出品/餐觀局

作者/蘇摩

時光匆匆，轉(zhuǎn)眼2024年上半年已迎來終局，要問餐飲人對于2024年上半年最大的感受是什么？千言萬語或許只能匯聚為一個詞：難，太難了。正如一位餐飲人所言，“好像回到了2022年的餐飲黑暗時代。”

明明已經(jīng)沒有了疫情，也不再存在封控、禁堂食等政策，餐飲卻依然陷入了集體大潰敗。持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)，越卷越低的產(chǎn)品價格，不斷被削薄的利潤，瘋狂涌入跨界入局對手.....一個個噩夢仿佛重拳般不斷捶打著當(dāng)下的餐飲人。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年餐飲門店倒閉數(shù)量就超過百萬，幾乎趕上了2023年全年數(shù)據(jù)，是2022年全年餐飲注銷門店的2倍數(shù)量。無數(shù)餐飲商戶們血本賠光，最后只能黯然退場，“活下去”再一次成為全體餐飲人的吶喊。

不止餐飲小品牌們掙扎在困頓中，頭部餐飲品牌們的日子也不好過。奈雪的茶預(yù)計(jì)約為4.2億元至4.9億元；呷哺呷哺至少虧損了2.6億元；就連當(dāng)下咖啡巨頭瑞幸咖啡，利潤同比去年也下滑了50%....

為何會出現(xiàn)這樣的狀況？面對如此嚴(yán)峻形勢，餐飲人該怎么做呢？為此，餐觀局特意收集了當(dāng)下已發(fā)財報，且具有代表性的上市餐企數(shù)據(jù)，并對此進(jìn)行了深入對比分析。

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餐飲巨頭的上半年，實(shí)慘！

南城香創(chuàng)始人曾在視頻里透露了上半年南城香業(yè)績，“稅費(fèi)社保工資等地都在上升，流水總量也在上升，但價格在下降，利潤也在下降，本該來的旺季不旺.....”真正是不該上升的上升，該上升的卻下降，數(shù)據(jù)趨勢很不好看。

然而，南城香并不是特例。餐觀局特意搜索了當(dāng)下已發(fā)財報的代表性上市頭部餐企，從表格中我們會發(fā)現(xiàn)，除了達(dá)美樂中國、全聚德、百勝中國這幾家餐企之外，其他頭部餐企都處于利潤下滑狀態(tài)，情況可謂相當(dāng)慘烈。

圖｜餐觀局制圖

其中利潤跌幅最多的無疑是呷哺呷哺。去年上半年品牌好不容易扭虧為盈，扭轉(zhuǎn)了自2020年之后的跌勢，如今品牌又再次由盈轉(zhuǎn)虧。截至2024年6月30日止六個月未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評估，預(yù)期呷哺呷哺收入約為24億元，同比減少約15.9%；錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，相比去年同期錄得的凈利潤212萬元，取最大值的話凈利潤暴跌了近133倍。

陷入同樣尷尬命運(yùn)的還有奈雪的茶，自2018年上市后品牌五年未實(shí)現(xiàn)盈利，好不容易去年盈利了7000萬，今年上半年又再次陷入虧損。據(jù)奈雪的茶盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2024年上半年收入約24-27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計(jì)量）約4.2-4.9億元，利潤同比也下滑了近8倍，可怕。

圖｜奈雪的茶預(yù)警公告

一直以來以“多品牌戰(zhàn)略”多次壓中餐飲風(fēng)口的九毛九，今年上半年也利潤也陷入大幅下滑困境。據(jù)官網(wǎng)盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年上半年收入為30.64億元，同比增長約6.4%；歸母凈利潤不少于6700萬元，相比去年同期跌了約7成。

就連去年1年開出近萬門店，今年截止7月份也開出5128家門店，實(shí)打?qū)嶏j店之神的瑞幸咖啡，凈利潤同比去年也呈現(xiàn)了不小的壓力。據(jù)瑞幸最新披露的上半年財報，總凈收入高達(dá)146.81億元，同比增長38%，營收的確實(shí)現(xiàn)了大幅度增長；但凈利潤卻只有7.88億元左右，相比去年下滑了50%，典型的增收不增利情況。

同樣營收下滑的還有小酒館第一股海倫司，據(jù)品牌發(fā)布的公告，上半年?duì)I收4.3億元-4.5億元，同比減少36.6%-39.4%；凈利潤為6700萬元-7400萬元，利潤下滑了53%左右。

圖｜海倫司盈利預(yù)警公告

老品牌西安飲食，凈利潤為-6500萬元至-5450萬元，凈利潤下滑了41%。

也就只有百勝中國、達(dá)美樂中國與全聚德，真正實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的雙增長。據(jù)百勝中國財報顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營收56.4億美元，同比增長1.24%，凈利潤為4.99億美元，同比增長2.67%。

