出品/Vista氫商業(yè)

奶茶圈出事不新鮮，但因為“倒閉速度太快，二手設(shè)備滯銷”上熱搜還是頭一次。書亦燒仙草可能也想不到自己會用這樣的方式翻紅。

上中學的時候，你一定也在學校旁邊那間掛著紅色國風Logo的店里點過一杯傳說中“半杯都是料”的燒仙草，周末和同學看電影，買一杯門口的書亦也是必選項。

為什么要追憶中學時期，因為我想起自己上一次喝書亦燒仙草，也確實是那個年代的事了。

在2007年就開了第一家店的書亦比如今活得風生水起的一點點和喜茶還要早3年，一度拿下全國老二的title，是實打?qū)嵕W(wǎng)紅奶茶界的鼻祖。

但如今，書亦燒仙草三個月就關(guān)掉了1600多家，6萬的二手設(shè)備被廢鐵賤賣只要2000塊，掉價程度堪比正在找工作的應屆生，“沒出校門前也沒想到原來自己這么不值錢。”

“下有蜜雪冰城，上有喜茶，還有堅守奶茶傳統(tǒng)的1點點，你確實也想不到為書亦燒仙草買單的理由了。”

倒閉的書亦燒仙草門店。圖源：小紅書@過客

網(wǎng)紅餐飲，“壽命”都快成了月拋

書亦的1600家門店聽起來夸張，但放到今年餐飲倒閉門店的總數(shù)里，連零頭都算不上。

【倒閉】之于各位餐館小老板似乎比愛情還要命中注定，你因為加班少看了幾眼樓下新開的貴州酸湯火鍋，卻沒想到?jīng)]幾天就換成了螺螄粉，你與老板正在“且看且珍惜”。

就像畢業(yè)生永遠面臨都是“最難畢業(yè)季”，如今小老板們做起餐飲生意來也在不斷“創(chuàng)造新的歷史”。今年上半年，國內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷量達到105.6萬家，接近去年一整年倒閉餐飲企業(yè)的總和。而去年這個數(shù)字是135.9萬，又是2022年的2倍多，創(chuàng)下2020年以來餐飲門店倒閉量的新高峰。

這些勇攀高峰的，一半都是網(wǎng)紅餐飲店。數(shù)據(jù)顯示，在去年倒閉的餐飲門店中，網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。

此前席卷白領(lǐng)下午茶的墨茉點心局已經(jīng)退回了老家長沙，當年和它對著打的虎頭局也變成了時代眼淚。同樣出自長沙，敗走北上廣的還有鼎鼎有名的文和友，這些中式的、網(wǎng)紅的品牌們快速誕生，又快速離開，我還沒來得及打卡呢，網(wǎng)紅品牌們已經(jīng)開始集體上演“消失的ta”。

隔壁商場負一層的美食街，隔兩個月沒去，就看到門頭又換了幾個沒見過的xx面館或者xx漢堡。看不懂的長串菜名，新中式配色的門面裝潢，頗有下一代網(wǎng)紅的潛質(zhì)。買一個開業(yè)套餐去嘗一次，發(fā)現(xiàn)花里胡哨的名字后面還是吃過了幾百次的預制味道。

網(wǎng)紅餐館，比大廠領(lǐng)導還懂得如何玩轉(zhuǎn)套路。

一開始餐飲店主們還是借著某個突然流行的概念，把原本普通的產(chǎn)品硬生生打造為“新生活方式”的代表。

前兩年“慢生活”“露營風”火了，中產(chǎn)們流行去戶外圍爐煮茶，于是北上廣茶館們趕緊改造店面，擺上烤盤，把這項活動搬進包間，打上“田園生活”的標簽，20塊的茶配上自己烤的柿子就能賣出388元；

這幾年“新中式”概念又成為市場新寵，于是“新中式漢堡”五個月開出1700家新店，“新中式茶飲”攻占奶茶界，連“新中式饅頭”都在瘋狂招攬加盟商。

蹭熱點的多了，打工人卻發(fā)現(xiàn)概念包裝都大差不差，想當網(wǎng)紅的餐廳們開始另辟蹊徑，主動創(chuàng)造熱點。前段時間上海一家咖啡店推出“青椒拿鐵”，全網(wǎng)跑去打卡，話題量分分鐘破億。靠“面包Omakase”走紅的面包店，聽說最火的時候來店里得提前三天預約搶號。

