來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

如果時(shí)光退回20年，在世紀(jì)之交，屈臣氏品牌意味著高端、時(shí)髦。

在中國大陸，這個(gè)來自香港的美妝集合店品牌，是那個(gè)時(shí)代最敏銳最獨(dú)特的零售樣本，它高高在上的定位姿態(tài)，滿足了很多時(shí)尚女性對于品質(zhì)生活——尤其是化妝這一高頻次高單值消費(fèi)領(lǐng)域的虛榮想象。

1989年，屈臣氏在北京開出第一家店，以18-35歲的女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，率先打出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念。很快，屈臣氏就占領(lǐng)了北上廣等大城市的購物中心，還樹立起美妝專家的形象，成為那個(gè)時(shí)代時(shí)髦女性的向往品牌。

屈臣氏可能成為最早的而且是最成功的“垂類”線下零售實(shí)體，它最大的精明之處在于，以高端化的品牌形象定位牢牢鎖定了大量“最容易賺她們錢”的目標(biāo)受眾——財(cái)務(wù)獨(dú)立且熱衷于時(shí)尚的職場女性們的芳心。直到今天，依然存在著這樣流行的戲謔之詞：屈臣氏是蘇打水的祖宗，可樂的爸爸。因?yàn)樗侵袊袌鲎钤绲奶K打水品牌，同時(shí)還是可口可樂早期在中國市場的代理商。

但是，21世紀(jì)的時(shí)尚女性們跟上個(gè)世紀(jì)那些追求品質(zhì)，向往“洋氣”生活的女性們完全不一樣了。都說，造成這一切巨大差異的關(guān)鍵力量來自于互聯(lián)網(wǎng)文化的濫觴。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅造就了獨(dú)特的商業(yè)模式，更重要的是它創(chuàng)造了一種戲謔、快節(jié)奏、色彩鮮明，甚至審美傾向于童真童趣化的文化滲透，在這樣的文化濫觴之下，深刻地影響了年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。

在截然不同的新舊文化交替之下，曾經(jīng)的高端美妝品牌屈臣氏，也漸漸難入Z世代女生們的法眼，一百多歲的屈臣氏居然在這個(gè)時(shí)代也會顯得“垂垂老矣”，成為“姑姑阿姨們的品牌”。

1、重啟上市？

7月份，新加坡國家主權(quán)基金淡馬錫控股副首席執(zhí)行長謝松輝對外透露：“屈臣氏集團(tuán)上市計(jì)劃仍存在，具體時(shí)間將由公司董事局及管理層決定。”淡馬錫是屈臣氏的第二大股東，目前持股約25%。

眾所周知，屈臣氏是李嘉誠旗下最重要的零售品牌之一，早在1981年，李嘉誠從英國人手上買下屈臣氏，開啟了全球化的擴(kuò)張之路。

2013年末，長和透露將屈臣氏分拆并尋求在中國香港及英國雙重上市。次年2月，在長和業(yè)績會上，李嘉誠透露屈臣氏“會在兩個(gè)地方上市，因市值相當(dāng)大，但香港一定是其中之一”。彼時(shí)，摩根大通的研報(bào)分析，屈臣氏估值約1700億港元。2014年3月，長和突然宣布改變屈臣氏分拆上市計(jì)劃，將屈臣氏24.95%的股份作價(jià)440億港元賣給淡馬錫。按照當(dāng)時(shí)的售價(jià)，屈臣氏價(jià)值1760億港元。

截至目前，屈臣氏集團(tuán)是全球最大的保健和美容產(chǎn)品零售商。今年3月，屈臣氏母公司長江和記發(fā)布了2023年年報(bào)，當(dāng)中提到，目前屈臣氏在全球28個(gè)國家經(jīng)營16500間門店，旗下?lián)碛邪ㄇ际稀斃蚰取?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1168.aspx target=_blank class=hotwords>百佳永輝等在內(nèi)的12個(gè)零售品牌。

成立于1841年的屈臣氏最早面向的市場是英國和香港。在其發(fā)展初期，通過收購英國的Superdrug、德國最大的藥妝連鎖Rossman 40%的股權(quán)以及全球其他頭部藥品及化妝品零售公司，到2006年，屈臣氏成功擠入了全球健康和美容零售商前三行列。

