌”三者深度綁定，令品牌價(jià)值更為凸顯。

同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中，保持品牌的新鮮感和話題性至關(guān)重要。頻繁的曝光可以讓消費(fèi)者不斷看到品牌的最新動(dòng)態(tài)和創(chuàng)意，從而保持對(duì)品牌的興趣和關(guān)注。此類事件營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告更能吸引媒體和消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和形成共鳴，“而奢侈品牌贊助大型體育賽事，同樣打破了一些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌老面孔壟斷的局面，時(shí)髦有新意自然更吸睛“，要客研究院院長(zhǎng)周婷指出。

雖然LV的核心受眾群體相對(duì)固定，但奢侈品市場(chǎng)也在不斷變化和擴(kuò)展。從理論上而言，奢侈品品牌如LV，其傳統(tǒng)定位似乎無(wú)需與廣泛參與的大眾體育賽事緊密相連，因?yàn)槠浜诵南�費(fèi)群體往往聚焦于高凈值人群。長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈品品牌更傾向于與高端、精英化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如網(wǎng)球、馬術(shù)及游艇賽事等結(jié)盟，LV作為長(zhǎng)期支持美洲帆船賽的典范，正是這一策略的體現(xiàn)。

然而，隨著近年來(lái)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)步伐的放緩，品牌策略開始尋求新的突破點(diǎn)以拓寬客戶基礎(chǔ)。在此背景下，大眾體育成為了吸引新客群的有效途徑。這一轉(zhuǎn)變背后蘊(yùn)含兩大戰(zhàn)略考量：

一是聚焦于擁有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。盡管他們的財(cái)富水平與富人階層存在顯著差距，但中產(chǎn)階級(jí)仍具備偶爾奢侈一把的能力，特別是在品牌能夠觸動(dòng)其內(nèi)心向往之時(shí)。他們?cè)敢鉅奚�部分生活成本，例如以一月薪資為代價(jià)，購(gòu)買一件心儀的奢侈品來(lái)好好犒勞自己。LV在亞洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，很大程度上便得益于這一龐大中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起。

二是著眼于未來(lái)市場(chǎng)潛力。奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事匯聚了眾多年輕觀眾，他們中的大多數(shù)雖目前尚未具備購(gòu)買奢侈品的經(jīng)濟(jì)能力，但未來(lái)充滿無(wú)限可能。隨著時(shí)間的推移與個(gè)人的成長(zhǎng)，很可能使他們中的一部分最終躋身富裕階層，成為L(zhǎng)V等奢侈品牌的潛在客戶。

因此，通過贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)等全球性事件，LVMH旗下品牌不僅在當(dāng)前獲得了更廣泛的品牌曝光，也為未來(lái)市場(chǎng)的深耕細(xì)作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所以說LVMH能賺回本嗎？至少在其旗下品牌的曝光度和潛在客戶的吸引方面，這筆費(fèi)用花的是相當(dāng)值得的，但具體的經(jīng)濟(jì)回報(bào)還需要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和長(zhǎng)期效果來(lái)評(píng)估。

02

一眾奢侈品品牌的寒冷財(cái)報(bào)季

盡管LV在巴黎奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，但實(shí)際上，這個(gè)奢侈品界的巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與困境，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不如外界所見的那般光鮮亮麗。

穩(wěn)坐全球奢侈品銷售第一寶座的LVMH集團(tuán)營(yíng)收開始下滑，根據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，集團(tuán)營(yíng)收同比下降1%至416.77億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)同比下降14％至72.67億歐元。尤其值得注意的是，亞太市場(chǎng)（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟更是雪上加霜。

其實(shí)早就從2023財(cái)年的第三個(gè)季度開始，奢侈品業(yè)界普遍向外界釋放了一個(gè)信息：持續(xù)三年的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)期可能即將畫上句號(hào)，這一預(yù)測(cè)正在逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。LVMH集團(tuán)的困境并非個(gè)例，整個(gè)奢侈品行業(yè)都面臨類似的挑戰(zhàn)。熱的夏天，迎來(lái)了他們寒冷的財(cái)報(bào)季。

旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1535.aspx target=_blank class=hotwords>Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等一線品牌的開云集團(tuán)2024年上半年的收入下降了11%，至90.18億歐元，凈利潤(rùn)直接掉了一半，為8.78億歐元。Gucci的收入下降了21%，Yves Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分別下降了9%和7%。

Burberry（巴寶莉）發(fā)布了2025財(cái)年一季度報(bào)告，截至6月29日的3個(gè)月內(nèi)，公司零售額同比下降22%至4.6億歐元，同店銷售額下降21%，其中中國(guó)銷售額萎縮21%。巴寶莉預(yù)警稱，如果業(yè)務(wù)低迷持續(xù)到本季度，預(yù)計(jì)2025財(cái)年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)也將低于預(yù)期。

而愛馬仕也沒逃過業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽木置妗��?jù)愛馬仕財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，愛馬仕營(yíng)收75億歐元，同比增長(zhǎng)15%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，包括中國(guó)在內(nèi)的的亞太市場(chǎng)份額由49%降低至47%。

