社區團購現狀：無以復加的內卷
來源/地歌網
作者/韓志鵬
社區團購轉向“盈利為先”后，供應商、代理商的日子更苦了。
湖南的網格倉代理商胡明春（化名）表示，2020年，隨著美團優選、多多買菜進入湖南，他選擇加盟其中一家平臺，并跟隨平臺在省內七座城市布局網格倉。
近四年過去，胡明春卻在網格倉上虧損1000多萬元。
據胡透露，今年上半年，由于該平臺逐步調降網格倉派件費、減少大件及遠距離配送的補貼，網格倉的利潤進一步下滑，導致湖南80%的代理商都向該平臺提出解約。
從網格倉到供應商，幾乎都是“哀鴻遍野”。
華中的冰品供應商江遇夏（化名）告訴作者，自2020年成為社區團購供應商以來，其公司一度在各家主流平臺的日銷量均為1000件左右，但今年因為平臺提高毛利、給商家的補貼減少，導致利潤驟減，他正逐步退出社區團購業務。
供應商們的選擇很簡單，當業務不能持續盈利時，他/她們會用腳投票。
缺少了“改造電商”“投入不設限”等極具商業想象力的概念，社區團購平臺“一切為了盈利”的目標反而招致更內卷的生存現狀。
“省”出盈利
當巨額補貼不被允許、消費習慣不夠深入時，社區團購平臺如何實現可持續盈利？
“省”是最直接的辦法。
地歌網曾分析過，社區團購采取“社會協作”模式，中心倉從專業物流園區租賃；網格倉采取加盟制、履約車輛由加盟商自行管理；自提點直接從現有的街邊小店轉化而來，串聯起來形成社區團購的商業鏈路。
不再執迷于“以我為主”全自營的互聯網巨頭，在社區團購業務上大幅降低市場擴張和履約成本；而在盈利目標下，平臺又能從各環節“節流”成本，“省”出盈利。
據地歌網了解，目前社區團購主流平臺均在調降網格倉派件費，多多買菜從去年9月起便開始行動；美團優選雖然因“上午達”、區縣代理轉自營等策略，在2023年并未大幅調降網格倉派件費，但今年開始也相繼開始調整。
胡明春表示，當地美團優選、多多買菜的網格倉派件費維持在0.26-0.3元左右（因商品品類、活動品等有所差異）。據地歌網了解，部分地區的網格倉派件費甚至低至0.15元/件。
隨著派件費降低，網格倉的補貼也大幅減少。以大件補貼為例，今年美團、多多均取消大件補貼，但夏季大件飲用水的數量非常多，網格倉如不增加人力，過大的搬運壓力會影響時效，而增加人力又意味著成本增加。
據地歌網綜合各方數據顯示，近兩個月主流社區團購平臺的大件商品占比約20%-50%。
和網格倉補貼一同減少的，是供應商的營銷費用補貼。
原先，平臺在滿減券、每周秒殺、常規電商大促等方面會補貼更多營銷費用，但現在商家將承擔營銷費用的主要部分，甚至是絕大部分。
據社區團購自媒體《六哥調研》，以美團優選為例，此前大促期間平臺會承擔至少40%的費用，如今這一數字降至15%左右。
當然，減少營銷補貼不意味減少營銷頻次。據西南地區某供應商透露，當地多多買菜依然保持滿減、秒殺等大促活動每周三天的頻次。
讓供應商感到平臺內卷的不僅是補貼減少。最關鍵的，在正毛利的要求下，平臺又希望單量的數字依然“漂亮”，這加劇了內卷。
據地歌網走訪多位供應商后了解到，今年6月起，美團優選開始將商品毛利率提高3-4%，目前西南、華中等地區正常坑位的商品毛利水平約為25%，秒殺品類維持在15-20%左右。
多多買菜從去年開始持續推進“正毛利”，大部分地區的商品毛利率保持在25-30%左右。當時江遇夏告訴地歌網，多多相比美團優選的商品沒有價格優勢。
改變已經從最上游傳導至“末梢神經”。在自提點環節，美團優選現在要求放棄低效團點、帶動腰部團點，主力做高凈值的頭部團點。
對供應商、代理商而言，平臺“既要又要”的目標設定得太過苛刻，參與社區團購業務的本質是“賺錢”；但由于平臺戰略全面導向盈利，大部分供應商、代理商距離生意的本質越來越遠。
很多供應商直言：卷不動了！
卷不動的供應商
初期，社區團購平臺利用“社會協作”模式帶來的低成本，快速積累市場規模，借助規模效應在生鮮品類上實現產地直采、在快消標品上實現廠家直供，進一步縮短中間鏈路，降低流通成本。
理想很豐滿，但現實很骨感。
生鮮品類因產地分散、產品非標化、運輸損耗偏高，一直以來都是電商平臺最難攻克的堡壘。社區團購平臺試圖改變現狀，盡可能接近生鮮源頭產區，輔之以各類物流基礎設施，極大程度實現“產地直達消費者餐桌“的理想路徑。
早期，社區團購平臺用生鮮品類引流，希望在積累規模后進一步提升利潤空間，但由于平臺定位于價格敏感型消費，使商品端形成“低價低質“的惡性循環，讓社區團購難以徹底實現供應鏈理想范式。
在江西經營散養麻雞、土雞蛋的供應商崔藝秋（化名），2020年就開始為主流社區團購平臺供應土雞蛋，一度和某平臺達成土雞蛋的包銷合作，該平臺還派采購、品控等人員駐廠指導生產。
