“僅退款”是電商史上的一段彎路嗎？
來源/商隱社
作者/阿空
2021年，拼多多在國內率先實行“僅退款”，允許用戶在不退回商品的情況下進行退款，其本意是為了維護消費者權益，篩選優質商家，形成良好的平臺生態。
但在實行過程中，“僅退款”漸漸變形，甚至誕生了專門的“羊毛黨”，靠教人退款賺錢。大量商家被逼瘋，并于2023年3月上演“炸店”事件，事后拼多多并未對該政策做出任何調整。
隨著拼多多攻城略地，“僅退款”也成為行業標配，到今年1月份，抖音、淘寶、京東、快手相繼推出“僅退款”。
但上線僅8個月后，淘寶率先掉頭，對僅退款進行松綁，通過設置體驗分門檻、開放申訴通道、加強智能風控等措施，保障買賣雙方的權益。
我們很想知道，備受爭議的“僅退款”是電商史中的一段彎路嗎？
01
“僅退款”是如何誕生的？
提到“僅退款”，財經作家吳曉波可謂深受其害。
他在拼多多買的第一個商品是自己的書《激蕩三十年》，三冊一共21.15元，當當賣112元。他收到后發現是盜版，申請僅退款，兩天后退款成功。吳曉波表示，“服務很好，非常流暢”。
拼多多繼續給吳曉波推他寫的《茅臺傳》，只要15.4元，而那時，正版定價88元的書還沒有出印廠。
吳曉波大呼：“僅退款”是一個噩夢，它很可能殺得這個產業失血而亡。
然而他的呼號并沒有受到讀者的擁躉，在他發起的“你支持僅退款嗎”投票中，一大半的人投了支持票。
吳曉波頻道發起的投票
實際上，“僅退款”并不是拼多多的專利，亞馬遜才是鼻祖。
早在2017年10月，亞馬遜就推出了這項政策，它說服賣家的話術是可以“節省退貨運費和處理成本，降低不滿率，從而提高評級。”
對亞馬遜而言，這一政策顯然是為了減少顧客的后顧之憂，激勵他們下單。一項調查發現，全球有36%的消費者表示，免費退貨會鼓勵他們直接購物。另有超過55%的的顧客坦言，他們放棄購買是因為沒有方便的退貨選擇。
再往前追溯，美國傳統零售巨頭Costco的退貨規則可以用“瘋狂”來形容：食物吃完一半可以退；圣誕樹放了幾個月枯了也能退；買了幾年的衣服還能退。
Costco退貨規則
國內的胖東來可以與之比肩。不滿意就退貨的標語隨處可見，一網友分享道，牛肉面不好吃錢全退了，圣女果最下層長了毛，不僅上門全額退，還又送了一箱。
他們這么做的原因是為了留住顧客，提升復購。Costco看起來血虧的退貨政策，換來的是90%的會員續訂率，和免費的流量曝光，口碑營銷可比自賣自夸管用多了。
從獲客成本的角度而言，留住現有客戶，比獲取新客戶便宜5倍。根據安永的研究數據，長期忠誠客戶的平均消費額是普通客戶的1.7倍。貝恩公司一項研究顯示，在美國，提高5%的客戶保留率，利潤可以增加25%至95% 。
那為什么線下零售商超的“僅退款”贏得了人心，電商的“僅退款”卻如此被人詬病呢？
這主要是因為在Costco和胖東來退貨，成本是由他們來擔，而在電商平臺“僅退款”，損失的只有賣家，平臺不用付出任何成本就能賺取用戶好感。
02
“僅退款”是怎么走歪的？
起初，拼多多的“僅退款”就是為了打擊販賣假貨的賣家。
拼多多剛成立時，假貨泛濫，盜版書、假茅臺、山寨家電、山寨手機不勝其數，有人指責拼多多上市“讓中國打假倒退二十年”。拼多多辯解道：假貨是人性問題，假貨問題是社會問題，讓3歲的拼多多承擔是不公平的。
打假歷來是電商行業的老大難，拼多多之前，淘寶也曾深陷假貨漩渦。劉強東甚至抨擊淘寶是中國最大的假貨來源地，馬云也曾表態“假貨是阿里必須攻克的癌癥”。