圖源：小紅書@生姜日記

但你說這些創(chuàng)意真的給我的味蕾帶來什么獨特體驗，或者給餐飲界的發(fā)展留下什么了嗎，好像也沒有。青椒咖啡火了，也沒看到青椒、紅椒、椰子殼從此就代替了紙杯成為打工人日常喝咖啡的新選擇。

所謂的“餐飲創(chuàng)新”，大部分甚至都和“美味”本身不沾邊，什么“王八糖葫蘆”、爆炒鵝卵石、烤冰溜子，他們存在的唯一作用只是會讓你思考，“為什么人類需要這樣的食物出現(xiàn)？”

更直接的一種，干脆舍棄創(chuàng)新，什么小眾菜系火了，我就開什么店。淄博燒烤上熱門，全國各地的燒烤店好像都要去淄博溯個源，把“烤爐、小餅、蘸料”三件套端上桌。最近貴州酸湯火鍋又火了，兩個月前還是出了貴州沒啥人聽說過的菜色，現(xiàn)如今北京大街小巷都快被奪奪粉進攻了。

貴州酸湯火鍋攻占北京大街小巷

“北京有句老話叫‘嗆行’，意思就是不該你做的生意你卻做了。”美食博主@真探高文麒評價：“什么東西好賺錢，大家就都往哪里走，到最后，你會發(fā)現(xiàn)所有餐廳都是火鍋、小龍蝦，每本菜單都一樣。這種做法，大的美食集團這么玩，連鎖餐飲這么玩，創(chuàng)業(yè)小店也想這么玩，所以同質(zhì)化才會越來越嚴重，獨創(chuàng)性越來越少。”

從網(wǎng)紅概念，到網(wǎng)紅產(chǎn)品，再到網(wǎng)紅菜系，依靠著這些套路，網(wǎng)紅餐飲店總是能在短時間里熱度飆升，成為一條街上的“排隊王”、“吸金王”。但不管噱頭怎么變，網(wǎng)紅店們的共同點總是：店鋪經(jīng)營模式單一，菜品簡單易上手，短期就能盈利。這也是網(wǎng)紅餐飲模式能被快速復制的前提。

最容易跑出來的網(wǎng)紅品牌大抵是火鍋，從萍姐鴻姐到劉姐那姐和王姐，仿佛全世界的姐姐都成為了火鍋店主理人；產(chǎn)品也主打一個既創(chuàng)新又相似，噱頭永遠是各種糯嘰嘰、甜滋滋的視覺系甜品，至于火鍋里到底能涮什么也沒有生殖隔離，麻團湯圓以及毛肚包草莓萬物皆可涮火鍋。

火鍋口味夠辛辣符合當下年輕人的飲食習慣，開店門檻卻足夠低，你甚至不需要會做菜，切好食材端上桌就行。相比其他餐飲，火鍋店的投資回報周期還更短，半年左右就能回本。開店簡單，賺錢又快，誰不想來插上一腳？

事實是，一個行業(yè)門檻越低，長久地活下去就越難。去年夏天“一人小火鍋”剛熱起來，火鍋店主們正興致勃勃地打造“火鍋新業(yè)態(tài)”呢，不到半年，主打氛圍感的吊爐火鍋又成新晉頂流了。一股腦開店的店主們發(fā)現(xiàn)原來愛吃小火鍋的人其實也沒那么多，“新業(yè)態(tài)”造不起來了。結(jié)果就是，現(xiàn)在那些網(wǎng)紅餐廳的倒閉速度都快趕上我的周報更新頻率。

以前講究一個“車馬很慢”，老字號們要經(jīng)歷幾代傳承。紫光園在北京開了40年，40年前做烤鴨、甑糕和炒疙瘩，40年后也就捧紅了一個奶皮子酸奶。你說它有啥引領(lǐng)潮流的口味創(chuàng)新嗎，但年輕人也挺愛吃，吃完了還炫耀“這可是純正京味兒”。

