出品/DT商業(yè)觀察

作者/鄭曉慧 孟萍萍

過去三年，美妝白牌在抖音電商里野蠻生長(zhǎng)，頻繁創(chuàng)造神話。

它們可以在兩、三個(gè)月內(nèi)就迅速起量，收割許多品牌三五年甚至更久才能達(dá)到的銷售額，也會(huì)在沒站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，迅速離場(chǎng)，重新洗牌。

在抖音美妝品牌銷售額月榜TOP 10，以溫博士、嬌潤(rùn)泉為首的白牌不僅能占據(jù)一席之地，還能力壓珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)內(nèi)外知名品牌，吸引消費(fèi)者買買買，創(chuàng)造“白牌神話”。

但流水的白牌，鐵打的套路。

回溯過去三年曾經(jīng)上榜的美妝白牌黑馬，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，它們看似一浪接一浪地野蠻生長(zhǎng)，卻在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面都十分雷同。

而被白牌“階段性”蓋過風(fēng)頭的品牌，獲得了更持久的勝利。

《DT商業(yè)觀察》從過去三年的數(shù)據(jù)入手，試圖更系統(tǒng)、更完整地研究美妝白牌的共性：那些曾經(jīng)在抖音上爆單的白牌，都是怎么做的？抖音的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)它們產(chǎn)生了什么影響？

趨勢(shì)一

抖音美妝白牌，平均只能活8個(gè)月

抖音美妝白牌們的神話，常常讓人有一種錯(cuò)覺——抖音美妝的銷售額，都是由白牌撐起來的。

但事實(shí)上，能沖進(jìn)前列的美妝白牌，并不算多。

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妝月銷售額榜，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)沖進(jìn)榜單TOP 20的白牌有24個(gè)。品牌則有77個(gè)，是白牌的3倍多。

美妝白牌數(shù)量不多，“活”得也不久。如果把美妝白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的時(shí)間作為“生命周期”來看，那白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個(gè)月，最短僅有1個(gè)月，是名副其實(shí)的“曇花一現(xiàn)”。

更嚴(yán)格來說，美妝白牌光鮮亮麗的日子比想象中更短。因?yàn)樗鼈兇蠖嗖粫?huì)每個(gè)月都連續(xù)上榜，銷售額時(shí)好時(shí)壞，具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性。

近三年唯一一個(gè)連續(xù)每個(gè)月都上榜的美妝白牌，是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”旗下的嬌潤(rùn)泉，從2023年7月到2024年6月連續(xù)一年在榜。但它的頹勢(shì)也開始顯現(xiàn)，排名從前列逐步滑落到榜單下游。

那些在榜周期超過一年的白牌，如今的日子也不好過。比如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤(rùn)泉和VC，在巔峰期都能“收割”上億的銷售額，現(xiàn)在只剩一盤散沙，有的跌破千萬，有的甚至跌破50萬。 

相比之下，大眾熟知的品牌的生命力要持久得多，比如珀萊雅、歐詩(shī)漫、花西子、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、韓束和海藍(lán)之謎在近三年（36個(gè)月）的上榜次數(shù)，都超過了30次。

可以說，“一夜爆紅的”美妝白牌們常有，但能沉淀成優(yōu)質(zhì)品牌的罕有。

趨勢(shì)二

只做“超級(jí)爆品”，只抓最大眾的痛點(diǎn)

美妝白牌之所以難以成為優(yōu)秀品牌的代表，一個(gè)很重要的原因在于：它們的整體邏輯是做“品”的生意，而非品牌。

當(dāng)品牌“排兵布陣”，不斷優(yōu)化推出新的產(chǎn)品系列時(shí)，白牌們堅(jiān)持用簡(jiǎn)單重復(fù)的視頻素材給觀眾“洗腦”，“放大”1-2個(gè)大單品。

比如溫博士主打袋裝的“B5舒緩水楊酸面膜”，僅靠這一個(gè)產(chǎn)品，連續(xù)5個(gè)月登頂抖音美妝-貼片面膜的細(xì)分類目第一；VC主打“五重維C素顏霜”；嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t主打“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次拋精華液”。