上述最新發(fā)布的奢侈品巨頭財(cái)報(bào)中，亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，再次成為了矚目的焦點(diǎn)，不過這次卻是以引發(fā)市場(chǎng)憂慮的角色出現(xiàn)。中國(guó)及亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，無(wú)疑成為了這些品牌業(yè)績(jī)起伏的決定性要素。

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，在市場(chǎng)端，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)熱情從高潮過渡到平穩(wěn)期，奢侈品品牌業(yè)績(jī)放緩屬于正常現(xiàn)象。此外，替代品市場(chǎng)是傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變緩的重要原因，消費(fèi)個(gè)性化多元化，催生替代品市場(chǎng)，一定程度影響著奢侈品品牌的銷售情況。

03

中國(guó)成奢侈品市場(chǎng)關(guān)鍵變量

在過去幾年，亞洲尤其是中國(guó)一直是奢侈品巨頭寄予厚望的重點(diǎn)市場(chǎng)，不斷涌入的投資、持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，讓亞洲和中國(guó)的表現(xiàn)對(duì)集團(tuán)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。

中國(guó)作為全球奢侈品市場(chǎng)的重要組成部分，其市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力一直備受關(guān)注。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)中的占比持續(xù)上升，顯示出強(qiáng)大的購(gòu)買力和消費(fèi)熱情。根據(jù)要客研究院的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)將在12%左右，這一增速不僅高于全球奢侈品行業(yè)的平均水平，也反映出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的巨大吸引力。

就拿SKP來(lái)說，北京SKP2023年銷售額為265億元，較2022年的239億元增長(zhǎng)10.8%，再創(chuàng)業(yè)績(jī)新高。作為國(guó)內(nèi)奢侈品零售的標(biāo)桿，SKP以其動(dòng)輒上萬(wàn)單價(jià)的商品，持續(xù)引領(lǐng)著高端消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，實(shí)現(xiàn)了“銷量與價(jià)格齊升”的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

然而，今年上半年，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的格局卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折。面對(duì)明顯降溫的市場(chǎng)，事實(shí)上，這并不意味著中國(guó)消費(fèi)者停止購(gòu)買奢侈品，只不過他們正變得更加精打細(xì)算，更加追求性價(jià)比。

由于匯率原因，很多中國(guó)消費(fèi)者選擇到日本購(gòu)買，這也在一定程度上導(dǎo)致在中國(guó)本地奢侈品消費(fèi)的減少。而奢侈品巨頭品牌也大多在日本市場(chǎng)取得了快速增長(zhǎng)也恰好印證了這一點(diǎn)。在LVMH集團(tuán)的第一季度報(bào)告中也表示，亞太市場(chǎng)的銷售額下降主要是由于離岸旅游的恢復(fù)，隨著旅行限制的解除，中國(guó)消費(fèi)者的出境消費(fèi)占比已經(jīng)顯著增加。

同時(shí)，奢侈品是否“保值”也越發(fā)成為中國(guó)消費(fèi)者看重的因素。他們不再僅僅追求品牌標(biāo)識(shí)的炫耀或即時(shí)的時(shí)尚滿足感，而是更加傾向于投資那些能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)、具有穩(wěn)定甚至增值潛力的品牌和產(chǎn)品。消費(fèi)者愿意為這些品牌支付溢價(jià)，因?yàn)樗鼈儾粌H僅是消費(fèi)品，更是能夠傳承和增值的資產(chǎn)。

相反，對(duì)于那些“保值性”相對(duì)較低的奢侈品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者則表現(xiàn)出更加理性的態(tài)度。他們可能會(huì)轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的購(gòu)物渠道，如奧特萊斯等折扣店，以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到心儀的商品。同時(shí)，二手奢侈品市場(chǎng)的興起也為消費(fèi)者提供了另一種選擇，他們可以在這里找到價(jià)格更為親民、品質(zhì)依然上乘的二手奢侈品，滿足自身對(duì)品牌與品質(zhì)的追求。

對(duì)于一眾奢侈品品牌而言，當(dāng)前或許正遭遇短期內(nèi)的財(cái)務(wù)壓力與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)，但這更像是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土εc策略的“馬拉松”競(jìng)賽，而非追求即時(shí)成效的“短跑”。要想逆轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑局面，僅僅想要憑借一場(chǎng)奧運(yùn)贊助，恐怕很難達(dá)到目的，本質(zhì)上還是要依賴全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和對(duì)于消費(fèi)者的洞察。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)于“保值性”的重視，正逐步改變著奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)格局。作為奢侈品市場(chǎng)關(guān)鍵變量，這一變化不僅要求奢侈品牌不斷創(chuàng)新與提升，以提供更加具有價(jià)值感的產(chǎn)品和服務(wù)，也促使整個(gè)奢侈品行業(yè)向更加多元化、個(gè)性化、可持續(xù)化的方向發(fā)展。