來源/餐企老板內參

撰文/內參君

01

9.9元和19.9元的低價賽道

已經擠不下了

將近兩年的價格戰，餐飲行業逐漸演變成了兩種詭異的“定價現象”。

第一個現象是，不具備正餐屬性、相對沒那么剛需的“小吃小喝”，集體扎堆在9.9元，甚至更低、越低越好。

這種現象最開始是出現在咖啡領域，各大品牌為爭奪市場份額大打價格戰，9.9元咖啡頻頻出現。隨著價格戰的蔓延，奶茶也逐漸跟進，從30元降到10元，再到幾元一杯、零點幾元一杯。

8月5日，漢堡王也宣布“漢堡進入9.9元時代”，連續四周將4款招牌漢堡降到9.9元。官方表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續時間長，另一方面，此次促銷不設門檻。

第二個現象是，以往所謂的“大吃大喝”，不管是正餐社交屬性更強的火鍋，還是為了方便吃飽的打工人快餐，更或者要提前餓上一天才能吃的自助，也一概開始靠近19.9元。

過去，一頓快餐的價格主要在30-40元之間，兩年前還流行吐槽“月薪兩萬，吃不起一頓老鄉雞”，但現在，越來越多的快餐品牌甚至跨界品牌把價格拉至更低，以爭奪龐大的“打工人午餐”市場。

鄉村基發布產品降價通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”四款產品降價，降價幅度在3.01-4.01元，“價格回到2008年”。和府撈面也不例外，部分產品價格下降約30%，主流產品價格區間下調至16-29元之間。

物美大食堂推出13元和19.9元兩種自助餐。不到20塊錢就能吃60多個菜，19.9元已經被消費者視為現炒快餐的標配價格。

從咖啡、奶茶到炸串、漢堡，再從快餐、火鍋到正餐、高端餐飲，“小餐飲”瞄準9.9元，“大餐飲”緊盯19.9元，大家仿佛已經沒有其他路線可以走了。

02

“極致低價”還在繼續

但大家都已經沒錢賺了

消費謹慎的今天，低價成為吸引消費者進店、增加品牌粘性的關鍵因素，品牌們由此形成了拉低價格帶的自我強化循環。

盡管餐飲品牌通過極致低價策略，確實帶動過市場熱度的短期增長，但從各方面看，這場曠日持久的價格戰并沒有帶來市場的欣欣向榮，反而觸發了一些“惡果”。

首先，不賺錢。

九毛九盈利預警顯示，預計2024年上半年歸屬于公司權益股東的凈利潤預計不超過6700萬元，同比跌幅高達69.8%；味千（中國）上半年虧損不超過2000萬元；奈雪的茶2024上半年凈虧損預計約4.2億-4.9億元，股價暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，創上市以來新低，總市值僅剩25.7億港元。

其次，品牌價值受損。

品牌為了低價所采取的措施如菜品縮水、品質下降、降低服務質量、壓縮運營成本等，也在無形中削弱品牌的市場競爭力和消費者忠誠度，使得品牌在市場中愈發被動。

如漢堡王的漢堡被消費者評價變得“越來越小”，老鄉雞因為“蔥油雞重量少15克”的爭議沖上了熱搜，呷哺呷哺被網友吐槽“一大坨冰上蓋了可憐巴巴的幾片肉”。

其三，價格戰失效。

對消費者而言，頻繁的價格戰會讓他們的價格敏感度逐漸下降，品牌的價格優勢很難具備吸引力，想要重拾消費者信任，必須在價格外尋找新的突破點。

其四，動搖投資者和市場對餐飲行業的信心。

品牌長期的不盈利，也在動搖投資者和市場對餐飲行業的信心。投資者懷疑這些品牌是否能夠在激烈的市場競爭中找到可持續的盈利模式，導致品牌的股價和市場估值持續走低。

其五，小餐飲成為價格戰“炮灰”，餐飲行業生態受影響。

在價格戰的壓力下，小餐飲企業資源有限，抗壓能力差。小餐飲企業難以像大企業一樣長期參與價格戰，容易出現資金鏈斷裂，有面臨破產或倒閉的風險。

企業往往會削減研發和創新投入，以短期盈利為目標。這可能導致行業整體創新能力的下降，阻礙新產品、新技術的開發和推廣。如果價格戰繼續，整個餐飲市場可能會變得僵化，活力和吸引力下降。

行業一個清晰的認識是：餐飲行業靠低價促銷的方式吸引消費者，短期內能帶動業績增長，但從長期來看，企業容易陷入“增收不增利”的窘境，一味打“價格戰”不利于行業的良性發展。

中國烹飪協會今年5月份公開表示：價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成餐飲“增收不增利”的重要因素，因此呼吁各品牌“停止價格戰，轉向良性競爭”。

03

“極致低價”

就是“極致性價比”嗎？

降價背后，實則是餐飲品牌對消費市場的洞察。

當下，消費趨于理性務實，人們更傾向于追求性價比，保證儲蓄以應對未來的不確定性。但消費者追求的性價比，就是9塊9、就是一味的便宜嗎？

從結果來看：一方面，是今年米其林餐廳的大量閉店，表明現在大部分消費者在就餐認知上更愿意為了吃飯而吃飯，不再愿意為了所謂的高端情緒價值去買單；另一方面，小火鍋、社區食堂、自選快餐等主打性價比的餐廳越來越多，人均三四十也能吃得很好，滿足了大眾顧客的需求。