而如今的網(wǎng)紅餐廳，一百萬開餐廳，八十萬造景。網(wǎng)紅餐廳挖空心思把吃飯變成你人生獨一次的體驗。你吃完之后也確實也不想再來第二次了。花大價錢吃漂亮飯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)空有一層皮。

咖啡店、烘焙店是要開在小巷子里的，門口擺放著不知道從哪里淘來的露營椅，特色產(chǎn)品卻要花哨，名字得足夠有趣，有一位經(jīng)歷豐富的主理人，最好還有自己的周邊貼紙和明信片；

特色地方菜要和某個民俗文化或者旅游熱門地沾親帶故，最好還會有點當?shù)氐奶厣硌荨＞拖裎靼驳奶瞥⒀纾畲蟮奶厣怯衏os成唐朝人的NPC全程和你互動加歌舞表演，你坐在宮廷長桌上邊吃邊欣賞。你倒也能理解大家“想當一次皇帝”的心情，只是做的餐廳多了，也就膩了。

問題是，無論照片拍得多好，我去一家餐廳，還是想要吃到一些能滿足我的口腹之欲的菜品。網(wǎng)友總結(jié)得好，“網(wǎng)紅店，被圍觀的意義遠大于被品味。”

為了在茫茫的餐飲浪潮中冒尖的網(wǎng)紅店們越來越同質(zhì)化、甚至虛假宣傳，不肯再上當?shù)南M者捂緊錢包，看到網(wǎng)紅餐廳就繞道走。一個典型代表是，曾經(jīng)靠著“明星開店”火起來的一眾餐飲店，今年全都銷聲匿跡了。包括陳赫的賢合莊火鍋、鄭愷的“火鳳祥”鮮貨火鍋等品牌，都傳出了大批門店關(guān)閉的消息。

所謂鐵打的營業(yè)執(zhí)照，流水的網(wǎng)紅餐館。據(jù)統(tǒng)計，有些網(wǎng)紅品牌門店最短的生命周期小于一個月。一個月是什么概念？探店博主發(fā)的“寶藏餐廳推薦”都還沒開始推流，我團購的開業(yè)優(yōu)惠券都還沒過有效期呢，店先沒了。

網(wǎng)紅餐廳一茬一茬地開，又一茬一茬地倒。你一次又一次地“種草”又“拔草”，告訴自己：下回真的別打卡網(wǎng)紅餐廳了。

餐飲主理人遍地開花，創(chuàng)新店一條街卻一個樣

不過，雖然連曾經(jīng)日排三千號的文和友都面臨著淪為“拍照背景板”的窘境，網(wǎng)紅餐飲的賽道每天還是有新的“敢死隊”進駐。倒閉潮中，還有人在發(fā)帖問，既然上半年倒閉了一百多萬家店，是不是就輪到我進軍餐飲業(yè)賺錢了？

所以你會看到，網(wǎng)紅餐飲店倒得多，但新開得總是更多。

別看今年餐飲門店死傷慘重，新開門店的數(shù)量還是大于關(guān)店的數(shù)量。上半年，全國有134.7萬餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊。要知道，整個美國的餐飲門店數(shù)量都不到65萬家，咱們半年新增的餐飲門店已經(jīng)超過了美國全部餐飲門店數(shù)的兩倍。

也不怪消費者不肯來再次光顧，實在是新開的太多，我還要忙著去下一家打卡。

北京一家新開業(yè)的網(wǎng)紅餐廳下的評價

可是，仔細想想，我吃一頓火鍋，真的需要20種細分火鍋品類、30個品牌、60家門店供我選擇嗎？最近的餐飲行業(yè)報告顯示，當前國內(nèi)許多餐飲賽道的供給量已經(jīng)遠遠超過了消費者真正的需求。

網(wǎng)紅餐廳的高成本營銷，沒有復購率的經(jīng)營模式，前幾年或許還能勉強維持，但在現(xiàn)在行不通了。網(wǎng)紅品牌“只做品選不做品控”，砸錢買流量，試圖通過快速獲客拉動短期營業(yè)額，導致一片熱鬧景象的背后，是餐廳們難以長期維系的必然命運。