圖片來源：溫博士、VC、嬌潤(rùn)泉抖音

不同白牌之間的超級(jí)爆品看似都不一樣，實(shí)際上，白牌們只對(duì)最容易跑出“大單品”的品類、和最普遍的“痛點(diǎn)”下手。

甭管社交媒體平臺(tái)流行“早C晚A”還是“以油養(yǎng)膚”，興起“亞裔小貓妝”還是“韓系白開水妝”，白牌們都不約而同地遵循著美妝護(hù)膚屆的兩大規(guī)律。

一、品類上，要么瞄準(zhǔn)規(guī)模大且客單價(jià)高的，比如精華（包括精華液、精華霜、精華、精華油）和面膜；要么瞄準(zhǔn)相對(duì)剛需的，比如洗面奶。

參考2023年淘系護(hù)膚的數(shù)據(jù)，這三個(gè)品類分別是銷售額規(guī)模最高的第一名、第三名和第四名，的確是打造爆品的優(yōu)選品類。

二、成分上，圍繞美白和抗衰做文章。

結(jié)合彩妝品類來看，主打修飾膚色、“懶人一涂就變白”的氣墊、素顏霜（還有bb霜、cc霜）和隔離是出現(xiàn)次數(shù)最多的。

而在所有上榜白牌的TOP 3熱銷產(chǎn)品中，“抗皺”“緊致”“保濕”是白牌最愛放在商品名里的三大高頻詞。 

這和抖音的消費(fèi)者訴求是吻合的。蟬媽媽《2023年美妝護(hù)膚行業(yè)達(dá)人生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，抖音“美白”市場(chǎng)在2022年快速發(fā)展，到了2023年，“美白”是搜索和增速雙高的消費(fèi)者需求；“淡斑”“抗衰”“修護(hù)”“補(bǔ)水”和“緊致”的增速也超過400%。

所以我們能看到，當(dāng)小紅書上的科普已經(jīng)從“抗氧化”進(jìn)階到“抗糖化”，抖音白牌們雷打不動(dòng)地使用著最樸實(shí)無華的詞匯。

而在直播間里，主播的話術(shù)會(huì)更直接粗暴：“過了25歲，你的臉?biāo)伞⒖濉⒋梗霈F(xiàn)法令紋、抬頭紋、魚尾紋、嘴角紋等等各種紋。”

白牌們對(duì)應(yīng)使用的成分也都頗有“講究”。

一是大眾比較熟知的維C、膠原蛋白、玻尿酸等，節(jié)省教育消費(fèi)者的成本，容易獲取大眾的信任；二是相對(duì)“少見”“稀有”的富勒烯、NMN長(zhǎng)壽因子、龍膽精粹等，能提升產(chǎn)品溢價(jià)；三是“蹭”大牌們的當(dāng)紅成分，比如嬌潤(rùn)泉次拋精華使用的二裂酵母，也是雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的核心成分。

但值得注意的是，白牌們雖然試圖通過話術(shù)和視覺“凸顯”有效成分的濃度，實(shí)際上有效成分的占比普遍偏低。這也為它們一夜爆火后又無人問津的結(jié)局，埋下了伏筆。

趨勢(shì)三

要么特別便宜，買1送N；要么特別貴，標(biāo)榜“貴婦”

如果認(rèn)真復(fù)盤美妝白牌們的“發(fā)家史”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們也經(jīng)歷過一段時(shí)間的“摸爬滾打”，對(duì)不同功效都廣撒網(wǎng)，才最終在抖音驗(yàn)證出專注美白和抗皺的生意模型。

VC在2023年4月靠五重維C素顏霜沖出圈前，最早推出的其實(shí)是99圓的海茴香精華補(bǔ)水套裝、25圓的氣墊bb霜等——唯一不變的是低價(jià)策略。

當(dāng)然，不是所有美妝白牌都只做低價(jià)的生意。

我們選擇了抖音白牌們分別在護(hù)膚和彩妝涉獵最多的兩個(gè)領(lǐng)域，即面膜和氣墊，并對(duì)比了這兩個(gè)品類在淘寶、天貓的價(jià)格分布，發(fā)現(xiàn)暢銷的美妝白牌產(chǎn)品價(jià)格兩極化——