2007年前后，屈臣氏從積極的對外策略轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重在亞洲等新興市場的有機(jī)增長戰(zhàn)略，把亞洲市場尤其是中國大陸重新歸入發(fā)展第一梯隊(duì)。

中國大陸無疑成為高速發(fā)展期屈臣氏最重要的市場。截至2023年底，屈臣氏在中國國內(nèi)擁有3840家門店，與全亞洲其他區(qū)域的總數(shù)相當(dāng)，這一比例占其全球總規(guī)模的24%。2015年，李嘉誠在內(nèi)地風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下，屈臣氏在中國大陸的發(fā)展受其影響隨之轉(zhuǎn)入低谷。

事實(shí)上，此次傳出屈臣氏要IPO的消息，來自于其投資方，到底上不上市，淡馬錫其實(shí)并無太大的話語權(quán)。2014年花440億港元買下屈臣氏25%不到的股權(quán)，十年過去了，而如今看來，屈臣氏的市值恐怕還不及當(dāng)初——其母公司長江和記實(shí)業(yè)目前市值也不過才1551億港元。

淡馬錫放風(fēng)屈臣氏要上市，恐怕是基于想要將其所持有的股份急于變現(xiàn)的迫切希望。2019年1月，路透社曾援引消息人士稱，淡馬錫正在考慮出售全部或部分持有的屈臣氏股權(quán)。至今無人接手，只能通過上市一條途徑才能解套變現(xiàn)。

2、中國市場業(yè)績持續(xù)下行

根據(jù)長江和記實(shí)業(yè)最新的2023年年報(bào)，屈臣氏集團(tuán)目前在全球擁有1.59億名忠誠會員，2023年?duì)I收同比增長8%達(dá)到1833.4億港元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長13%至162.26億港元，為全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商。

2023年，在中國市場，屈臣氏集團(tuán)保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.45億元），同比下滑6%；EBITDA為10.42億港幣（約合人民幣9.59億），同比下滑4%。

事實(shí)上，這些年來，屈臣氏在中國市場似乎越來越“不吃香”了。

2022年，屈臣氏中國關(guān)掉了343家門店，僅實(shí)現(xiàn)營收175.79億港元，這一數(shù)字甚至低于了疫情初期2020年的水平，同比下滑23%，EBITDA也同比下跌了59%。

2023年，屈臣氏中國的營業(yè)收入與EBITDA，均為近九年來的最低，保健及美容產(chǎn)品收入為164.53億港元，同比下滑6%，EBITDA為10.42億港元，同比下滑4%，同比店鋪銷售額的變動，由2022年的-18.3%提升至1.8%。

從2019年到2023年，屈臣氏中國保健及美容產(chǎn)品的營收整體下滑了33%，而歐洲市場則增長了27%。

為什么中國市場下滑，而其他市場卻增長？如前所述，主要原因在于中國年輕女性消費(fèi)習(xí)慣的變化，大量線上線下一體化的新興美妝品牌崛起以及與此同時(shí)所誕生的以獨(dú)特商業(yè)模式為代表的零售新物種——它們贏得了新興消費(fèi)者的興趣，這樣的巨大差異讓依然依賴傳統(tǒng)品牌定位策略的屈臣氏錯(cuò)失潮流。

3、以門店重置為核心的“自救”

屈臣氏無疑是曾經(jīng)屬于它那個(gè)時(shí)代的線下實(shí)體零售的標(biāo)桿。據(jù)稱，李嘉誠本身是地產(chǎn)大佬，所以屈臣氏的發(fā)展與眾多知名地產(chǎn)品牌高度綁定，在各大購物中心內(nèi)瘋狂開店。屈臣氏幾乎成為購物中心的標(biāo)配。

2019年之后，屈臣氏意識到，面對中國市場，消費(fèi)的方式在發(fā)生巨大改變，過去“只要開店就能賺錢”的規(guī)模紅利不復(fù)存在，提出“放緩開店速度、提高單店銷售額”的策略，但恐怕為時(shí)已晚。