而據(jù)達(dá)美樂中國達(dá)勢股份公告，預(yù)計(jì)2024年上半年總收入將不低于人民幣20.0億元，同比增長率預(yù)計(jì)不低于45.0%，經(jīng)調(diào)整凈利潤不少于人民幣4800萬元，相較去年同期的虧損增長了近5倍。全聚德上半年總營收為6.87億元，同比增長2.85%，凈利潤2933.96萬元，同比增長5.10%。

縱覽以上頭部餐企營收業(yè)績，真正可謂是哀鴻遍野，九死一生。“...史無前例的慘淡，讓無數(shù)的餐飲人感到絕望。”餐飲人栗米在朋友圈寫道。“虧損”幾乎成了今年上半年上市餐飲品牌唯一基調(diào)，去年的餐飲復(fù)蘇轉(zhuǎn)眼成了夢幻泡影。

為何會這樣呢？餐飲品牌們賺錢為何變得這樣難了？

2

價格內(nèi)卷不是全部原因

對于以上問題，相信不少餐飲人都是一個共同答案：卷，太卷了，整個餐飲賽道都快卷飛了！

去年還偏向于卷營銷、卷產(chǎn)品、卷場景、卷模式、卷體驗(yàn)，卷各種 戲碼頻繁上演，但今年大家都不拐彎抹角了，開始直接赤裸裸的卷價格。3元早餐、6元奶茶、9.9元咖啡....層出不窮的低價產(chǎn)品，卷得餐飲人眼花繚亂。

以前只有肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王這些洋快餐品牌出“窮鬼套餐”，現(xiàn)在卻成為餐飲品牌標(biāo)配，西少爺、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶等品牌也開始推出各種各樣類型的“窮鬼套餐”。就連人均消費(fèi)800 的高端餐飲品牌新榮記，上半年也推出了398元“一人食套餐”，堪稱高端人士的“窮鬼套餐”。哪怕是跨界入局的山姆、宜家等品牌，也開始頻推各種優(yōu)惠套餐。

圖｜漢堡窮鬼套餐，來自網(wǎng)絡(luò)

6月份老鄉(xiāng)雞更是喊出“價格回到2008年”口號，產(chǎn)品開始大幅度降價；7月陳記順和喊出類似的口號“（價格）回到10年前，重回28元鮮牛肉時代”；八合里在官方微信號上發(fā)布文章《價格回到10年前》。這還不是最可怕的，有的餐飲品牌甚至已經(jīng)打出了“免費(fèi)吃”口號，直接將價格內(nèi)卷到了“0”。

如此極端的價格內(nèi)卷，造成的結(jié)果就是，餐飲品牌人均客單價大幅度下滑，以九毛九為例，據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年二季度太二酸菜魚人均消費(fèi)為69元，比一季度整整下降了4元；慫火鍋以及九毛九西北菜人均都降了2元。類似的還有海底撈，去年人均客單就跌破了百元。呷哺呷哺客單價也已下跌的60元以下。

圖｜火鍋品牌客單價下滑趨勢，浙商證券研報

餐企總營收=單店?duì)I收x門店總數(shù)。在門店總數(shù)不變的情況下，客單價下滑，單店?duì)I收要想覆蓋成本實(shí)現(xiàn)盈利，就只能搶更多客流，更高翻臺。但餐飲消費(fèi)市場早已疲軟，消費(fèi)不斷降級，客流量注定無法彌補(bǔ)價格虧損空間，門店虧損自然成為常態(tài)。即便在產(chǎn)品極致低價下，翻臺率覆蓋價格虧損，也很容易出現(xiàn)如瑞幸、九毛九等品牌一樣的增收不增利現(xiàn)象。

畢竟，餐飲產(chǎn)品價格可以降，成本卻輕易降不下。而據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。如此微薄的利潤，哪怕稍微下調(diào)一點(diǎn)產(chǎn)品價格，門店可能就要跌到了0以下的虧損區(qū)域。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

不過，即便如此，價格內(nèi)卷也不是今年上市餐企陷入虧損的全部原因。

如奈雪的茶、呷哺呷哺這兩個虧損上億的品牌，真正占虧損大頭的反而是大佬們斷臂求生后，大量關(guān)店造成的巨額成本損耗，參考去年海底撈。畢竟，隨著價格戰(zhàn)愈打愈烈，價格越打越低，倒閉已經(jīng)成為餐飲常態(tài)。為了減少持續(xù)虧損門店的拖累，同時也是為了砍掉不符合當(dāng)下消費(fèi)行情的子品牌。關(guān)店止損已成為餐企迫不得已之下“刮骨療傷”的自救手段。

奈雪的茶在財報公示里明確指出，公司計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店，并為此計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。而據(jù)餐觀局所知，呷哺呷哺今年上半年已經(jīng)關(guān)了旗下高端燒肉品牌“趁燒”所有門店。九毛九也已轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個品牌。也就是說，這些品牌上半年利潤的異常巨額虧損，都與大量關(guān)店止血直接相關(guān)。

