出品/新熵

作者/曉伊

花無百日紅，紅人店也逃不開落幕的結局。就在昨天，曾靠著在淘寶賣女裝把公司送上市的網紅張大奕，在微博小號@milksmelllbest女乃 發長文稱無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，算是關店。

此言一出，驚起網絡世界的千層浪，有人扒出張大奕是初代網紅，曾與淘寶某高管有過粉色緋聞，有人則吐槽她早該閉店了，衣服款式過時，讓人夢回初高中時的審美，還有人則將其閉店歸咎于錯過電商直播風口，沒能跟上時代趨勢。

而在張大奕本人看來，她閉店更多的原因還是“順應市場”，隨著電商平臺大環境的變化，運營成本越來越高，而服裝品類本身毛利率微薄，難以為繼，是時候該停下來了。

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順應市場，十年網店終落幕

細究張大奕的開店過往，可以發現，這一切并非毫無征兆。

十年前，張大奕和如涵控股創始人馮敏正式創立淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”，僅在次年就拿下了耀眼的銷量，單日營業額在兩個小時內達到2000萬元，有人戲稱其是“打敗優衣庫的女人。”

很快，2019年，張大奕持有15%股份的如涵控股在美國成功上市，雖然兩年后，如涵控股就因發展不利而私有化退市，這跟公司與張大奕個人口碑緊密捆綁不無關系。

一方面，如涵控股上市期間張大奕個人口碑受損事件有影響到店鋪銷量；另一方面，當時正值直播帶貨風口，但如涵控股并未跟上這一趨勢，隨著李佳琦、薇婭等人的飛升，網紅生命周期逐漸衰退的張大奕，能給店鋪帶來的加成也漸漸有限，甚至主理的服裝風格也開始被消費者詬病審美過時。

時代機遇外，張大奕在微博長文中還提到家庭和個人精力的問題，但最重要的原因還是在行業上。

她指出，當下電商平臺從寡頭格局走向群雄爭霸，淘系店鋪面臨是否在多平臺或者換平臺發展的難題，但由于服裝品類毛利率微薄，而運營成本高居不下，因此紅人店無論在哪都很難賺到錢。

其次，隨著時代需求和運營工具的更迭，紅人店所需的運營成本越來越高，“紅人電商的核心價值，其實就應該是小而美，扁平化管理，紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。”

要么大力出奇跡，要么逆勢觀望，而張大奕選擇了第二條路。

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電商內卷，紅人店該何去何從？

這兩年，像張大奕這樣選擇閉店的網紅并不少見，據聯商網不完全統計，2024年以來，已有不下40家女裝網店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十幾年的老店。

而時代環境的變化，注定女裝電商這條路越發艱難，今年618以來，有關女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜，有商家表示，退貨率甚至高達80%，錢都被物流賺走了，自己還得倒貼。

[新熵]查看張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”發現，店內的服裝標價大多在幾十元到幾百元間，價格并不算昂貴，如此高的運營成本，也難怪張大奕hold不住。

不過，張大奕也表示自己并未放棄服裝行業，名下還有另一家“黑標店”（thevever），將著眼于高端市場，推出優質私服。

在互聯網產業分析師張書樂看來，張大奕的選擇，某種意義上也是網紅流量紅利正在消散的一個前奏。作為直播帶貨的初代網紅，她和同代以及后起的網紅類似，由于掌握巨大流量，并通過直播帶貨實現高轉換，讓頭部主播本身就成為一個超級渠道，作為具有強勁銷售能力的渠道。在商業模式上確實可以對廠商施壓，獲取盡可能扁平的供貨價格，這種定價權打法，昔日在國美、蘇寧等連鎖賣場上屢試不鮮。

但隨著企業自播的逐步成熟而帶來的渠道進一步扁平化，這種流量紅利的價值不再能達成“全網最低價”。即使自建產業鏈或建立品牌，也由于網紅們自身缺少企業管理經驗，而在相應的設計、生產和售后服務中難免總會意外“斷鏈”。頭部網紅特別是近期小楊哥的翻車事故，也同樣是類似問題的一種爆發。

張大奕自身的故事和“事故”，已經讓其難以繼續通過網紅直播帶貨模式走下去，選擇關店來淡出現有賽道，或許也是一種壯士斷腕，為找到屬于自己的新賽道收縮戰線、積蓄力量。

同時，網紅開店模式本身依賴于粉絲經濟，隨著時間的推移和新平臺的不斷涌現，消費者的注意力和購買習慣也在不斷變化。對于像張大奕這樣的早期網紅來說，要重新吸引新一代年輕消費者，可能需要更多的創新和適應市場的努力。

但無論如何，在經濟下行、消費者購買決策更加謹慎的當下，平衡好成本和利潤，才能更穩健活下去。