為了改變在中國市場的頹勢，屈臣氏中國高層大汰換。今年以來，李嘉誠高頻換帥，屈臣氏高層短短三個(gè)月內(nèi)連換五人。新任總裁倪文玲，是屈臣氏43年來任命的首位女CEO（首席執(zhí)行官），也是屈臣氏“O TO O”戰(zhàn)略的重要推動者。

但是，強(qiáng)大的發(fā)展慣性——高度聚焦于門店煥新的“路徑依賴”對于屈臣氏的變革新政恐怕收效并不明顯。

據(jù)報(bào)道，2023年屈臣氏對100多家門店進(jìn)行改造，升級香氛區(qū)、健康樂活區(qū)、潮玩妝造區(qū)等，同時(shí)以更具設(shè)計(jì)感的場景和更貼合消費(fèi)者需求的品類陳列，重塑消費(fèi)者的認(rèn)知。今年以來，屈臣氏在北京、上海等城市推出第11代店鋪，其新的形象在于五彩通透的門頭、打卡式的櫥窗造型，店內(nèi)增設(shè)一些互動娛樂的娃娃機(jī)和彈珠機(jī)燈裝置。

另外，屈臣氏推動的“O+O”模式更多在于以抵用券促銷為吸引點(diǎn)，通過線下門店引流，線上下單，線下配送這樣簡單粗放的閉環(huán)模式。而屈臣氏所忽略最為重要的環(huán)節(jié)其實(shí)在于兩大部分：

第一方面，是產(chǎn)品策略的重新調(diào)整，在吸引年輕人的方向上，新興品牌、輕奢品牌，甚至是“性價(jià)比”品牌應(yīng)該形成一定的品類占比。有業(yè)內(nèi)人士表示，“屈臣氏在品牌引進(jìn)上顯得滯后，其店內(nèi)大部分為自有品牌，合作的品牌大多為定位中低端市場的國產(chǎn)品牌，有一定年代感，一些年輕人喜歡的新銳品牌也未能入駐。”

另外，屈臣氏作為全球規(guī)模最大的美妝零售集合平臺，對品牌的話語權(quán)較大，想進(jìn)駐的品牌往往需要接受高達(dá)30%的扣點(diǎn)以及長達(dá)3個(gè)月的賬期，這還不算保證金和各類公攤費(fèi)用。這就讓屈臣氏店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格居高不下。

第二方面，對屈臣氏來說，門店小打小鬧式的硬件改造升級，對年輕消費(fèi)者的吸引力其實(shí)并不突出。重要的在于“軟件”——重新構(gòu)建自身的營銷傳播體系，與目標(biāo)人群如何形成有機(jī)的互動及參與，而不是沿襲傳統(tǒng)營銷時(shí)代的“單向度廣告信息輸出”。屈臣氏迫切需要改變的是構(gòu)建一個(gè)值得信賴、生動有趣而又獨(dú)具生活魅力的新品牌形象。

4、融入國貨美妝大崛起的新時(shí)代

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年化妝品類零售總額為4142億元，同比增長5.1%。另外，據(jù)青眼情報(bào)出品的《2023中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長5.2%。其中線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規(guī)模達(dá)4045.9億元，反超線下渠道。

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，中國本土崛起了以THE COLORIST調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR、HAYDON黑洞、KKV等等為代表的新一代潮流美妝零售店，它們以酷炫的裝修風(fēng)格、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及高度強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感和倡導(dǎo)情緒價(jià)值的圈層粉絲策略而極大地構(gòu)建起與目標(biāo)人群的“品牌粘性”。比較來看，屈臣氏以“洋貨”而隱喻的高端化則已然失去了吸引力。

對屈臣氏來說，無法抗拒國貨美妝大崛起的巨大事實(shí)，而唯有融入這樣的事實(shí)。

尤其是，與消費(fèi)者在線上深度交互的模式——以直播、社群為代表，贏得年輕人群的青睞，喚起強(qiáng)烈的情緒共鳴，在紛繁喧囂的商業(yè)資訊中主張獨(dú)樹一幟的生活方式。

在這些領(lǐng)域的創(chuàng)新可能是傳統(tǒng)時(shí)代善于線下開店拓展的屈臣氏所不擅長的。但反過來看，一個(gè)百年歷史品牌走到今天這一步，也足夠讓人艷羨了。