來源/獵云精選

作者/韓文靜

曾在國內會員制賽道中高歌猛進的麥德龍，開始走向了下坡路。

被物美集團收購后，麥德龍中國乘上了付費會員店的東風，在2021年宣布全面進軍會員店賽道；2022年底，麥德龍宣布完成24家會員店改造，外界更是一度稱之為“山姆平替”。

然而2023年至今，麥德龍沒有再公布會員店的新增情況——與此同時，多家門店迎來了閉店。今年以來，麥德龍在國內已有4家會員店宣布閉店改造，且并未透露重新營業的時間。

長期閉店的漩渦，不禁讓人對麥德龍門店的盈利能力和整體發展狀況產生懷疑。

除此之外，公司副首席執行官陳志宇也于今年7月離職。外界猜測，這或許與麥德龍的會員制推行未達到預期有關。

作為曾經戰績輝煌的外資零售巨頭，麥德龍遇到了什么困難？

01

連閉4店，高管離職

作為最早進入中國的外資零售商，麥德龍曾號稱“德國超市之王”，并于1996年就在上海開出中國第一家門店，上個世紀90年代末，麥德龍與沃爾瑪、家樂福并稱為“三巨頭”。

進入中國的二十余年，隨著互聯網電商的興起，零售行業分食者越來越多，麥德龍沒能抓住中國消費市場快速增長的紅利期。壓力之下，麥德龍中國走上了“賣身”之路。

2020年4月，物美將麥德龍中國收入麾下。根據公開信息，物美集團以總代價約175億元，通過附屬公司WM Holding HK收購了麥德龍中國實體的100%的股權。

物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中表示：“麥德龍是個很好的企業，德國人經營很規范，為行業制定了很高的食品安全標準，而且這個標準堅持了20多年。這次我們正好碰到一個機會，麥德龍并不是因企業經營不善要賣出，而完全是一種戰略調整。”

彼時，張文中曾公開表示，下一步，數字化會是雙方整合、發揮、共享資源優勢的一個重要的賦能工具。

物美收購麥德龍之時，恰好也是會員店業態爆發的節點。2021年，物美招募陳志宇擔任麥德龍副CEO，他此前擔任沃爾瑪前副總裁，全面負責中國山姆會員店電子商務的發展。

在陳志宇加入后，麥德龍的個人會員策略開始落地。2021年6月，麥德龍首次推出兩家Plus 會員店，分別位于北京和成都，與此同時，麥德龍中國宣布計劃將中國市場100家門店全部改造為會員店。

但如今看來，事與愿違。今年以來，麥德龍已陸續關閉了位于上海、成都、武漢等地的相關門店，原因是“進行閉店改造”。

1月1日，麥德龍成都成華商場店啟動閉店改造。該店于2021年6月開業，是麥德龍中國首家新業態PLUS會員店，經營品類超過2500個。

同月，麥德龍上海滬太路商場的門店進行閉店改造，該店于2022年11月開業，是麥德龍首家上海會員店。

7月8日，武漢盤龍商場的麥德龍門店進行閉店改造。

8月底，麥德龍北京大成路店整個賣場被拆除，門店入口處公告顯示該店于8月19日起閉店改造。

進一步加深外界質疑的，還有麥德龍的內部人事動蕩。

今年7月，麥德龍中國副CEO陳志宇離職。麥德龍人事通告提到，陳志宇因個人原因辭職，將以董事會顧問身份繼續支持公司發展。

要知道，陳志宇是麥德龍全面轉型為C端會員制模式的關鍵人物。離職這件事情本身，或許也是陳志宇對于麥德龍會員制不看好體現。

02

麥德龍為何“掉隊”會員店

麥德龍在會員店的“掉隊”，可以簡單歸結為其在B端與C端業務之間的搖擺。

起初，麥德龍辦理會員卡只針對企業客戶，其會員需要憑企業營業執照注冊，為企業、餐飲商戶、機關單位、中小幼兒園等提供大宗物資采購服務。

這種模式下，麥德龍建立了深厚的B端客戶基礎和良好的口碑，其嚴格的品控和專業的服務深受B端客戶信賴。

但隨著中國零售市場的變化和會員店業態的興起，麥德龍開始向C端拓展，轉型服務面向個人消費者的付費會員制，對普通消費者敞開大門。

2022年，陳志宇在一次對話中表示，在會員店賽道上，不同于追逐風口式的資本投資者，麥德龍志在成為持續探索中國式會員店業態的長期經營者。

他還透露，“未來麥德龍的會員店模型還會繼續打磨，期望在明年市場穩定的前提下會開更多的新店。通過持續進化，為中國的中產家庭提供更好的消費體驗。”

