來源/深氪新消費

作者/沐九九

封面圖/Pexels

最近，JellyCat開始在國內流行起來。

如果你是重度JellyCat玩家，可能會覺得這句話有點奇怪。

JellyCat早已進入國內，資深玩家一抓一大把，為什么說是“最近開始流行”？

因為，JellyCat真正“大范圍流行”，有眾多普通消費者“入圈”，確實是這兩年的事情。

但如果你是JellyCat“邊緣者”，和我一樣超過兩位數都要猶豫的摳門玩家，奇怪的可能是另一件事：

一個毛絨玩具究竟有啥可火的？

數據顯示，近三年以來，JellyCat營收連年上漲，光是2022年就賣了13億元，毛利率達到8億元。

在長期被冠以有品類無品牌，離開IP就活不了的毛絨玩具行業，JellyCat是如何實現“全年齡通殺”，且越貴越吃香的？

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1995年，皮克斯的《玩具總動員》上映，玩具文化行業展現出前所未有的興盛與繁榮。

在這樣的背景下，JellyCat誕生了。1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟在英國倫敦創立JellyCat。

而后，小腳、豆豆眼、括號形的微笑、拉長的動物四肢以及被弱化的毛發感，那些顛覆傳統玩偶，不帶“仿真”效果的毛絨玩具一個接一個地從JellyCat的產線中誕生。

圖源/小紅書@Jellycat

放在玩偶市場里，這叫差異化。

找對差異化，很重要。

但這只解決了競爭對手的問題，在定位里面，確定目標人群和消費場景比找到差異化更重要。

你說玩偶市場消費主體不都是小孩子嘛，有啥可定的。

不不不，孩子和孩子之間也是有區別的。這么說吧，一個七八歲的小孩子纏著父母買毛絨玩具，可能是因為孩子喜歡；但放在嬰幼兒旁邊的毛絨玩具，絕對是家長喜歡。

換句話說，嬰幼兒毛絨玩具不是賣給嬰幼兒的，是賣給家長的。

主打嬰幼兒安撫玩具的JellyCat收割的正是這群家長。

目標人群不同，打法自然也不相同。其他毛絨玩具卷的是造型，JellyCat卷的是質量、是安全。所有產品通過歐洲玩具安全標準和美國材料試驗標準，柔軟安全到新生兒都可以接觸。

當然，這不代表JellyCat不卷造型和質量。相反，為了獲得家長的青睞，JellyCat卷得同樣兇猛，幾乎每年1月和7月（近幾年有所變化）都會上新新品。

畢竟，購買嬰幼兒安撫玩具的是少數，愿意高價買玩具的更是少之又少，JellyCat只能通過不斷上新來保持活躍度和吸引力。

但從后期發展脈絡來看，聚焦嬰幼兒絕對是JellyCat品牌大勝利最關鍵的一步。

2014年，JellyCat轉型成為面向全年齡段的禮品品牌。自此，JellyCat受眾進一步拓寬不說，其早期收割成年人的優勢也進一步顯現出來。

于是，在其他毛絨玩具還在吭哧吭哧變著花樣取悅小孩子時，JellyCat已經先行一步做成年人的寵兒了。每一個長大后樂忠于將自己重養一遍的年輕人，都牢牢與JellyCat綁定在了一起。

去年雙11期間，JellyCat超過迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售第一。

02

許多人認為JellyCat的強大和受歡迎，與其丑萌、可愛、治愈的產品設計有關。

聽起來沒毛病，但眾所周知，身處制造工業十分發達的國家，產品設計的背面，意味著源源不斷的模仿和抄襲。

在有品類無品牌的玩具市場，這種現象尤其嚴重。

2015年，世界玩具市場霸主樂高在國內遭到不少山寨積木品牌抄襲，他們1:1復制樂高產品，而后以樂高10%~30%的超低價進行售賣。

偏偏在消費端，大眾又樂意為這種“性價比”買單。

因此，JellyCat受歡迎背后真正需要思考的，是它如何與玩具制造王國普遍存在的復制粘貼現象相抗衡。

靠價格？JellyCat價格并不低，動輒兩三百到上千元不等。

靠質量？JellyCat商品的質量未必優于國內一線玩具廠商。

一直以來，JellyCat以高端手工縫制著稱。高端手工縫制重點不是“高端”，而是“手工縫制”，但它同時也意味著高人力成本、不夠標準化的產品，以及隨時可能出現的質量問題。