餐飲業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，本質(zhì)上要靠復購率來支撐。“一個餐飲品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營做不好，或者后期很多保障工作做不到位，開業(yè)時營銷越大，推得越火，就死得越快。”紅餐網(wǎng)寫道。

而對于網(wǎng)紅餐廳來說，網(wǎng)紅在前，餐廳在后，如何用好“網(wǎng)紅”二字才是生錢之道。那些造流量的方式，什么饑餓營銷、網(wǎng)紅探店、明星種草，對于玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的消費者來說，早就見怪不怪了。

大廠離職人賣咖啡、賣輕食，試著用互聯(lián)網(wǎng)那套把餐飲再做一遍，于是遍地都是主理人。餐飲博主還在告訴你緊跟下一個風口就能年入三千萬，列出1234個風口賽道，催著你開店。懷著創(chuàng)業(yè)夢的老板們跟著攻略興沖沖地把自己的“創(chuàng)新料理小店”開起來，到頭來發(fā)現(xiàn)一條街全是一樣的“創(chuàng)新店”。

事實是，你能想到的餐飲品類，這些年的玩家?guī)缀醵枷催^幾輪牌了。

而懷揣著暴富夢想的斜杠青年們投身餐飲業(yè)，夢想成為下一個擁有“超絕飯張力”的知名網(wǎng)紅餐廳，殊不知往往只看懂了最簡單的流量玩法，花錢找美食博主沖流量，快速火爆然后再快速消失。真正考驗一個餐館能不能長久存活的控制成本、提高坪效、增加復購，乃至填補水電房租等成本的賬本卻從來沒有算明白過，到底真暴富還是給資本交學費一目了然。

就拿最典型的【火鍋熱】來說，火鍋在降溫但連鎖火鍋們?yōu)榱松孢�在加速擴張。海底撈開進縣城，呷哺集團平均每1.6天新開一家門店，楠火鍋門店數(shù)超過600家。在餐飲市場嚴重“通貨膨脹”的時代，那些空有噱頭的網(wǎng)紅店們自然成了擠一擠就破的“泡沫”。

圖源：小紅書@小洋新模式

歸根到底，每天都能刷到一家新的“寶藏餐廳”的年頭，“漂亮飯”都成了假漂亮。總被漂亮飯欺騙的打工人也悟了這些彎彎道道，于是轉(zhuǎn)身走向窮鬼套餐的擁抱中。

如今的窮鬼套餐都快比窮鬼還要多。麥當勞的1+1套餐吃成一個名詞、京城連鎖快餐代表南城香憑借著2元早餐上了好幾輪熱搜，以塔斯汀為代表的縣城品牌瘋狂“圍攻”北上廣。

原本恨不得把門店裝成車展中心的餐飲品牌也開始學會了降本，門店越開越小，把manner2平米首店當作心中小目標，或者為了出餐干脆扔掉堂食做外賣，衛(wèi)星店也越來越多了。太二、農(nóng)耕記們今年紛紛立下擴張衛(wèi)星店的目標，丟掉花里胡哨的裝修設(shè)計，省下的店鋪租金和裝修錢，老板們比誰都會算帳。

一片哀嚎中，主打質(zhì)價比的餐飲品牌們反而活得更滋潤了。中餐界的“拼多多”小菜園靠著下沉市場三年賺了10億，馬上要上市了。人均客單價二三十塊的老鄉(xiāng)雞信心滿滿地要在今年多開五十家店。

這背后，其實是社會正在向“第四消費時代”轉(zhuǎn)型，人們更加注重共享、舒適和滿足個人內(nèi)心需求的性價比消費，消費逐漸向理性主導的買方市場轉(zhuǎn)型。《2023新中產(chǎn)大調(diào)研》顯示，在月收入超2萬元的群體中，有26.8%的人致力于將平替作為一種“生活方式”保持下去，而非只是試試。群體的收入越高，對“平替”的認同感反而可能更強。

所以，貴不是原罪。對于愛上平價套餐的消費者來說，“花得值”遠比單純的“價格低”更重要。

畢竟作為一個為了放長假而正在調(diào)休的打工人，今天特別需要吃點好的才能努力加班。