但大象轉身，從來都不容易。會員店模式這條路，麥德龍走得并不堅定。

轉型過程中，麥德龍似乎沒有完全摒棄B端業務，導致其在B端和C端業務之間不斷徘徊，未能明確核心業務方向。

2021 年麥德龍曾大力推進會員店模式，計劃將中國市場 100 家門店全部改造為會員店。但在 2024 年，部分麥德龍會員店也開始重新對非會員顧客開放。這種反復的策略調整，無疑影響了品牌的形象和會員的忠誠度。

從內在原因來看，B端采購關注成本、規模，而C端用戶消費則更關注品質、品牌。所以，會員店To C與To B是兩種不同的經營模式和概念。麥德龍在B端向C端轉型過程中，難以平衡這兩種不同的商品需求，在商品結構的調整上一直未能找到合適的方案。

此外，在營銷上，麥德龍也相當低調，在同行山姆與“中產”標簽深深綁定的時候，麥德龍在消費者中的認知度和影響力相對較弱。

反映在數據上，2022年底，麥德龍宣布完成24家會員店改造，此后就未披露會員店情況。自2023年初之后，麥德龍會員店新店開業步入停滯狀態。

可在電商飛速發展、國內商超迅速發展的情況下，麥德龍并未抓住電商以及C端消費市場的紅利。麥德龍，目前仍困在從B端向C端轉型的路上。

03

會員制賽道競爭白熱化

在當今的零售市場中，會員制賽道已然成為一片紅海，各大零售商紛紛涌入，競爭愈發激烈。身處這種百舸爭流的市場環境中，麥德龍壓力不小。

在會員制零售領域，麥德龍面臨著來自山姆、Costco等強大競爭對手的激烈競爭。此外，還有許多中國本土的商超品牌比如大潤發、永輝超市、盒馬等知名零售商“搶食”會員制賽道。

在商品種類和品質上，麥德龍與競爭對手相比并無明顯優勢。其商品大多為常見的品牌和品類，缺乏獨特的自有品牌商品和獨家進口商品。而山姆和 Costco 都有自己的明星自有品牌產品，例如，山姆的 Member's Mark 系列商品，成為了吸引會員的重要因素之一。

麥德龍曾披露，2022年付費會員數量達到300萬人次里程碑，而山姆會員商店早在2021年底便宣稱其中國付費會員超400萬。

在某社交平臺上搜索麥德龍會員出現的關鍵詞，除了購物攻略，也不乏“一塊錢租一個”“避雷麥德龍199會員”的相關吐槽帖子。

2021年4月，物美集團將麥德龍中國、物美超市的零售業務打包整合為“物美科技”，并在港交所遞交上市申請，由于聆訊期未通過而失敗，IPO計劃被暫時擱置。

隨后，物美將麥德龍中國的零售與供應鏈業務拆分，后者更名為麥德龍供應鏈，并于今年6月底向港交所遞交招股書。作為一家專注于食品快速消費品供應鏈解決方案的服務供應商，截至2023年年底，麥德龍供應鏈已經為物美集團的100家麥德龍門店、366家物美超市門店以及304家物美便利店提供了高效的配送解決方案。

背靠物美，麥德龍供應鏈在營收上高度依賴物美。報告期內，公司最大客戶為物美集團，貢獻收入分別為171.0億元、168.9億元及154.1億元，占同年總收入的61.5%、62.3%及62.0%。

即便有物美集團的扶持，麥德龍供應鏈也難阻其收入的下滑。過去三年，麥德龍供應鏈的整體營收分別為278億元，271億元和249億元，呈持續下滑狀態，其中2023年營收下滑明顯，接近10%的降幅。

一邊是麥德龍供應鏈還需要經受市場的進一步檢驗，另一邊麥德龍本身也面臨著會員制業務模式的危機。

盡管會員制賽道競爭激烈，但中國市場的消費升級趨勢仍在持續，消費者對于品質生活的追求不斷提高，對于優質商品和個性化服務的需求也日益增長，這為麥德龍提供了廣闊的市場空間。若麥德龍能夠準確把握消費者需求，優化商品和服務，提升會員價值，仍有機會在會員制市場中分得一杯羹。