高端閉店，平價崛起，似乎印證了“性價比時代，消費者就是追求便宜”這一說法。但實際上，極致性價比絕不等于“極致低價”，更不等于單純的便宜。

盡管大眾消費者越來越追求極致性價比，但對不同賽道的餐飲商家來說，品牌定位、產品差異、服務標準、管理水平、覆蓋客群等多方面不同，導致他們在打造性價比的途徑上有所差別。

不同的餐飲品牌有自己的客戶群體定位，以高端餐飲為例，其目標顧客主要是追求高品質用餐體驗，且愿意支付更高價格、更高溢價的人群。人均千元的高端餐廳新榮記也在去年年底推出了“398元窮鬼套餐”，也確實引來許多消費者打卡，但更多的是調侃“這個價還是吃不起，我肯定是窮鬼中的窮鬼。”

其實不難看出，新榮記的窮鬼套餐盡管已經大幅降價，但是想要迎合普通大眾，基本上很難，因為性價比是在自身客群定位的性價比，而不等同于低價；此類套餐營銷，短期內可以帶來新客流增加和嘗鮮，但是喚醒非目標客群的意義并不大。

內參君辦公室附近開有一家全國目前炙手可熱的“高性價比樣本”的餐飲連鎖門店，該品牌近兩年是諸多餐飲品牌“朝圣”的對象，號稱餐飲界的“坪效之王”。但晚餐時候內參君探店發現：店里擠滿了老頭和老太太，顧客吃著店里的免費水果，還有19元不限量的自助火鍋，里面熙熙攘攘，就餐環境十分嘈雜，店里顧客就餐時間明顯很長，翻臺率不足。不少年輕人推門進去后轉身就走了。

由此可見，一味的追求高性價比、低價格，反而吸引一些“薅羊毛”的顧客，這些顧客本身并不是餐飲品牌盈利的核心顧客，但這些顧客的云集，會把原先自己的核心顧客流失掉。短期可能門店營業額會有所提升，但長期看，不利于品牌的長遠發展。

換個角度來看，從盒馬、物美、永輝跨界開平價食堂到自選快餐的興起，則是餐飲商家直接從品類和模式上突圍去建立的極致性價比，餐品剛需、品質在線、服務過得去、價格實惠來打動消費者。當然，吸引客流的手段不只有“低價”，素來具有“平價王者”薩莉亞面對食材、人力等成本上漲，采取部分菜品價格上調，這似乎也并不影響顧客到店。

04

降價不是出路

找到自己的“極致性價比”才是關鍵

降價不是出路，或者說降價并不是一條好的、長線的出路。

降價有兩方面作用：首先，通過低價刺激顧客、快速完成消費決策，以此來搶占客流。

但只有便宜、沒有品質的低價，只能“騙”來單次消費。而餐飲行業講究復購。

用低價的“鉤子”拉來顧客之前，餐廳首先需要思考如何讓消費者獲得超過預期的消費體驗，讓他們感受到“值”，將他們轉換為“回頭客”。甚至下次沒有這么優惠的價格，這些消費者也愿意為了品質、為了體驗再次消費。

于是，降價話題又重新回到餐飲經營最核心的問題上：

如何找到差異化的定位

如何發掘顧客還沒有被滿足的消費需求

如何提高企業的效率、留出更多的利潤空間

如何加強食安的管控、提高出品穩定率

……

如何回答這些問題，做出自己的“極致性價比”，是更關鍵的內容。

降價的另一方面作用是，通過區別于市場的定價，獲得在該品類的定價話語權。

正如瑞幸，讓咖啡這個品類的大眾價格認知從30元、40元降到9.9元，瑞幸的定價告訴消費者，咖啡這個東西也可以賣得很便宜。

但有賣得比瑞幸更便宜的咖啡店，他們8.8元、6.6元、5.5元的咖啡卻難以如此深刻地影響行業。

通常情況下有核心定價權的就是餐飲大佬、餐飲巨頭。因為能給消費者強有力的低價實惠認知，離不開企業本身的強大規模與強大供應鏈，發揮長尾效應分攤邊際成本。同樣，也離不開強有力的宣傳，這一般也是餐飲大佬、餐飲巨頭的標配。

因此，搶占定價話語權比搶占客流更考驗企業的硬實力。

在今天的餐飲生態中，急頭白臉的降價不是出路，關鍵還是“找準自己的定位”，修煉內功，打造自己的“極致性價比”。

05

小結

基于以上兩個問題的答案，其實降價、打價格戰不是核心，是不是賣9塊9也不會真的對消費者的選擇有根本性改變。“要么卷，要么死”，這句話背后也存在著野心與實力不匹配的矛盾。

市場是認可利潤的，消費者也是接受溢價的，對當下的大部分餐飲人來說：

不要把顧客當好糊弄的“傻子”，一個公道的價格，配上有著過得了良心關的品質，已經足夠打動那些認為“你值得”的消費者了。

“美貌，隨便加上一張牌就是王炸。”餐飲行業的低價就如同“美貌”，決定著能否吸引顧客來看、來吃，低價加上任何一張叫做品質、服務等等的牌都能提升低價本身的吸引力，但“空有美貌就是死路一條。”