來源/DoNews

撰文/曹雙濤

中餐第一品類的火鍋，是否正被消費者所拋棄？

據海底撈2024年半年報顯示，報告期內海底撈營收和核心經營凈利潤雖分別同比增長13.8%和13%，分別至214.91億元和27.99億，但海底撈客單價已出現三連降。和海底撈業績保持增長不同的是，2024上半年不僅呷哺呷哺營收下跌15.87%，且凈利由盈轉虧暴虧2.73億元。

圖源：海底撈財報

呷哺呷哺的虧損或許正是當下火鍋行業的真實寫照，北京市統計局數據顯示，2024年上半年北京限額以上餐飲企業利潤總額同比下降88.8%至1.8億元，利潤率低至0.37%，達到行業冰點。

這讓火鍋店老板不得不自我調侃道，你在北京吃一頓300元的火鍋，我只能賺1元。利潤率的持續走低，正加速火鍋門店的倒閉潮。企查查數據顯示，截至2024年8月20日，全國火鍋店注吊銷量已達3.9萬家。

不僅僅是火鍋門店，火鍋食材店的日子同樣難熬。

據鍋圈2024年半年報顯示，報告期內鍋圈營收同比和凈利潤同比下降3.5%和20.16%，分別至26.65億元和8598.4萬元。核心業績的失速，讓鍋圈股價長期處在下行區間。近一年鍋圈股價最高點和最低點分別為12.5港元/股和2.05港元/股，跌幅比例高達83.6%。

圖源：雪球

面對業績的失速，鍋圈正通過多種方式開啟自救。一是通過投資擴大業務版圖并升級供應鏈，今年7月鍋圈投資小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學長現烤串夾餅四家餐飲零售品牌達成戰略合作。同月，鍋圈全資收購華鼎冷鏈，完善冷鏈體系。

二是通過肴肴領鮮拓展門店新形態，肴肴領鮮選址聚焦在農貿市場，面向家庭一日三餐，專賣速凍調理品、預制菜品和各種油炸食物。鍋圈創始人、董事長楊明超稱預制菜能夠解決在家下廚“麻煩”的痛點；而選擇農貿市場，是因中國有60多萬個行政村，4萬多個鄉鎮，2000多個縣，80%的人口都在這里，他們正是我們全球優質蛋白食材的需求者和消費者。

三是拓展營銷新方式，今年上半年鍋圈拓展或豐富當下主流的所有線上渠道：鍋圈APP、微信小程序、外賣平臺、抖音直播電商。9月白凱南化身鍋圈明星店長在抖音直播間售賣酸菜魚火鍋套餐。

雖然鍋圈自救的決心是堅定的，但線下火鍋店對鍋圈的持續圍剿、苦苦支撐的加盟商、肴肴領鮮門店模式的天然受限，在自救的這條路上鍋圈恐怕要做的功課還要很多。

01

鍋圈如何應對低價自助小火鍋？

面對當前火鍋門店現狀，從業者正通過多種方式自救。一是在單身經濟、孤獨經濟、一人食經濟、宅經濟及消費市場分級、供應鏈升級下，行業正爆改自助小火鍋。以前自助小火鍋因“老破小”疊加食材普遍為“大通貨”,且看起來新鮮度欠佳，并不受消費者青睞。

但在DoNews走訪的安徽臨泉大潤發商圈中，一家名為旋風小火鍋店內明亮的燈光及多種食材，并推出25.8元/人無限吃、無限飲活動，吸引該縣城大量消費者。

圖源：DoNews

作為對比，和旋風小火鍋處在同一商圈的劉一手火鍋和鍋玖玖火鍋，在我們走訪當晚，門店整體相對冷清，店內既看不到大量就餐的顧客，門店前也沒有排隊的消費者。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

旋風小火鍋門店的情況或是全國小火鍋的縮影，企查查數據，截至2024年8月15日，全國小火鍋門店數已達5.6萬家，占全國火鍋門店數13.3%，且呈逐漸增長態勢。

二是從高線城市到縣域市場，火鍋行業正掀起一場低價戰。以全國火鍋標桿城市之一的成都為例，羅二推出鍋底年卡299，每天僅需0.8元。

海底撈副牌小嗨火鍋，客單價從70元-80元降低到50+元，鴛鴦鍋底更是從原來最低19.8元降到9.9元。楠火鍋成都太古里3.0門店開業前三天，直接推出請成都人民免費吃七天活動。

在更下沉的縣域市場，安徽界首部分火鍋店客單價直接來到40元以下，河南沈丘火鍋店客單價直接來到70元以下。此外，部分火鍋店為應對客流量不足問題，直接出現價格倒掛問題。

如行業逐漸將3斤牛油鍋底價格打到50元以下，但按照1斤鍋底就需10元來計算，3斤牛油鍋底花椒成本就在30元。若疊加牛油和蔥姜蒜等原料成本和人工物流成本，火鍋店基本是賠本賺呦呵。

