來源/新偶 

撰文/光塵

即時零售，正在成為當下線上消費市場的競爭焦點。

抖音看起來很焦慮：先是在今年4月，把外賣業務從本地生活業務線轉移到電商業務線；再到8月，抖音宣布將其轉變為電商旗下即時零售業務“小時達”的一個專門區域，僅僅數天后，團隊又重新被劃回本地生活板塊。

實際上，在前年抖音剛宣布將上線外賣時，美團曾一度如臨大敵，準備了巨額補貼來應對可能的競爭。然而，抖音外賣并未展現出足夠的競爭力，到2023年年中，抖音外賣一度只錄得50億GMV的成績，到2023年底，美團甚至不再將其視為主要威脅，抖音外賣也早早放棄原本設定的千億GMV目標，美其名曰“專注于優化業務流程”。

作為對比，美團、盒馬等行業老玩家在最近則紛紛選擇加碼，將各自的戲唱得有聲有色，其中盒馬甚至選擇了重拾否認了4年之久的前置倉“廢案”。

即使是和自己比，抖音的即時零售發展也明顯不及預期。比如抖音電商，同樣起步較晚，面臨行業龍頭圍堵，卻在今年5月20日-6月18日整個618大促期間，完成了20%以上的增速，在主流電商平臺中依然獨占鰲頭。

即時零售的市場，抖音的對手們都在干嘛？他們的優勢在哪里？抖音過去為何遲遲難以破冰？未來有可能的破局點在哪里？

01 

美團一家獨大，京東阿里各有優勢

據統計，2023年中國新零售市場規模已經超過10萬億元，預計到2024年將達到15萬億元。我國即時零售市場規模從2017年的365.71億元增長到2022年的5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

作為與社區團購次日達、遠場電商3-5日達并列為3大類購物模式的主要電商方式，不像前兩者一樣，一個偃旗息鼓，一個內卷過重，即時零售小時達正處于競爭的好時候。

美團對此深信不疑。

作為即時零售的大哥，美團這么多年來一直占據著行業半壁江山。作為參考，在2023年，美團閃購的規模約為1800億元，而京東到家則約為750億元，餓了么小時達約為200億元。

圖源：美團

不止是規模強，覆蓋的范圍也最廣。

眾所周知，即時零售大體可以分為平臺型、自營前置倉模式及自營店倉一體模式三種模式。

第一種平臺模式通過連接線下商家（如商超、便利店等）與消費者，提供即時配送服務，支持商家自配送，以輕資產運營。美團閃購是該模式的最大代表，近期與奧克斯電器合作，已有1000家門店入駐，此前美的2.5萬家專賣店已加入，這說明美團還在積極拓展家電即時零售市場。

自營前置倉模式專注于生鮮果蔬及海鮮肉類，通過自建社區前置倉配以冷鏈系統確保品質。運行流程為供應商將商品送至前置倉存儲，消費者下單后就近揀選并快速配送。小象超市目前通過學習競品成功案例，已開設680多個前置倉，上半年銷售額增長超30%。

此外，自營店倉一體模式也在發展之中，盒馬、山姆、永輝超市曾是典型代表。近年來，美團涉足該領域，推出酒水品牌歪馬送酒，目前擁有自營倉150個，加盟倉650個。前者試探，后者擴張，通過縮短交易鏈路的方式，能做到價格更便宜的同時，還能保持20到30個點的毛利，拉攏到了一批中小商超、夫妻店。

即時零售和普通電商區別在于，后者現在處于一種不缺貨源，不缺商家，但是缺用戶的階段，前者相對來說發展沒有那么成熟，依然還有增量市場。這就給了美團充足的發揮空間。美團可以肆意發揮其規模優勢，不斷地通過供應鏈基建能力完成降維打擊，拉攏商家。

當然，美團只是即時零售行業中的一類代表。

阿里旗下，餓了么、盒馬、淘寶也早已形成了一個矩陣。三者各司其職，餓了么主攻外賣，盒馬主攻生鮮，淘寶小時達則負責填補剩下的部分。與美團側重于吸引各種類型的零售商入駐不同，淘寶小時達過去更傾向于傳統零售體系的延伸。

