出品/零售商業財經

作者/黃鑫

2024年，硬折扣風頭四起之際，仍有資本下注軟折扣。

近日，軟折扣品牌Hitgoo嗨特購宣布完成億元級B輪融資。投資方雖未披露具體信息，但表示對嗨特購的發展前景充滿信心，且此輪融資將用于進一步拓展業務、提升品牌影響力以及加強團隊建設。

事實上，自2021年1月19日成立以來，嗨特購背后已集結了一眾明星資本，包括險峰長青、StarVC、覺資投資、高榕創投、藍圖創投等。因此，在業內人士看來，此輪融資將助力嗨特購在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為折扣業態的領軍企業。

圖源：企查查

“軟折扣”的故事始于特殊時期的2020年，彼時，快消品積壓嚴重、消費者趨于理性，供需雙方發展至特殊拐點下，給了售賣“臨期商品”的軟折扣業態發展機會。四年東風先后孕育了好特賣、嗨特購等頭部品牌。2021年前后資本也聞風而動，頻頻下注。

但值得注意的是，好特賣最新一輪融資停留在了2021年，而嗨特購卻相繼于2022年、2024年拿到投資。

從融資頻次來看，嗨特購更受資本青睞，但從發展體量來看，好特賣卻明顯優于嗨特購。

據了解，目前嗨特購門店為472家，而好特賣線下門店數量已然突破900家（截至2024年7月），將近嗨特購兩倍。中國連鎖協會（CCFA）發布的“2023年中國超市Top100”榜單則顯示，嗨特購排名第82位，而好特賣排名為第39名，遠遠領先嗨特購。

不僅如此，嗨特購創始人張強表示，接下來品牌將以擴張為核心轉向以盈利為核心。張強透露，“我們會在京津冀、山東等北方市場不斷加強，其余的地方會慢慢進行收縮。”

那么，有體量更大的好特賣在前，資本為何會“押寶”嗨特購？

01

跨界出身注入新勢能

投資圈中有一條最樸素的邏輯——投人。而嗨特購創始人張強，恰好符合投資人對一個創業者的想象。    

張強曾是阿里巴巴“中供鐵軍”成員，為B2B業務的一線銷售團隊，隨后又加入美團成為第79號員工，成為美團”四大區“經理之一，管理著2000名員工。此后，張強履新至去哪兒網并升任至去哪兒網COO。期間，張強先后在內部創辦了旅悅和花筑酒店項目。

作為互聯網大廠的一線操盤手，又有著千余員工統籌調度以及創業孵化的先驅視角，多年的實戰經驗讓張強既有系統化理論的內涵，又有外部沖浪的基礎。

圖源：嗨特購官網

2021年，張強和幾位同樣實現財富自由的伙伴成立了嗨特購，正式從互聯網跨界到零售業。跨界有兩方面因素，一方面，張強曾和朋友一起協助便利蜂搭建系統，這段經歷讓張強初識零售業，并對其產生興趣；另一方面，在張強看來，隨著大眾消費者在日常消費上逐步趨于理性后，他們會越來越關注物美價廉的商品，這也為折扣零售創造了極佳的土壤。

“在進入零售之前，我們集中研究了眾多國外的零售業態，發現國外已經建立了十分完善的系統，完全區別于國內簡單的進銷存鏈路。國內的模式不可避免地造成了低效率、高損耗，反映在消費者端最明顯的就是高價格。”    

經過詳細市場調查后，疊加互聯網出身經歷，讓張強給嗨特購注入了“特殊血脈”。

其一，張強認識到國內零售行業“買手文化”稀缺，“不會研究消費者決策樹，對品類缺乏系統性的規劃。”張強在接受《中國企業家雜志》采訪時表示。在他看來，把握了消費者決策偏好，就打開了消費者“心扉”，國內需要一個讀懂“買手文化”的買手團隊。

嗨特購 圖源：零售商業財經

其二，是借助互聯網數字化思維，賦能零售行業。“在我看來，在嗨特購還沒有發展起來的時候，就投入精力在數字化系統上，這正是關鍵抉擇。”張強曾在演講中表示。幾年間，嗨特購逐次拿出了鷹眼系統、北斗系統、燈塔系統、遷徙系統，進行采購、庫存管理、銷售預測、新店選址、進貨、配貨、調貨、降價和促銷等任務，以互聯網技術的廣泛應用提升效率。

基于數字化系統和數據，嗨特購清晰知道門店所在商場的消費者，在一個星期內大概去了哪里、收入是多少，通過門店的攝像頭也能知道客戶是男性還是女性，從而最終做到千人千面的配貨系統，并不斷調優單店模型。    

跨界出身賦予了張強在零售行業的獨特視角，也在嗨特購的運營中具象化展開。相比之下，好特賣創始人張寧曾從事人力資源、教育投資、連鎖便利，甚至能源服務等多個領域的創業，并在2020年市場波動中偶然發現折扣行業前景而創辦好特賣。