上市之后，淘寶主動打擊假貨，低價低質商品越難在淘寶獲得流量，后來成立了天貓，吸引大品牌入駐，給予更多流量傾斜。
此舉也曾讓淘寶傷筋動骨。2011年10月，天貓前身淘寶商城因為調高商家服務費和保證金，拉高入駐門檻，引發上百商家聚集在阿里總部門口抗議，2000個SPU被下架。這起“十月圍城”最終以馬云出面安撫，將新規金額減半而平息。
黃崢接受媒體采訪時說：“山寨不是假貨。我們不會用天貓模式來打擊假貨，這個模式對我們來說行不通，可能我們沒來得及打假就已經死了。”
2015年，淘寶清退了24萬低端賣家，被拼多多接收，給了拼多多彎道超車的機會。所以黃崢才說，拼多多采取天貓模式無異于找死。
但這些人賣的假冒偽劣商品也讓拼多多很頭疼。一開始，拼多多采取的方法是，如果供應商被查出賣假貨，平臺就凍結其貨款。為了拿回貨款，有商戶抱著孩子或者讓孕婦去公司鬧；有人半夜12點在樓下跟蹤拼多多女員工，就連黃崢也被跟蹤過，拼多多不堪其擾。
直到2021年，拼多多才想到“僅退款”這個好方法。最早只應用于生鮮領域，畢竟生鮮即便再退回來也腐爛變質了，反而會給商家帶來更高的庫存和處理成本，商家也就接受了這一政策。
后來，拼多多發現“僅退款”對打擊假貨也有奇效。只要賣假貨，就讓你血本無歸，貨都不退給你，也就不能再二次售賣坑害別人了。這樣不僅節省了平臺客服和“裁判”的費用，還能迅速平息顧客的憤怒，從而留住消費者。反正假貨不值錢，商家也理虧，也沒爆發什么矛盾。
再后來，不僅低價商品會被“僅退款”，數千元的商品也有類似操作，有價值1400元的掛壁洗衣機被成功僅退款了，理由是墻壁無法安裝掛壁零件。不僅山寨產品會被“僅退款”，連出具了權威部門質檢報告的正品也會被“僅退款”。
顯而易見的“薅羊毛”行為依然被拼多多準許，還誕生了許多靠白嫖賺錢的羊毛黨，付費教大家如何投訴商家、如何應付客服回電等。平臺對消費者的無腦偏袒惹怒了商家，于是出現了“炸店事件”。
去年3月25日，拼多多上線自營店“多多福利社”，僅4個小時該店鋪就被迫下架，大量商家涌入店鋪惡意下單，并迅速申請僅退款、給差評。
網上流傳的《致百萬商家的一封信》中批評了拼多多設置諸多不合理條款，呼吁商家行動起來，拿回自己的財產，維護公平的電商環境。
拼多多對此置若罔聞，因為它知道，哪怕被“僅退款”虧損再多，大量中小商家依然離不開它，他們依然有錢賺。
或許拼多多根本不在乎他們，他們離開也無妨。如今的拼多多早已靠“百億補貼”洗脫假貨泛濫的形象，跟品牌及經銷商有了更深度的綁定，一躍成為國內市值最高的電商公司，早已不是當年那個中小商戶起家的小弟了。
03
“僅退款”是電商史上的一段彎路嗎？
追根究底，“僅退款”的出現和爭議與商家、平臺和消費者三者之間的信任錯位有關。
信任是社會制度的重要潤滑劑，也是簡化復雜性的機制之一。德國社會學家盧曼指出，信任通過將復雜的關系簡化為信任與不信任兩種狀態，幫助我們快速做出決策。
在漫長的歷史中，人類靠親緣、宗教和法律建立信任。信任的基礎是名譽，千百年來名譽和市場經濟攜手并進。買賣雙方都依賴名譽，名譽既決定了信任誰，也激勵了值得信任的行為，但人類認知的局限性意味著只能掌握幾百個實體的名譽，所以交易的范圍也很局限。
電商將這一范圍無限擴大。在20世紀的經濟學家眼中，理想的市場是大量匿名買家和賣家在一個無摩擦的市場中無縫交易，電商剛興起時曾被視為這一市場的典型代表。
