來源/茶咖觀察

撰文/蒙嘉怡

星巴克再度發生重大變化。

昨晚，星巴克宣布，任命現任墨式燒烤（Chipotle）董事長兼首席執行官Brian Niccol，2024年9月9日開始擔任星巴克董事長兼首席執行官。星巴克董事會主席Mellody Hobson將成為首席獨立董事。

左：Brian Niccol；右：Laxman Narasimhan

從行動上看，星巴克董事會有點等不及了：此前擔任星巴克董事長兼CEO的納思瀚被董事會宣布“即刻卸任”，在Niccol正式上任前，由星巴克首席財務官Rachel Ruggeri將擔任臨時CEO角色。

茶咖觀察了解到，在加入星巴克之前，Niccol先后就職于必勝客、Taco Bell、墨式燒烤三家大型餐飲企業，目前，他還擔任沃爾瑪公司董事會成員，此前曾擔任 KB Home和Harley-Davidson董事會成員。

從過往履歷看，Niccol戰績不菲。據了解，Niccol從2018年就開始擔任墨式燒烤的CEO，任職期間，他主要做出了兩方面的調整：一方面鞏固品牌管理，在菜單上進行創新，突出餐品的文化屬性，加強品牌烙印，同時在社交媒體上塑造品牌形象，讓品牌更加年輕；另一方面，推出多渠道模式，大力推動墨式燒烤數字化轉型，在移動訂餐、外賣和線上訂單方面獲取增量顧客。

在他的領導下，墨式燒烤成功從食品安全的丑聞中走了出來，并順利地度過疫情的艱難時期。在任期間，墨式燒烤的收入幾乎翻了一番，股價飆升了773%，利潤增長近七倍，并逐漸成為麥當勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

值得注意的是，Niccol“妙手回春”的魔力，并不只發生于墨式燒烤身上。在任職Taco Bell期間，他推出了20款售價1美元的“高性價比SKU”，以應對麥當勞等巨頭發起的價格戰。2017年，Taco Bell在美國的銷售總額首次擊敗了漢堡王，成為美國排名第四的餐飲品牌。

可以說，Niccol的工作經歷，和其所達成的成就，都是星巴克需要的東西。

這段時間，星巴克面臨著嚴峻的挑戰，兩大消費市場都表現疲軟。最新財報顯示，星巴克同店銷售額下降3%，這是連續第二個季度下降，也是自2020年首次同比下滑。而客流量下降5%，星巴克美國銷售額在本季度下降2%。

財報數據之外，星巴克的煩惱也不少，兩大消費市場的消費習慣都在發生改變。一方面，在美國市場，2023年以來線上外賣訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速遠遠超過了傳統堂食訂單。而星巴克在北美市場的線上化進程和（自駕）路邊店門店擴張速度都遠低于外界預期。

另一方面，在中國市場，整個行業正陷入瓶頸。一是價格戰依然繼續，二是茶飲、咖啡邊界不斷模糊，星巴克不僅要應對業內的競爭，還要應對來自茶飲行業的沖擊，市場份額受到不小影響。

這些挑戰具體表現在股價上，就是“跌跌不休”。過去一年里，也就是現任CEO上任以來，星巴克股價下跌21%。

星巴克比誰都著急。今年5月，星巴克創始人、前CEO霍華德·舒爾茨寫了一封公開信，雖然沒有點名，但也在批評現任管理層的做法。他認為，應該優先升級移動訂購和支付的相關服務，提升用戶體驗。同時，他也指出星巴克應該通過差異化來鞏固市場地位，換言之，就是要加強咖啡產品的創新能力。

而Niccol此前做的數字化轉型、菜單創新和品牌重塑，就剛好與霍華德指出的努力方向一致，他的繼任，也受到了霍華德的全力支持。《華爾街日報》表示，Niccol將成為星巴克歷史上第六位擔任CEO的人，也是第二位來自公司外部的CEO。值得一提的是，第一位是2023年3月上任的納思瀚。

事實上，納思瀚也是被霍華德“欽點”上任的。據了解，在加入星巴克以前，納思瀚先后就職于麥肯錫、百事可樂，以及利潔時——杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司。他掌舵期間，擬定了星巴克的新使命，一是把人文聯結放進來，二是賦予咖啡師信念感。

但由于納思瀚缺乏餐飲行業的實戰經驗，這也在一定程度上限制了納思瀚在掌舵星巴克時的靈活性與判斷力。星巴克前任董事會主席、現任獨立董事也指出，當前的CEO沒有餐飲經歷，所以掌舵遇到了挑戰。再加上下跌的股價，外界一直對他有所質疑。

而這份質疑在今年5月達到高峰。星巴克第二財季業績顯示，星巴克該季度的營業收入同比下降2%，不及市場預期；凈利潤同比下降14.96%；最大市場美國的門店銷售額同比下滑3%，此前市場預期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，遠超于市場預期的下降1.64%。

業績發布后，星巴克股價一夜蒸發了159.15億美元，約合人民幣1150億元。同時，在財報表現和股價表現都明顯不佳的情況下，納思瀚在采訪時還稱“下午6點后不工作、周末不工作”，更是引發了廣泛批評。

從目前看，資本市場對于Niccol的上任反應積極。在星巴克官宣換帥后，其股價大漲超20%，截至發稿，星巴克股價95.9美元，總市值1087億美元，重回千億。同時，投行Baird將星巴克的目標股價從81美元/股上調至110美元/股。

值得一提的是，雖然星巴克表示，總部的人事調整不涉及中國市場，但Niccol的上任或多或少會帶給中國市場一些變化。

據了解，Niccol此前以大膽改革著稱，在其來到星巴克后，或許會對公司進行一些調整，這些調整無疑也將影響到星巴克在中國的業務。同時，鑒于Niccol高度重視滿足顧客個性化及定制化需求的服務模式，再加上中國市場的獨特性，他可能會賦予星巴克中國更大的自主權。這樣一來，星巴克中國在本土化策略和決策靈活性方面都將得到顯著增強與提升。

不過，這些都只是根據他過往的行為進行的猜測。他上臺后究竟會如何改革星巴克，茶咖觀察會持續關注。