圖源：抖音

三是火鍋店卷場景、卷營銷、卷菜品擺盤，如菜市場火鍋、地攤火鍋，圍繞520、七夕等節日，紛紛推出象征愛情意義的各種牛肉擺盤。線下火鍋門店愈內卷，愈讓在家吃火鍋變得不香。

站在消費者的角度來看，當線下火鍋店價格比從鍋圈購買食材價格更低或哪怕稍高時，在家吃火鍋還要收拾衛生、清洗廚具等等，還不如直接去外面就餐更省事。

不僅僅是火鍋，鍋圈的定位有兩個：天冷主打火鍋套餐，天熱主打燒烤套餐。鍋圈的理想很豐滿，但面對的現實卻很骨感，燒烤存在和火鍋類似問題。

縣城的社會運行法則是“年齡是個寶，能力做參考，關系最重要。”縣城中的中年男人靠喝酒既能建立關系，又能辦事。幾杯酒互訴衷腸，關系從陌生到熟悉到彼此稱兄道弟，到關系網持續擴大。

但縣城中年男人考慮到在家吃燒烤會影響孩子休息及家庭關系，更青睞到地攤或大排檔就餐。這就不能解釋為何很多縣城夏季地攤或大排檔上，總能看到吃著燒烤、喝著酒、侃天侃地中年男人的原因。對生活在縣城的中年男人而言，吃的不是燒烤，喝的也不是酒，而是人情世故和人脈。

圖源：DoNews

或許2020年至2022年三年特殊時期會短暫打破縣城中年男人的這種抉擇，但正如賈樟柯在《賈想》里寫，縣城里的生活，今天和明天沒有區別，一年前和一年后同樣沒有區別。縣城的這套運行法則下，讓鍋圈在縣城市場出現承壓。

來自安徽省界首市的外賣員張明（化名）告訴我們，當地鍋圈外賣一天不到十幾單，不少外賣員一周可能都接不到一個鍋圈外賣訂單。用戶就是不購買鍋圈外賣，我們能有什么辦法呢？

02

鍋圈加盟商從月萬元到苦苦支撐

張明的話在安徽阜陽鍋圈加盟商劉偉（化名）這里同樣可以得到印證。劉偉告訴我們，2020年前加盟鍋圈的老加盟商，三年特殊時期可謂說是賺得盆滿缽滿，月賺幾萬的加盟商不在少數。但2023年后，不少加盟商業績卻不斷下滑。老加盟商或能依靠前幾年賺的利潤支撐門店，但新加盟商的回本周期正被持續拉長。

其一，鍋圈官方給到的單店綜合毛利率為35%，但綜合考慮到活動補貼、外賣扣點、鍋圈經常無補貼或減少補貼等多重因素，單店綜合毛利率約在25%—28%。

此外，鍋圈門店日常運營成本大頭為電費成本，門店內幾臺冰柜疊加鍋圈規定夏季空調需全天開放，意味著若部分門店選址區域為商業用電的話，夏季電費成本至少在大幾千元。

其二，新茶飲、零食折扣店、兩輪電動車等多業態品牌方高呼門店數量破萬家，但特定區域市場有限的人口數量真能容納如此多的門店嗎？不少品牌方門店高增長的背后，卻是加盟商內卷嚴重。鍋圈曾給加盟商的承諾是區域保護半徑3公里，但不少城市卻出現半徑1.5KM內2家門店，門店客流量遭遇嚴重分流。且相較于零售折扣店以低價飲料為引流品，鍋圈目前缺乏能形成消費者心智的引流大單品。

其三，鍋圈在阜陽市管轄的不少鄉鎮市場雖僅有1家門店，且鄉鎮市場房租和人力成本較低，門店綜合運營成本并不高，但鄉鎮市場門店并不好做。

一方面，鄉鎮市場消費人群不足。按照部分鄉鎮市場1萬的人口基數計算，考慮到鄉鎮市場人口老齡化嚴重且中老年人群無在家吃火鍋習慣，真正能支撐鍋圈門店消費的核心人群還剩多少？

另一方面，鄉鎮和縣城不同餐飲業對鍋圈的分流，鄉鎮中青年體力勞動者吃火鍋頻率偏低。鄉鎮年輕父母基于孩子健康考慮不讓自家孩子吃凍貨，更愿意購買新鮮肉制品的。這些因素共同交織下，單月營業額能做到多少？即使鄉鎮鍋圈低成本運營，但有多少加盟商愿意陪鍋圈一直這么耗著？

如劉偉所言，考慮到抖音團購正逐漸滲透到縣域市場，甚至部分餐飲商家直接在門店中貼出抖音團購套餐，引導消費者使用抖音團購下單。換言之，抖音團購正成為縣城多業態商家獲客的重要載體。

圖源：DoNews

但從鍋圈在阜陽市太和縣、臨泉縣、界首市多家門店顯示的抖音團購來看，不少門店或消費人數偏低或評價數量偏低。即使部分門店消費人群累計在1000+，但按照人均29元的客單價，28%的綜合毛利率來計算，真能讓現有加盟商實現盈利嗎？