但一頭連著賣家，一頭連著買家的電商平臺很快意識到這個設想極為不現實：買賣雙方既有欺騙對方的動機，又有欺騙對方的機會；商品可能是假的；賣方可能攜款潛逃而不交付貨物；買方可能拿走商品而不付款。隨著交易變得復雜，欺詐和虛假陳述的機會將成倍增加。
電商平臺沿用了古老的名譽體系，引入了第三方擔保機構，消費者可以對商家進行評價，平臺也對店鋪評級供用戶篩選，交易過程中平臺保管著錢，以此打消消費者的疑慮。
然而，好評是可以刷的，評級是可以買的。淘寶和拼多多甚至不再顯示所有差評入口，而是對差評進行篩選，顯示部分標簽（如口味、外觀等），用戶若想看差評，只能逐一翻看評論區的每條點評。當越來越多商家使用好評返現等方式，消費者更難看到真實評價。
淘寶隨機點開一商品幾乎全是好評
消費者對平臺和商家的信任降到冰點。電商平臺又陸續推出了先享后付、假一賠十、7天無理由退貨等方式挽回消費者，“僅退款”也是其中之一。
“僅退款”不僅可以短平快地平息消費者的怒氣，還把本應平臺承擔的責任轉嫁給了商家。但被一些精明、愛貪小便宜的消費者濫用，又演變成了商家對平臺和消費者的不信任。
博弈論指出，信任可以在重復博弈中維持，這是由“未來的長期影響”所強化的。也就是說，現在我可以信任你，是因為我希望你將來還我人情。這需要耐心，我不得不抵制誘惑，希望我的善行將影響其他人在未來采取類似的行動。
從博弈論的角度看，這是一個不平等的三角關系：中小商家希望能跟電商平臺重復博弈，平臺則希望跟消費者重復博弈，由此造成了如今“消費者強勢，商家弱勢”的局面。
抖音、淘寶、京東盲目跟風上線“僅退款”，更加劇了這一狀況。這些平臺上大多是品牌商家，并沒有拼多多那種強烈的打擊假貨的訴求，用戶能用到的場景較少，也對提升用戶體驗沒什么助益。
平臺在中間并非無可作為，比如淘寶就表示將“僅退款”處理權更多地交還給服務體驗較優的商家，同時拒絕有異常行為的消費者提交的“僅退款”，人工審核較高金額的“僅退款”。對此不作為的平臺只是不愿付出更多成本，只想坐收漁翁之利。
如果不加以干涉，沒有運行良好的制度與規則保證，就只能依靠個人的算計。在一個沒有信任的系統里，每個人都假定對方會抓住一切可乘之機行騙，就會竭盡全力，確保沒有漏洞讓對方有機可乘。
每個人都必須變得“精明”之極才能生存得好一點，平臺的信任結構就會出現縫隙，買賣雙方惡性互動也會升級。
當前，商家與消費者由僅退款引發的矛盾日益激烈，黑貓平臺上的“僅退款”投訴達 16萬條，各地法院審結的僅退款案件超過1400件。
有媒體報道，標價9.9元的T恤被“僅退款”，商家為“爭一口氣”，坐了9小時動車、跨越1300公里去跟買家當面對質。還有消費者買了11元的衣服后選擇僅退款，被賣家起訴，后經法院調解，支付了賣家800元維權成本。
面對羊毛黨擾亂市場秩序的情況，商家還會提高商品價格彌補損失，他們把“僅退款”的損耗直接算進利潤。比如客單價100元的商品僅退款率為4%，就直接漲價5元，以挽回400元的虧損，成本最終還是嫁接到了消費者身上。
而消費者想要買到一個質量好的產品，要付出的時間成本也會更高。賣正常的東西都會被“僅退款”，投機取巧的商家可能會真假摻賣，控制利潤。
這樣的交易環境會讓人們不堪其累，而且風險頗高，平臺的交易成本也會高得驚人，運轉中矛盾頻發。
因此，“僅退款”只適用于特定場景、特定品類，如果不加以干涉，一味偏袒任何一方，信任裂隙將會使三方都付出代價。
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