要么很便宜，要么很貴，很少處在中間的價(jià)格區(qū)間。

具體來看，第一類是主打性價(jià)比，買1送N。

這主要靠便宜的原料和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，把成本和定價(jià)使勁壓低，從而把便宜大碗刻在了DNA里。

按時(shí)間順序來看，以FV、仁和匠心、AKF、嬌潤(rùn)泉、溫博士為代表的一批白牌，都擅長(zhǎng)以極低的客單價(jià)俘獲消費(fèi)者的心，熱門產(chǎn)品均價(jià)在100元左右甚至以下。

以面膜為例，淘天里超6成的產(chǎn)品價(jià)格都在0-86元這一區(qū)間，而溫博士的“B5舒緩水楊酸面膜”只要49.9元一袋（200g），還送4個(gè)小樣、1個(gè)面膜刷和2個(gè)掛鉤。 

圖片來源：溫博士、VC、嬌潤(rùn)泉抖音

第二種則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的貴婦們，靠“稀有”成分打出貴價(jià)系列。

如果說溫博士的B5面膜占據(jù)了低價(jià)的這一頭，那么海藍(lán)朵的富勒烯多肽亮顏面膜就占領(lǐng)了“天價(jià)”的那一頭，售價(jià)3800元/90ml，位列淘天面膜價(jià)格分布里最高的一檔。

前文提到的葡萄籽、藍(lán)銅肽、魚子醬等成分，也成為了Betty Bonnie、DCEXPORT、里季等千元產(chǎn)品定價(jià)的“底氣”。

趨勢(shì)四

賣貨三板斧：明星合作、創(chuàng)始人販賣情緒價(jià)值、達(dá)播“收割”

不管是“講功效”還是“拼價(jià)格”，最后落到轉(zhuǎn)化時(shí)，抖音美妝白牌們都是典型的“流量一把手”和“人民幣玩家”。

都來自廈門的VC、AKF、嬌潤(rùn)泉、DCEXPORT和溫博士，就是特別“懂”流量的白牌。據(jù)《斑馬消費(fèi)》的報(bào)道，他們已經(jīng)摸索出一套成熟的方法論：“開設(shè)大量平臺(tái)賬號(hào)，以白牌產(chǎn)品嶄露頭角，隨后大手筆投流，每天發(fā)上條短視頻素材測(cè)試爆款，再進(jìn)行規(guī)模性復(fù)制，實(shí)現(xiàn)快速迭代。”

這些打法逐漸成為了老生常談：一方面通過明星、專家背書來表示產(chǎn)品是可信賴的；另一方面通過不同主播強(qiáng)調(diào)源頭工廠、沒有中間商，精準(zhǔn)“收割”目標(biāo)客群。

比如海潔婭的官方賬號(hào)雖然只有3.5萬粉絲，但巔峰期靠擁有上千萬粉絲的“富豪CP” @國(guó)岳夫婦 拿下了上億的銷售額。而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版， @國(guó)岳夫婦 的直播受眾正是以31-40歲的女性、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)和小鎮(zhèn)中老年為主。

值得一提的是，里季、珂萊妮、Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、面璣時(shí)光、IYIY這些白牌的銷售來源，主要是創(chuàng)始人直播。它們靠打造IP人設(shè)，把用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，建立在對(duì)創(chuàng)始人的信任上，從而催化出極強(qiáng)的用戶粘性。

比如里季的創(chuàng)始人和黛萊皙的創(chuàng)始人則經(jīng)歷過婚姻、事業(yè)變故，但強(qiáng)調(diào)自己堅(jiān)守初心，日常分享自己創(chuàng)業(yè)和生活的心靈雞湯，把情緒價(jià)值拉滿。

但通過砸錢換流量、并急于在直播間完成轉(zhuǎn)化的強(qiáng)銷售模式，也意味著白牌們一旦沒有投流，就沒有成交。

最早爆紅的肌先知，據(jù)說“3個(gè)月燒了5億”，而后不僅因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問題暴雷，還面臨資金鏈斷裂的困境，在短短6個(gè)月的輝煌后，就銷聲匿跡。