但今年以來，崔藝秋逐步減少社區團購業務的占比，更多是給平臺的經銷商供貨，而非源頭直供。
“跟平臺合作意味著要卷低價、要‘為了數據好看而銷售’，但我們是源頭養殖場，承擔不了太多庫存、貨損及退換貨，資金上也有壓力。”崔藝秋說。
越來越卷的平臺生態仿佛一座“圍城“，城內的供應商開始心生退意；城外的供應商更無心參戰，因為即使進入城中，也很難成長為“參天大樹”。
地歌網曾分析過，作為新的供銷渠道，二線新品牌在社區團購平臺的機會更大，比如在可口可樂、百事可樂之下還有嶗山可樂等地方性的可樂品牌，類似的新消費、新國潮品牌將更適應社區團購平臺。
但社區團購的現實是，新品上架后起量很慢。
據美團優選內部人士透露，平臺雖然有引進新供應商的考核目標，但實際成長起來的供應商很少；即便新品相比老品在規格、品種上都有優勢，但如果沒有價格優勢，新品也很難起量。
“平臺希望成熟的供應商開發適配社區團購渠道的新品，但老商的意愿也不強。”
不同于生鮮品類，快消標品的市場更確定，品牌方對流通渠道、定價的管控擁有更高決定權，過去以“人際關系”為核心的中間商體系仍是當下商品流通的必要環節。2020年，部分一線品牌曾禁止經銷商向社區團購平臺供貨。
當然，在新的現實下，社區團購平臺也在回調。地歌網走訪的多位供應商均表示，平臺的競價機制變得更溫和了，針對品牌商家的價格體系逐漸保持穩定。
但在高度內卷的市場環境中，溫和調整帶來的變化并不大。在互聯網平臺的顛覆性創新告一段落后，社區團購的漸進式改良也很難止住老供應商的退意、無法燃起新供應商的戰意，供應商“圍城”的護城河只會越來越深厚。
市場機會極度萎縮，平臺只能繼續“熬”下去。
收拾殘局
去年8月，京東重啟京喜拼拼，更名京東拼拼后率先在合肥開城，但在經歷開城首日即“爆倉”、后臺直接操作退款等事件后，出師不利的京東拼拼幾乎全面暫停開城計劃。
京東開拓下沉市場的戰事，依然存在巨大阻力。
淘寶買菜的處境也類似。2023年還連續開通新城市的淘寶買菜，今年以來正陸續撤出單量下滑嚴重的邊緣地區。根據淘寶買菜的微信小程序顯示，目前其已經撤出廣西、山西兩省。
同時，回歸淘系后，淘寶買菜進一步加深與淘天體系的融合。據某供應商透露，商品“分享帶回手淘的GMV”也被納入重點考核指標之一。
曾經轟轟烈烈的“互聯網改造買菜”一戰，現在僅剩少數頭部平臺打掃戰場，商業模式也回歸到最重、最慢的零售業態。
在整體盈利的目標驅動下，平臺只能從細節處改變傳統供應鏈低效、粗放的生態，但當一份葉菜只能賣到1元甚至更低的價格，供應商便將社區團購視為出清尾貨、輕微貨損品的渠道。平臺還需要控制物流倉儲成本，并且讓履約方送得更快、減少丟貨并且365天幾乎無休。
層層壓力之下，供應商不愿和平臺一起卷價格，而平臺又開始卷質量、卷服務。
據地歌網對美團優選供應商的采訪，現在平臺更看重商品質量，其次再考慮價格，“比如重慶，之前葉菜還會出現泛黃、發蔫等情況，現在已經基本杜絕。”如果客訴過高也會有更合理的處置辦法。
針對網格倉，據多多買菜部分網格倉代理商透露，平臺對履約時效有嚴格要求，對“11點前送達”和“6小時履約”的比例都有明確的考核數字，并且是“按萬維度”來考核，比如只允許萬分之幾的差異率。
難上加難。
良性提升商品質量與服務水平是正確方向，但在商超、菜市場和前置倉等消費場景的分流下，雖然美團優選和多多買菜都已經覆蓋全國超2600座縣市，社區團購的消費習慣還遠不夠深入，“次日交付“也更適合計劃性采購的部分需求。
銷售規模再無爆炸性增長，平臺已經不可能實現“零售改造”的愿景。況且，平臺已經開始講新故事。
2024年一季度，美團閃購的日均單量達到840萬，創下歷史新高；閃購植根于美團在外賣業務上的運營經驗和履約能力，需求跑得很快，去年四季度閃購日單量已經達到外賣的14.5%，GTV（總交易額）已超外賣的20%。
美團要大力發展業務協同更強的美團閃購，繼續維持即時配送市場第一的位置；而且要投入更多資源以迎戰更全能的競爭對手——抖音。
拼多多也一樣，從多多買菜抽調人手成立的Temu，已經成為勢頭強勁的第二增長曲線。據匯豐的報告顯示，2023年Temu貢獻了拼多多總收入的23%。
面對當下的市場大環境，互聯網公司對內部業務的資源分配和投入都更加審慎，而缺少投入的社區團購失去了增長引擎，內部也沒有動力改變現狀，社區團購重構傳統電商的“大夢”，已經徹底終結。
但是，互聯網巨頭們為社區團購投入上千億資金，在路上的企業已經無法回頭，即便留下殘局，平臺也只能“撅著屁股撿鋼镚”，從每一個細節中“摳”出盈利空間。
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