來源/趣解商業 

作者/劉亮

隨著電商平臺之間的競爭日益激烈，每一次平臺規則的變動都會引發商家與消費者的密切關注。而規則變動的背后，又會反映出平臺與平臺之間、平臺與商家和用戶之間等多方的博弈。

8月9日，淘天優化“松綁”后的“僅退款”新規正式實施。依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預；其中，對于店鋪體驗分超 4.8 分的商家，僅退款的決定權將交回給他們。

此外，淘天還宣布“平臺交易相關賣家基礎軟件服務費收費，費率0.6%”、“取消天貓平臺年度軟件服務年費”，均于8月9日生效、9月1日正式實施。

圖源：微博截圖

在過往的經驗中，淘天幾乎每次針對商家的經營成本調整地平臺政策，大都伴隨有商家抵制的聲音，而本次淘天將“松綁僅退款”和“收取服務費”一并發布，反而迎來了“軟著陸”。

正如過去一年，外界更多關注的是馬云提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的口號，卻悄然忽略了新官上任的吳泳銘所強調的“正視現狀，重新創業”。

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“彈性”的僅退款

去年 12 月底，淘天和京東幾乎在同一時間推行“僅退款”服務。這一拼多多 2021 年推出的特色服務，幾乎成為了繼“七天無理由退換貨”后電商行業的新標配。

但細究下來，同樣是僅退款，具體規則和執行力度卻大不相同。

有行業人士表示，相較于拼多多，淘天的“僅退款”在權重上不僅將賣家分級，也將買家分級，買家的信譽同樣會影響到僅退款的結果；其次，淘天的僅退款商家可以進行申訴，且涉及到的金額通常不高。

但事實上，有時候即使買家信譽良好且理由充分，也仍然很難做到僅退款。李天（化名）今年4月在天貓上買了一個廚房置物柜，安裝好之后發現有嚴重的搖晃不穩以及刷漆不均、氣味大等問題，一氣之下提交了“僅退款”。

而處理的結果出乎他的意料，賣家只肯接受 50 元的退款，而余下的 138 元貨款，則是天貓官方出錢補償他的“保障金”。

圖源：淘寶APP截圖

而且，由于淘寶和天貓過去幾年發力“品牌路線”，有的商家和品類在本質上并不適合“僅退款”這項服務；據新媒體“晚點 LatePost”報道稱，有兩位阿里行業運營員工甚至認為，“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。

“僅退款”就像是電商行業競爭中淘天不得不跟進的一張牌，但是，如果僅退款本身就未能被切實地普遍執行，如今又談何“松綁”呢？

況且，如今僅退款的“松綁”，還是對商家“有要求”的。

本次政策調整，店鋪“體驗分”成為一個核心指標。對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商；其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

然而，4.8 分并不容易保持。有商家在社交平臺公開表示：“4.8 分不是那么容易穩住的分數，月銷 1000 以下的店鋪，一個差評加一個品退就掉到 4.85，加上物流發貨滿意度等，很容易就掉到（ 4.8 分以下）”。

圖源：小紅書截圖

何況，也不是拿到了 4.8 分就可以完全不被“僅退款”。4.8分以上商家可以掌握主動權，但實際上只是平臺不主動介入，把僅退款申訴優化一下。

還有觀點認為，“松綁”是針對4.8分及以上的商家，對于頭部商家來說算是利好，但對于眾多小商家來說，是進一步壓縮了其生存空間；“他們能怎么辦呢？要么充值，要么走人”。

圖源：波浪線FT公眾號截圖

因為體驗分不只影響“僅退款”，還關系著賣家的生命線之一，“流量”。本次政策調整，淘天宣布體驗分作為流量分配的核心指標之一，將全面替代此前的 DSR（賣家服務評價體系）。但具體權重有多大，恐怕還沒有賣家能說得清。

02

新規劍指何方？

淘天在7月26日宣布“松綁僅退款”同日披露的另一項關鍵調整，或許才是影響平臺賣家經營成本的核心因素。

即“淘天將收取軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%”，同時“將從今年 9 月 1 日起，取消僅對天貓商家收取的分 3 萬、6 萬兩檔年費，而已經支付的 2024 年年費將退還”。

據二級市場投研團隊“海豚投研”測算，淘天這次減免措施整體減免和返還的費用有數十億元，覆蓋商家超500萬，該機構取中間數據，假設總減免額度為50億元。

而基礎軟件服務費的收取，“海豚投研”估算或將給淘天帶來每年288 億元的新增收費。再扣除減免和返還的年費等，估算下來淘天每年新增的收入可能仍在幾十億元到上百億元之間。

圖源：海豚投研公眾號截圖

這樣的測算結果雖然不夠精確，但更明顯可計的是賣家的經營成本變化。社交媒體平臺上，有網友粗略計算，如果店鋪年營收達到120 萬元，舊政策會返還 3 萬元年費，不需要多出費用；但新政策做夠了120萬元，還額外多每年7200元的扣點。而對于年營收上千萬元的大商家來說，面臨的成本也將更高。

圖源：抖音截圖

而小賣家的成本同樣上揚。淘系電商包括像閑魚這樣的二手交易平臺，也開始按單筆訂單實際成交額的0.6%（60元封頂）征收基礎軟件服務費。有閑魚賣家估算，如果月營業額5萬元，按照新規，他每個月的成本要增加700塊。