比如在黑貓投訴平臺以及小紅書等社交平臺上，就有不少消費者表示自己購買的JellyCat出現頭歪、腳不齊以及開線等問題。

反觀按上工業化加速鍵的中國，雖然市場上依舊低質產品泛濫，但玩具生產質量提高也是不爭的事實。

以號稱“玩具之都”的廣東澄海為例，其每年年產值高達500多億元，包攬了全球三分之一的玩具，給不少品牌做代工。

試問，如果質量堪憂，又怎么吸引一眾國外大牌主動采購呢？

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JellyCat成功的先決條件，不在于質量，而在于將自己“場景化”。

還記得我們前面提到的JellyCat的品牌定位嗎？所謂的“面向全年齡段的禮品品牌”里面其實包含兩個關鍵詞，全年齡段和禮品。

送禮市場有多大呢？

想想你那無數個為禮物輾轉反側、翻來覆去的夜晚，數數你逢年過節、紀念日后荷包里剩的錢，你就會明白，禮品消費是個巨大的市場。

全國工商聯禮品商會數據顯示，2020年我國禮品市場規模已超過12000億元，且還在繼續增長。

選擇禮品賽道，足以想象出JellyCat的市場空間有多大。而這也成為JellyCat繼人群以外的又一大利器。

第一，解決了消費場景問題。

有一個現象是，現在越來越多人不喜歡毛絨玩偶了，尤其是那種質量差又大又占地方的毛絨玩偶禮物，最后的宿命基本都是垃圾桶。

JellyCat完全相反。它體積小、質量好，看起來堪稱完美的禮品。

注意，是“看起來”，禮品市場大而廣，可供送禮的產品多而雜，項鏈手機香水幾乎個個抗打。

所以，人家憑什么要選擇JellyCat？

這就得從JellyCat的營銷說起了。如果當年腦白金成功勝在“送禮只送腦白金”的狂轟亂炸式宣傳，那么JellyCat的成功在于既懂得節慶期間高頻投放刷盡活躍度，也懂得內容運營，高度綁定送禮場景。

無論投放情侶、母嬰還是美妝博主，JellyCat所有內容都是指向送禮，比如兒童節送女朋友一個JellyCat、520送寵物一個JellyCat等。

這種充滿新意的內容營銷反而抓人眼球，讓人在送禮時不自覺地想起并選擇JellyCat。

當然，最重要的是，JellyCat作為禮物一點也不掉價。

手持禮品號碼牌，就連高價格也成為它的優勢了。

這就是第二點，讓價格變得合理化。

送禮最重要的是什么，是既要價格合理，又要成本可控。否則，太低了拿不出手，太貴了又肉疼。

300來塊的JellyCat就剛剛好。

遇上超鐵的朋友，還可以直接疊加加加加加，送好幾個。

畢竟，照JellyCat玩偶的更新速度來看，就算每年送幾個，也能連著送好些年。

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這兩年，購買JellyCat的場景發生了改變，從送禮變成了自購。

這其實同樣與JellyCat將玩偶擬人化、場景化有關。和迪士尼一樣，JellyCat為每只玩偶量身定制了專屬人設與故事背景，使它們超越了單純商品的范疇，化身為擁有獨特靈魂的生命體。

一只蝦叫Sheldon、一條貴賓犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……它們可能是害羞的、活潑的、傻傻的或機智的，總之就是兩個字，“像人”。

處在高壓下的年輕人開始通過購買JellyCat來提供深層情感陪伴，追求精神“治愈”。在他們看來，JellyCat像自己養的寵物，是孩子，也是朋友，同時也是他們自己。

比如頂著黑眼圈，嘴上還要微笑的“茄總”像極了熬了個通宵還得早起上班的打工人；炸毛的企鵝更是與我們日常生活中的“發瘋”狀態如出一轍。

在JellyCat身上，成年人找到了千千萬萬個自己。

可惜的是，買不起千千萬萬個JellyCat。

畢竟，JellyCat價格真的很貴嗚嗚嗚。

所以，為了避免深陷其中，豆瓣上甚至有人專門成立了“戒斷JellyCat互助”小組，試圖勸說自己少買一點，少買一點。

結果點進去一看，發現一半在種草，另一半感覺也像在種草。

于是，咬牙購買、自責與快樂共存的年輕人開始試圖說服自己。

JellyCat隔三差五就漲價，且越貴越吃香，越吃香價格越漲得離譜。往長遠了看，這比理財產品還掙錢。

JellyCat每年都會公布一批“退休名單”，此時不買以后也得高價買，早買早享受，未來說不定還增值成絕版產品。

于是，所有的勸退最后總結成一個字：買！！！

參考資料：

《jELLYCAT完全沒用，所以是完美禮物》

《月入3萬的新中產：再見黃金，搶Jellycat去了》