總之，一方面是價格戰(zhàn)持續(xù)后，不斷刷新的低價，導(dǎo)致利潤被壓縮，一方面是劣勢品牌/門店被擠壓，餐企頭部不得不壯士斷腕關(guān)店止損，導(dǎo)致利潤巨額下滑。正是以上兩個原因雙面夾擊，導(dǎo)致了今年上半年上市餐企業(yè)績的慘不忍睹。

3

修煉內(nèi)功，做好加法

很顯然，“遍地黃金”時候已過去，隨著價格戰(zhàn)持續(xù)，中國餐飲已步入微利時代。而且，正如南城香創(chuàng)始人透露，價格戰(zhàn)浪潮遠(yuǎn)還未沖到最高點(diǎn)，“往后的日子還可能更難.....”寒意逼人背景下，即便是上市頭部餐企們，也難逃市場洗禮。

面對如此嚴(yán)峻殘酷的行業(yè)環(huán)境，餐企們接下來該怎么辦呢？

成功者是最好的指路石。以今年上半年業(yè)績保持著不錯的百勝中國為例。據(jù)財報數(shù)據(jù)，肯德基同店銷售額降幅較上季的-2%進(jìn)一步下降至-3%，必勝客的同店銷售額降幅更由上季的-5%下降至-8%，兩個品牌的單店?duì)I收額都在價格戰(zhàn)下出現(xiàn)不小的下滑幅度。也就是說，百勝中國也深受價格戰(zhàn)影響。

圖｜來源財華社

為何百勝中國最后依然實(shí)現(xiàn)盈利了呢？對此，首席執(zhí)行屈翠容歸結(jié)了三個核心舉措：提升運(yùn)營效率、聚焦性價比與產(chǎn)品創(chuàng)新，以及實(shí)施品牌店型創(chuàng)新。總結(jié)起來就是，一手抓極致性價比，適當(dāng)進(jìn)攻拓展新店型；一手在門店、運(yùn)營、產(chǎn)品等內(nèi)功修煉上下功夫，將品牌大本營筑堅(jiān)固。而握好極致性價比這把利器前提就是，做好品牌內(nèi)功修煉。

正如餐飲資深專家郎祿媛所言，“在當(dāng)下這個價格極致內(nèi)卷的時代，產(chǎn)品價格的比拼本質(zhì)早已成為綜合實(shí)力的比拼，餐企需要做的就是從前端定位到門店經(jīng)營，再到后期供應(yīng)鏈系統(tǒng)全方面優(yōu)化，努力成為各項(xiàng)都在線的“六邊形戰(zhàn)士”，讓自己沒有明顯短板，如此才經(jīng)得起降價潮的持久沖擊。”甚至，還能如瑞幸、達(dá)美樂一樣，繼續(xù)高速拓店進(jìn)攻新市場，充分發(fā)揮品牌的頭部效應(yīng)。

所以，哪怕是在價格戰(zhàn)時代，想要業(yè)績逆襲，也必須沉下來好好修煉內(nèi)功，補(bǔ)齊短板。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

同時，餐觀局縱觀肯德基、瑞幸、達(dá)美樂近半年的動作，發(fā)現(xiàn)這些大佬贏家?guī)缀醵荚谧鲆患拢杭幢M可能以低成本形式，在現(xiàn)有門店利潤上做加法。比如瑞幸咖啡，就開始在產(chǎn)品菜單上開始疊加熱門新茶飲品類，今年上半年瑞幸不僅推出了檸檬茶，近日還殺入了奶茶腹地，推出9.9元輕乳系列。肯德基的肯悅咖啡，門店與肯德基“肩并肩”，甚至內(nèi)部都是相通的，雖然有獨(dú)立點(diǎn)餐臺，更是相當(dāng)于在肯德基門店上加了個“檔口店”。

此外，瑞幸、肯德基等品牌還開始將門店開入醫(yī)院、公園、大學(xué)校園、菜市場，加油站、高速公路服務(wù)區(qū)、火車站、地鐵等人流匯聚區(qū)域，通過入局不同的消費(fèi)區(qū)域，抓取更多“碎片化”的消費(fèi)需求。

這是環(huán)境逼迫下無奈卻也明智的一種選擇。“在這樣一個寒氣凜冽的時刻，稍有不慎餐企就可能舉步維艱。做加法已成為當(dāng)下餐企應(yīng)對價格內(nèi)卷，客流下滑的保命技能。”一個匿名餐飲人說道。“現(xiàn)金流就是餐廳生命線，只有充分發(fā)揮螺獅殼里做道場能力，最大化加出最多的門店利潤，品牌才能更好的對抗周期，生存下去。”

修煉好內(nèi)功，做好利潤的加法，哪怕只能賺些辛苦錢，也好過直接被擠下牌桌，畢竟一旦出局未來可能就再也上不去。