 圖源：抖音

我們在阜陽市走訪中發現，部分鄉鎮鍋圈門店已貼出門店轉讓公告。另據鍋圈2024年半年報顯示，現有門店數量為9960家。但在今年1月30日鍋圈門店數量為10281家，這就相當于5個月的時間鍋圈閉店321家門店。

圖源：DoNews

今年4月鍋圈曾指出，要在未來5年開出2萬家門店。為完成該目標，鍋圈在互聯網平臺也持續投放招商加盟類廣告。但不管是維持現有的加盟商還是拓展新加盟商，鍋圈迫切需要解決一個問題，到底要如何縮短加盟商的回本周期？如何讓加盟商愿意繼續跟隨鍋圈？

圖源：App Growing

但結合鍋圈財報來看，2022年至2024年上半年鍋圈營收一直在下滑，但毛利潤卻在持續提高。2024年上半年鍋圈的毛利潤同比增長5.3%至6.09億元人民幣，毛利率為22.8%，相比2023年同期的20.9%有所提升。鍋圈給到的解釋為，規模優勢帶來成本下降、供應鏈的自產比例增加、新品和老品的毛利率都在擴大。

 圖源：鍋圈財報

但來自河南某食品企業的電商經理陸偉（化名）卻告訴我們，鍋圈財報可簡單解釋為賣的銷售額在減少，賺的卻越來越多，這和零售行業發展有所相斥。

不管是傳統的經銷商模式還是直播帶貨模式，相對健康且可持續的零售模式為從工廠端到最終消費端，整個鏈條上各方利益的相對均衡。今年很多超頭部主播或轉型或降低帶貨頻率，實則因超頭部主播拿走整個鏈條上的大頭利潤。不想再繼續干賠錢賺呦呵生意的商家，或找中小主播帶貨或轉型店播。

對鍋圈這種S2B2C模式的“平臺”而言，良性、可持續的發展模式為：鍋圈可以少賺點，畢竟要保證上游代工廠的正常利潤，才能拓展更多品類。更要保證下游加盟商的利潤，尤其是在今年食品行業大打價格戰的背景下，才能實現門店穩定。反其道而行之的鍋圈，未來門店數量又會出現何種情況呢？

03

肴肴領鮮門店模式受限，難下沉難北上

現階段鍋圈正大力拓展的肴肴領鮮門店主要售賣即買、即烹、即食的食材。簡單來說就是，當消費者想做一個酸辣土豆絲，肴肴領鮮門店給你切好配好，消費者只需回家翻炒即可。

鍋圈選擇這種門店模式的背后，一是迎合高線城市懶人經濟需求，二是鍋圈現有供應鏈能為其支撐，進而提高單店營收。三是這種模式在南方菜市場相當普遍，無需市場教育。基于此，鍋圈給肴肴領鮮門店制定的目標為2024年200家門店。但鍋圈想要完成該目標，仍有諸多問題需要解決

從凈菜加工模式來看，對標大型零售超市來看，蔬菜的高損耗讓很多大型超市的生鮮部門更多是以引流為主，對利潤率要求有限。此外，從高線城市到下沉鄉鎮市場幾乎很難看到大型超市售賣加工好的凈菜。難點在于，一旦蔬菜被加工成凈菜后因多種原因產生滯銷后，既無法冷鮮保存又無法復用到其他場景中。產品動銷不可控帶來的高虧損，讓凈菜多年來始終無法真正進入到大型超市的貨架中。

從區域市場差異來看，肴肴領鮮這種業態可能更適合南方城市或高線城市。一方面，東北地區冬季寒冷且漫長，當地消費者普遍有囤蔬菜的習慣。在互聯網平臺上的東北地區博主，購買如大白菜、土豆等蔬菜，通常都是幾百斤購買，很少有購買小份凈菜。

另一方面，下沉市場是生鮮的重要種植基地。產地優勢疊加部分農戶對消費者直銷模式，讓下沉市場的生鮮產品比高線城市更具價格優勢。今年夏季因國內幾個重要西瓜基地上市出現撞擋，河南省沈丘縣多個鄉鎮市場西瓜價格直接來到0.5元/斤，沿街小販售價更是低到1元/3斤。

這種優勢讓預制菜在下沉市場明顯缺乏生存的土壤，縣城很多餐飲商家為打消消費者對預制菜的擔憂，普遍采用下單現炒。這既會對鍋圈現有門店營業額構成影響，未來可能也會影響到肴肴領鮮門店的拓展。

從消費端來看，蔬菜價格受天氣、產量、種植面積等多因素影響，價格波動因素較大。今年夏季高溫，讓全國多地蔬菜價格暴漲。上漲的價格疊加蔬菜的剛需性及消費市場的愈發理性，又有多少消費者愿意接受凈菜加工的二次加價呢？

結語：

如果2020年至2022年特殊時期成就了鍋圈，但現如今鍋圈在家吃火鍋的故事到底還要如何講述呢？更甚至說，鍋圈未來的轉型到底要走向哪里呢？在鍋圈持續投資并購之下，留給鍋圈的問題還要很多。只是股價持續的下行，資本市場又要足夠耐心來等待鍋圈的轉型嗎？