來源/零售圈

撰文/墨宇

曾幾何時，社區團購，在短時間內席卷全國，成為資本追逐的熱點，消費者的新寵。

最巔峰時，在各路資本的瘋狂加持下，全國有超過300家的社區團購平臺競爭，頗有當年“百團大戰”的架勢。

近兩年，社區團購似乎“沉寂”了，關注度已大不如前，行業經歷大洗牌，越來越卷。那么，社區團購現在怎么樣了？

01

冰火兩重天

“市場比我們先前的預期更艱難。”美團王興在一次電話會議當中的這句話，道出了現在社區團購的現狀，不僅非常卷，而且可以說是“至暗時刻”。

社區團購經歷了兩次行業地震。2019年末，由于遲遲未看到盈利模式跑通，資本逐步趨于理性，社區團購融資市場收緊。特殊時期，社區團購又活過來了，但各路玩家涌入，行業亂象叢生。2020年年底開始，行業監管措施出臺，一大批社區團購平臺關停、倒閉。

回答社區團購怎么樣了前，先帶大家梳理下過往的玩家格局。此前，社區團購玩家主要分為兩類，一類是互聯網巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里為首；一類是創業公司，以興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜為首。

如今，互聯網巨頭中，京東旗下社區團購平臺京喜拼拼，歷經兩輪大撤退，再度殺了回來，改名為“京東拼拼”。但在經歷合肥開城首日即“爆倉”、后臺直接操作退款等事件后，“京東拼拼”幾乎全面暫停開城計劃。

阿里將淘鮮達與淘菜菜合并為“淘寶買菜”，已在全國多個省份廣泛布局，但今年以來，根據淘寶買菜的微信小程序顯示，目前其已經撤出廣西、山西兩省。

僅有多多買菜和美團優選還在苦苦支撐，但盡管兩家占據社區團購近9成的市場份額，卻仍未盈利。

創業公司中，2020年11月美家買菜逐步關城，賣身京東；2021年7月，同程生活正式宣布破產，食享會被爆料人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷；2022年3月，滴滴旗下橙心優選社區團購業務被曝全面下線，十薈團也走上了全面關停的路。

當前“老三團”只剩下業務節節敗退的興盛優選。2022年，興盛優選先后關閉了河南、山東、四川、重慶等多個市場。進入2023年后，興盛再度多地撤城，其覆蓋的區域已從18個省份的巔峰期下降至3個，僅剩湖南、湖北和江西三省運營。

不僅社區團購平臺經歷大洗牌后，艱難生存，在團購當中起著“關鍵”作用的團長也面臨活不下去的境地，紛紛消失。

據一位多多買菜老團長介紹，他一天分揀了200多個商品，近100個包裹，傭金只有30元。為了保存商品，他甚至還購置了一個冷藏柜，這點錢根本無法回本，怪不得那么多團長撤退。

雖然行業面臨諸多困境，但社區團購仍大有前景。據數據統計，2023年中國社區團購的零售規模大約為8365.1億元，預計到2025年，中國社區團購市場規模將達到3.5萬億元。這個龐大的萬億市場，不僅很多平臺都在苦苦掙扎，另有新玩家涌入。

近期，郵政加快布局社區團購。據報道，紹興郵政目前已經發展社區團購點1000個，日均配送量在12000單以上。此外，郵政還聚焦“最后一公里”，在河南省許昌市開業，開了第一家郵樂優鮮體驗店，主打銷售本地優質水果及特色農產品。

圖源：河南郵政

02

商業模式存疑

社區團購為何很難做起來？這與社區團購的模式有關。

社區團購是通過團長—預售—集采—配送—自提的模式，這里面本身就存在一些問題和挑戰。比如，供應鏈問題，社區團購采用計劃采購的形勢，商品供給無法保證100%。同時，由于低價競爭等原因，采購的商品質量也參差不齊，難以保障。

而且社區團購雖然是一種新興的模式，但依然屬于社群零售，在零售市場中所占份額很少，只是補充零售形式，所以想要依靠社群零售打敗其他的零售模式，幾乎是不可能的。

過去很長一段時間，社區團購主要是靠資本燒錢，但燒錢不是長久之計，補貼戰、價格戰，打的時間越長，對企業和行業傷害也越大。如今，融資難，企業需要轉變策略，以盈利為第一要務了。為此，平臺一邊向商家“要”毛利，一邊將“大刀”揮向團長。

具體來說，此前社區團購平臺為商家提供營銷補貼，如今商家需要獨自承擔營銷費用的主要部分。此外，供應商們因持續的低價及利潤擠壓，正面臨嚴重的生存困境。有供應商向媒體透露，“每天發出的海鮮有100多萬的貨，但毛利只有幾千塊，工資都快發不起了。”

供應商利潤微薄，層層傳導下來，往往會導致商品質量難以保證，最終損害消費者的利益，導致團長難以積累穩定的用戶群。

有團長向「零售圈」表示，“作為團長，聽到消費者抱怨最多的是商品質量問題。社區團購的消費者是希望在家門口能夠買到新鮮的水果蔬菜等日常用品，但在長期的價格戰之下，質量問題有所忽略，消費者的復購欲望越來越低。”

與此同時，團長的傭金也在進一步降低。某社區團購平臺團長的傭金從最初的15%，一路下降，最低達到了2%-3%。隨著補貼減少、傭金比例降低，很多團長收益還不夠自己忙活的，紛紛選擇退出。

由此一來，商家撤退、團長撤退，消費者不滿意，惡性循環進一步加劇。

03

變革與可能性

面對如此處境，唯有變革才可能出現新的生機，各大社區團購平臺都在探索并嘗試新的運營模式。「零售圈」盤點發現，以三大方向為主：

一是降本增效：美團優選、多多買菜、淘寶買菜形成的新三團，不再將燒錢補貼作為唯一的殺器，而是著手降本增效，其運作機制在互相學習借鑒中逐步精進。

以美團優選為例，首先，降低客單價較低的生鮮引流品的占比，提升較高客單的白牌、標品SKU占比，從供給端來提升平均客單價水平；其次，降低分揀履約、團長傭金及用戶補貼成本。此外，減少低效倉，提升整體運營效率。

二是將團購業務與其他零售業務進行結合，尋找新的收入增長點。地方團當中，作為牌桌上僅剩的“老三團”選手，興盛優選推出了團店業務，讓新開的小型實體店不僅可以作為自提點，還具備銷售商品的功能，并以此取代了社區團購模式中的網格倉和線下門店。

三是采用直播+社團商業的新玩法，重構流量來源和流量運營及產品推介，調動用戶的互動性和好奇性。比如，九佰街將同城直播與社區團購結合起來，通過直播活動在年貨節期間實現了超過3000萬的銷售額。

模式上的創新外，當前社區團購行業正面臨從補貼戰到盈利戰的重要轉變，補貼不是長久的事，盈利才是企業的最終目的。而想要長遠的盈利，一定是以消費者為導向。因而，商品一定要物美價廉，這也是團購平臺最大的難點所在。

中新零售濤哥（化名）對「零售圈」表示，平臺應該篩選穩定靠譜的供應商和基地工廠，選擇大品牌或者實力工廠，最關鍵的還是平臺要有自己嚴格的選品標準。在打造產品力的基礎上，企業可以發力差異化產品，往品質與平臺自有品牌方向發展，結合實體店和團店模式差異化競爭。

從中不難看出，社區團購更考驗平臺精細化運營的能力。未來，能否提升商品力、完善供應鏈建設，為用戶持續創造價值等，將是牌桌上剩余社區團購玩家決勝的關鍵點。