不可否認的是，好特賣創始人履歷也同樣精彩，同為跨界創業者張寧和顧曉建也為好特賣注入了區別于傳統零售行業的勢能。只不過更偏向于數字化系統建設，和獨特買手團隊的嗨特購，或許更適合當下投資人對零售行業看重的維度。

02

軟折扣賽道的競爭策略

基于“買手文化”和數字化系統建設，嗨特購形成了一套以“需求驅動為主”的商品、門店迭代之路。

首先，買手文化的本質是以消費者為核心的系統性規劃，基于消費者的大數據模型判斷采購類型，從“采—運—銷”全鏈條控制預算，搭建門店選品的重要環節。值得一提的是，在團隊培養上，張強“繼承”了阿里人效中馬云最推崇的用人理念，主張“三個人干五個人的活拿四個人的錢”，以此提升人效。

從品類來看，在張強看來，嗨特購更應該展現的特質為“新鮮感”。從消費者視角出發，購買生活用品時，嗨特購等軟折扣品牌不會是首選，作為第二或第三選擇時，只有足夠“新奇特”才能促成轉化。

嗨特購 圖源：零售商業財經

基于此，嗨特購的買手團隊開始打“移動靶”，不斷給消費者提供新鮮、買不到的商品。比如芥末味的薯片、子彈頭可樂等。

從品類看來，嗨特購更傾向于提供兼具高性價比和創意的商品。

而當嗨特購押寶“新”時，好特賣則更注重“低”，以極低的價格引流，形成低價心智。好特賣起步初期，以“1.7元的依云”“全場8折”“1折區”等爆款、熱銷商品引流。當然，好特賣做的也不是盲目低價，而是“高質低價”，是將原本“高端”品牌的價格拉至“平價”價格帶。

好特賣 圖源：零售商業財經

好特賣創始人張寧曾說，很多消費者都是在好特賣消費了人生第一瓶巴黎水。“好特賣的走紅，并不是消費降級的表現，而是通過更低的價格讓消費者享受到更高品質的生活。”張寧說道，在他看來，好特賣是提供給消費者，以極低價格嘗試的機會。

而該機會的本質是非剛需情緒性消費，是“無計劃逛街”的產物。從這點來看，好特賣和嗨特購對消費者消費習慣的洞察相差無幾。

但品類的特性只是促成轉化率的核心因素，其前提在于讓消費者愿意進店。而這部分重任則落在了數字化能力建設。

嗨特購起初選址偏愛寫字樓，但在實際運營后發現寫字樓客單價較低且復購意愿不強。于是嗨特購轉舵，將門店開至商場，同時決定“要在最貴的地方賣最便宜的貨”。此外，商場消費者購物時客單價較高，有利于提升運營效率。

在進行店鋪選址時，依靠自研的燈塔系統，嗨特購會派員工在開業前到目標鋪位附近蹲點，白天拿手機錄制人流量、性別，晚上導入系統中數人數，再結合優勢與劣勢，經過大數據分析后推算出該門店開業后盈利概率。如果該鋪位在測算中不過關，即會被放棄。    

嗨特購在商場的店鋪偏愛有超市、小餐飲店鋪或屈臣氏、名創優品等店鋪集中的樓層。會盡量避開男裝店鋪、兒童店鋪或海底撈等大餐飲門店集中的樓層。

商場選址也是好特賣的核心方向，在張寧看來，只有在“盒子里”，消費者才是集中的，那里不僅安全，也不僅是消費者的購物場所，也是他們的“娛樂場所”。

實際上，商場選址的內核為：好特賣和嗨特購作為“下水道”必要的“立人設”考慮。通過商場的形象撕下低價和低質掛鉤的標簽。以商場為背書，講一個高質低價的故事，減少消費者的信任成本。

除了前端門店、商品外，更為重要的在于后端供應鏈建設。

軟折扣本就做的臨期生意，備受庫存壓力，對其價格把控也形成高要求。業態屬性倒逼嗨特購建設一條“最短供應鏈”，直接對接工廠，拿到最低價格，以最短鏈路打響“保質期攻堅戰”。

目前，嗨特購和品牌或者一級代理商簽合同，隨著門店擴張帶來的進貨數量增加，嗨特購的議價能力也在不斷增強，進一步讓利終端價格。

好特賣的供應鏈策略相似，但更重前期工廠調查。通過前期搜集的上萬家經銷商數據信息，根據他們經營的品類特性、產品貨齡、動銷情況及周期等信息，及時獲取貨源；而產能剩余則主要是企業在原料儲備、產能層面的富余帶來的。