然而，從7月開始，淘寶App首頁改版更新，“小時達”不僅成了一級流量入口，還通過和餓了么合作，在盒馬鮮生、中百倉儲、Today等便利店外，新加入光明、優衣庫、Apple等品牌旗艦店，向所有擁有本地倉庫的淘寶和天貓商家開放了小時達業務，阿里顯然是在整合資源。

圖源：淘寶

除此之外，京東同樣在早期布局同城即時零售市場，其平臺的小時達業務涵蓋店鋪更加豐富，目前已經有不少服飾家居品牌。更別提還有大潤發、沃爾瑪、山姆等零售巨頭在前方虎視眈眈。

02 

抖音搖擺，破局點在哪兒？

不止是對手很強，抖音做不起來也有自己的問題，主要是業務和組織兩方面。

在業務層面，抖音固然可以依靠龐大的流量端口去推進到店業務，事實上，目前抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。有券商預測2025年抖音到店GTV或達到3000億，約為美團一半。但外賣業務最重要的特點是即時性，最重要的環節是履約，這些都是抖音不足的地方。

一方面，外賣業務具有高頻特性，用戶在選擇外賣時往往不會特意切換到抖音進行瀏覽和購買。另一方面，抖音的物流配送體系沒有得到建立。

作為主要玩家中唯一一個不是以零售起家的平臺，抖音沒有零售基因，故而沒有相應的物流搭建，其去年一度想過簽約第三方配送、餓了么配送等，但這種有求于人的合作模式遠不如自己搭建的成本低、效果好、協調性高，最后造成成本高企，時效性還差。

抖音官網顯示，履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價，商家的配送起步價為2公里5.6元，高于美團配送價格，于是成本就此轉嫁給了用戶。

物流基建上的劣勢，導致入駐的商家少之又少，貨源不夠，倉儲依靠商家庫存，沒有自己的前置倉，又有可能導致商品sku和庫存量受到限制……諸多困難影響用戶體驗。

美團們在業務側的護城河實在是太深了。深得把抖音圍起來，目前的抖音似乎無論如何也爬不上去。

而在組織架構層面，抖音內部一開始甚至沒有意識到這一點，以至于在提出要做外賣時，對市場出現了嚴重的誤判，才會出現一年1000億GMV目標，實際完成情況相距甚遠的窘境。

而后，公司內部又各種猶豫不決。外賣業務一下并入電商板塊，一下來到生活服務板塊，頻繁變換之下，別說拉攏品牌和商家們了，就連抖音內部員工恐怕都對該業務做不做，如何做是一頭霧水。

圖源：《肖申克的救贖》

《肖申克的救贖》里，主角挖地道逃出生天絕對是經典的越獄橋段，對于當下的抖音來說也是一樣：當墻太高爬不上去，不妨試試挖地道。

抖音當初之所以能做成電商，正是因為其將自身的流量絕對優勢點和內容平臺功能完美結合，從而依靠完全區別于傳統貨架電商的內容電商另立旗幟。

在即時零售領域，抖音應該抓住的或許也是內容這一根本特點和優勢，在商品和營銷這一側做好文章。

例如，各地的特色商品，具有地區獨特風格或工藝，往往深受當地文化、氣候、地理位置等因素的影響，反映了這個地方的風土人情與歷史文化，這種屬性天然與旅游產業的發展契合。在抖音自身的內容優勢之上，通過內容聯動與流量營銷打法，進行有效地即時零售產品側和用戶側心智建立，或許才能起到滴水穿石的效果。

面對其他平臺壓倒性的規模優勢，正面硬剛不會有好結果，基于自身條件另辟蹊徑或許才是版本答案。放棄一蹴而就，閃電戰而勝之的“幻想”，或許對于抖音在即時零售上的布局，才是長久的考量。

這個賽道與戰場之于抖音，注定是一場“熬鷹”的持久戰。

03 

寫在最后

誠然在大類電商這個賽道上，抖音的對手們個頂個的強大。這源于他們生而電商化的優勢。

但即便如此，抖音電商如今也已經成長為了絕不可忽視的力量。2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億元，而拼多多也只是4.05萬億元，從銷售額角度看，抖音已經是2/3個拼多多了。

抖音如果想在即時零售上有所突破，勢必也應該結合自身內容屬性的特殊性，做出針對的模式、品類等選擇。

高舉高打，把對方拉入自己優勢的場所打，多疊buff才是王道。