圖源：淘寶·商家服務大廳截圖

如此看來，政策調整的另一面，對不同商家的運營成本影響也是不一的。

據“趣解商業”了解，現如今商家在淘天開店的經營成本，大致包括保證金、年費；生意參謀等經營工具的費用；平臺服務費（包括本次新增的基礎軟件服務費）；流量推廣費用；售后費用；物流倉儲費用等。

據新媒體“晚點 LatePost”報道，商家成本中的大頭就是流量推廣費用，有時可以達到 50%-70%。此外，淘天從商家端獲取的費用，流量收入占比超過六成。

圖源：晚點 LatePost公眾號截圖

對于中小賣家來說，即便平臺承諾了各種減免，但如果伴隨平臺流量的降低導致投流成本增高，仍會面臨更大的經營難題。

“我把開了 18 年的淘寶店關了”，8 月初，有淘寶店主在社交平臺發布了這樣一條內容，其表示，“我算是最早的一批淘寶店主了，今年特別累，參加活動才有流量銷量，本來就要付各種推廣費，再加上技術費，還要被刁鉆的客戶氣，索性關店了事”。

圖源：小紅書截圖

這個店主的分享可以看作是部分中小商家選擇關店的原因之一。伴隨著電商流量紅利見頂，供給側產能過剩及平臺內卷加劇，大商家都是平臺盡力爭奪的對象，平臺的各類資源和政策也更傾向于他們；在這一趨勢下，中小商家的盈利空間也在不斷收窄。

03

淘天需要“新平衡”

現如今，電商生態的供給和需求已發生了根本性變化，得流量者得天下，馬云在去年給淘天提出了“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網”。過去一年，淘天的主要敘事都圍繞著“低價”、“召回中小商家”，以及發展直播、短劇、扶持“逛逛”等，來豐富平臺商品和內容生態，帶動流量增長。

帶來的結果不能說不顯著，根據 5 月份阿里集團發布的 2024 財年及 Q4 財報來看，本財季，淘寶天貓購買人數和購買頻次顯著增長，推動線上GMV及訂單量實現同比雙位數增長。

圖源：阿里戰報截圖

但是，流量的增長不一定和營收的增長成正比。

5月14日，阿里巴巴集團發布2024財年四季度及全年（2023年4月—2024年3月底）業績。從財報來看，2023年Q4，在有“雙11”的情況下，淘天集團營收僅同比增長2%。2024年Q1，淘天集團經調整EBITA（息稅前利潤，扣除攤銷費用）同比下滑1%。 與之相對的是，2022年Q4 淘寶和天貓的營收同比增長9%；2023年Q1，淘寶天貓經調整EBITA同比增長1%。

財報出爐后，市場反應迅速，阿里巴巴美股盤前下跌，開盤后繼續下跌超8%。

對于投資人來說，更看重的是平臺的賺錢能力，關鍵指標是貨幣化率，即100塊錢的GMV對平臺能帶來的收入。而在過去的一段時間，淘天的表現還沒有達到資本市場的預期。

淘天也在積極調整。今年7月，據“36氪”報道，淘天集團在618結束后召開了商家閉門會，明確了幾項變化，其中一個核心變化就是弱化了絕對低價策略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。此外，今年淘寶考核的重點也轉變為GMV、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

圖源：36氪截圖

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，把固定收費換成非固定按GMV扣點比例收費，證明了淘天還是重回GMV考核，從內部層面激勵員工幫助商家提高GMV，另外也更公平，GMV越高收費多，而不是之前一刀切的固定收費。

對價格力的弱化和當下淘寶商家政策調整實質上是“異曲同工”，本質上都是為了找尋新的增長點，在資本市場講出新的故事。

而這讓人想起了淘天新任掌舵人吳泳銘在去年年底內部信上的一句話，“正視現狀，重新創業”。

從淘天推出“僅退款”到如今的“松綁”，只不過半年多時間；復盤來看，在如何提高消費者體驗的同時盡可能保護商家的權益，使二者之間達到平衡，對淘天來說至關重要。

淘天相較于拼多多和抖音，優勢之一在于高客單價的88VIP客戶，有行業人士估算，88VIP一年的GMV約等同于抖音整個平臺電商的年度GMV。

但如果要保證高客單價，就和低價以及流量增長相背離；如果要提高平臺的貨幣化率，那就勢必增加商家的運營成本和經營壓力，這將對平臺召回中小商家和品類的豐富帶來不利影響。

當下的電商市場早已不是十年前，某種程度上，吳泳銘所強調的重新創業，似乎更適合當下風起云涌的電商江湖。

莊帥認為未來電商行業呈現兩大發展趨勢：一方面，差異化將成為各大電商平臺得以繼續發展的關鍵；另一方面，平臺的規則和制度必須實現消費者、商家和平臺三方共贏，并形成良性競爭，這樣的電商平臺才會成為消費者和商家的第一選擇。

此次新規開始實施后，淘寶仍然把主動權握在平臺手中，并對商家“恩威并施”，倒逼商家提升服務和產品質量，從而篩選好的商家、淘汰差的商家。而大商家在獲取更大收益的同時，也會具備更充足的營銷預算，給平臺們帶來更多的收入，但也會推高流量的費用，至于中小商家未來出路如何，他們會“用腳投票”。而這樣的變化如果形成趨勢，則又會反過來影響到平臺政策的調整，最終通過不斷的博弈實現消費者權益、商家利益、平臺利益的動態平衡。