從品類到選址再到供應鏈建設和消費者洞察，軟折扣看似已經摸出一條更符合自身、符合國情的發展脈絡，也吸引了資本下注，但軟折扣真的迎來好日子了嗎？

03

“軟硬之分”逐漸模糊

近年來，軟折扣和硬折扣的熱度居高不下，二者雖同為“低價”的代名詞，但商業模式有著明顯差異。

硬折扣，通過精選SKU、增加自有品牌占比、降低運營成本，進而實現商品的極致性價比，是品牌從供應鏈環節中尋找壓縮成本的機會最終實現低價，典型如山姆會員店、Costco、ALDI奧樂齊。軟折扣，則主要源自商品本身的一定特點而折價出售，多指將臨期、過季、瑕疵；品及尾貨等，以打折、特價的形式售出。

從可持續發展視角來看，不斷調優供應鏈的硬折扣更具想象空間，而“下水道”軟折扣則難以掌握主動權，受品牌方、供應鏈等多重外部因素影響。

可是從目前來看，無論是嗨特購還是好特賣，都“不軟”。

“所謂軟硬折扣其實只是手段，能讓消費者端感知到便宜，才是目的。”張強說道，“某種程度上，我們和拼多多是一樣的——工廠出貨直接從拼多多上賣掉，我們會和工廠簽一年的框架性協議，工廠出貨后直接從嗨特購賣掉。”嗨特購會引進一些特殊包裝的產品，比如5片裝的面膜，嗨特購和品牌工廠定制3片包裝，以此降低價格。

除了供應鏈外，嗨特購還在嘗試自有品牌。據天眼查顯示，目前已注冊“強小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂”“初本笙”“小食萬象”等商標，其自有品牌SKU占比已達到售賣商品的20%-30%，涵蓋零食、日化品類，在維持低價的情況下毛利仍可達42%。    

嗨特購 圖源：零售商業財經

好特賣也已申請“俠趣”“西垣前”“仁皇柒號”商標，還有正在進行的“椰子谷”商標，多為食品領域。企圖通過自有品牌的發展，為利潤提供更多空間。

更為重要的是，好特賣和嗨特購都曾提到過“渠道反哺”，即通過尾貨銷售渠道的數據情況，反哺給品牌方，利于品牌方重新研發、定制商品，促動行業上下游共同迭代。張寧曾表示，好特賣未來將強化在B端為品牌方賦能的新定位。

從臨期商品處理渠道到反哺品牌創新，軟折扣不再“軟”。其看似是在踏出模糊折扣業態邊界的第一步，實則充滿了焦慮。

首先從宏觀來看，軟折扣更像是一場折扣行業的紅利期中的階段性產物，作為時代發展而出，但并不會伴隨時代繼續發展長久，零售行業作為直面C端的一線行業，市場的無限波動要求其勢必需要有快速反應能力與發展迭代能力，想要有資本穿越周期，就得創造出更具有想象力的商業模式。    

正如首都經濟貿易大學陳立平教授所說：“零售商業和居民消費者有著直接關系，消費者的收入、所處的環境，決定著零售行業怎么發展。未來10-20年是低價格零售時代。但需要注意的是，‘低價格零售’區別于單純的價格競爭，其本質在于可持續的低成本運營體系的建立，是流程優化、降本增效的結果。”

總而言之，由于臨期商品的貨源不穩定，且供應商進一步減少，軟折扣難以真正穿越周期，且成長空間受限，這也是嗨特購融資資金將用于供應鏈的原因之一，只有后端更穩，才更有底氣。

具體到嗨特購來看，嗨特購曾推出會員模式，定價為99元/年，試圖跟上會員制超市的熱潮，但反響平平。今年上半年，嗨特購還瞄準了二手奢侈品，在西單大悅城的嗨特購旗艦店新增了二手奢侈品專區。

據北京商報粗略統計，店內貨架上擺放出來的奢侈品總數約30個，LV占多數售價幾千元至萬元不等。

頻頻嘗試新業態、新品類是嗨特購想要沖出“軟折扣”業態的決心，只不過各業態之間失之毫厘差之千里，要求各有千秋，解決在這些折扣領域中尋到恰到好處的生態位的辦法，才能走得長遠。

需要注意的是，目前京東等互聯網大廠也在發力折扣零售，盒馬折扣業態（盒馬奧萊）也正式開放加盟。雖然是不同于嗨特購、好特賣的硬折扣品牌門店，但大廠所具備的品牌實力、資金實力和技術實力，能讓其通過大規模的投入和高效的運營來快速占據市場份額，勢必會給中小企業帶來一定的壓力和挑戰。

“做大容易做小難，做全容易做精難。”行業中流傳的話點明：折扣企業需要不斷提升靈活性與創新性來拓寬市場機會和發展空間。或許“軟硬”在未來慢慢也將演化為一個“偽概念”，“軟”+“硬”結合的模式更能幫助折扣品牌在零和博弈的市場中占據有利位置。