趨勢(shì)五

命由抖音不由己

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，近三年來，每年新上榜的美妝白牌數(shù)量分別是11個(gè)、10個(gè)和3個(gè)。也就是說，2024年新上榜的美妝白牌數(shù)，已經(jīng)銳減。

但矛盾的是，白牌是抖音起家的基本盤之一。前兩年抖音美妝白牌的“起飛”，既離不開自己努力摸透平臺(tái)的流量規(guī)則，也離不開電商平臺(tái)的“托舉”。

一開始，抖音成立了服務(wù)中小商家、尤其是白牌的商家發(fā)展部、發(fā)布抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃，隨后又多次調(diào)整戰(zhàn)略，在2023年5月組建了以白牌商家為主的運(yùn)營(yíng)組，對(duì)品牌商家更關(guān)注GMV，對(duì)白牌商家更注重訂單量。

借著平臺(tái)的東風(fēng)，無數(shù)個(gè)美妝白牌在流量風(fēng)口上你方唱罷我登場(chǎng)。

那為什么到了今年，抖音美妝白牌就再難冒尖了呢？主要原因在于抖音平臺(tái)的兩次戰(zhàn)略調(diào)整，都不再利好白牌。

第一次是2月份的“低價(jià)戰(zhàn)略”，也就是價(jià)格戰(zhàn)。

因?yàn)槠放粕碳业漠a(chǎn)品在全渠道的價(jià)格差異通常不大，所以低價(jià)戰(zhàn)略的空間主要在白牌商品。和品牌對(duì)比，平臺(tái)也能在和白牌的博弈中獲得更高的話語(yǔ)權(quán)——和之前一樣，平臺(tái)還是愿意給白牌流量，只是這一次要白牌拿出更低、甚至最低的價(jià)格，也進(jìn)一步壓低了白牌的利潤(rùn)空間。

第二次則是7月份，抖音“把GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)”。

過去，抖音對(duì)品牌強(qiáng)調(diào)GMV，對(duì)白牌商家則更強(qiáng)調(diào)訂單量，這對(duì)強(qiáng)調(diào)薄利多銷的白牌來說，是相對(duì)友好的。但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，當(dāng)抖音整體回歸GMV導(dǎo)向后，對(duì)白牌商家的考核也會(huì)轉(zhuǎn)向GMV。

更重要的是，抖音還有“貨架電商夢(mèng)”，希望內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV各占一半。這對(duì)美妝白牌來說，也很難從中分一杯羹。畢竟一直以來，網(wǎng)紅美妝白牌們的銷售額來源都以直播為主，很少有人會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)商品。

而一旦沒有流量、沒有搜索、也沒有復(fù)購(gòu)，等待美妝白牌的，就只有消亡。

寫在最后

在社交媒體上，那些善于挖掘平替、解析配方成分的年輕一代消費(fèi)者，對(duì)這些自稱是“源頭廠家”“大牌代工廠”的美妝白牌并不買單。

一些白牌也并非不懂得要“做品牌”的長(zhǎng)期主義，只是面對(duì)賺快錢的誘惑，并不是人人都能抵抗。

有白牌負(fù)責(zé)人向《聚美麗》表示，“真讓我們眼睜睜放棄眼前穩(wěn)賺不賠的生意，然后再眼睜睜看著自己搭建起來沒幾年的業(yè)務(wù)開始賠錢，盡管知道以后可能會(huì)有的復(fù)利，但又有多少老板能沉得住氣呢”。

更何況，對(duì)“人民幣玩家”來說，在一個(gè)平臺(tái)“死了”，還可以換下一個(gè)平臺(tái)“重生”。2021和2022年的抖音網(wǎng)紅美妝白牌FV，現(xiàn)在已經(jīng)開始布局視頻號(hào)賽道，摸索私域的玩法。

從這個(gè)角度來看，美妝白牌不會(huì)“消亡”，能真正“殺死”它們的，也只有它們自己。