來源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

80元一個(gè)的漢堡為什么賣不動(dòng)了？

最近隨著“漢堡界特斯拉”Shake Shack在國內(nèi)市場(chǎng)接連閉店，有關(guān)高價(jià)漢堡賣不動(dòng)的話題登上微博熱搜，一度引發(fā)熱議。

自五年前在上海開出首家門店后，Shake Shack快速出圈，門店排隊(duì)者眾多，品牌方更是宣稱到2031年要在中國開店79家。現(xiàn)實(shí)給了Shake Shack一記重拳，尤其進(jìn)入到2024年Shake Shack的線下門店多次關(guān)閉，前不久剛關(guān)停了位于廣州太古匯的門店。

價(jià)格貴、口味一般、消費(fèi)降級(jí)，Shake Shack難以持續(xù)打動(dòng)年輕人的原因有多個(gè)方面。不過需要思考的是，高價(jià)漢堡賣不動(dòng)，難道就意味著會(huì)給麥當(dāng)勞、塔斯汀等新老巨頭帶來機(jī)會(huì)嗎？

就當(dāng)下各大品牌的實(shí)際表現(xiàn)來看，并不盡然。

01

百元漢堡，“割”不動(dòng)了

提及以漢堡為代表的西式快餐品牌，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是麥當(dāng)勞、肯德基等。不過在過去幾年，漢堡界也曾掀起過一陣精致漢堡的熱潮，其中最具代表性的便是被消費(fèi)者稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack。

公開資料顯示，Shake Shack作為一家來自美國的漢堡品牌，在當(dāng)?shù)乇环Q為“紐約神級(jí)漢堡”，自2019年年初在上海開出了內(nèi)地首家門店。

兩片面包、一塊牛肉，再加上番茄和生菜，看起來制作簡單的漢堡在Shake Shack門店里至少要花費(fèi)40多元才能買到，而其中最貴的一款漢堡可以賣到85元，除此之外還包括40元的奶昔和34元一份的薯?xiàng)l，客單價(jià)超百元的Shake Shack是普通快餐店人均消費(fèi)的三倍以上。盡管如此，上海門店開業(yè)之初前來的顧客大排長龍，曾創(chuàng)下排隊(duì)7小時(shí)、日營收超30萬的記錄。

小紅書上消費(fèi)者對(duì)于Shake Shack的喜愛隨處可見，很多明星博主都在紛紛曬出打卡筆記，Shake Shack順勢(shì)成為國內(nèi)漢堡界的網(wǎng)紅品牌。門店所到之處熱度與日俱增，包括在北京、深圳、武漢等地首家門店排隊(duì)動(dòng)輒一小時(shí)起步。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年Shake Shack的開店數(shù)分別為15家和12家，截止到今年9月初Shake Shack在國內(nèi)的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了45家。

西式快餐界競爭者眾，為什么Shake Shack能夠賣出如此高的價(jià)格？

從品牌誕生之初，Shake Shack的定位就有別于肯德基和麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)巨頭，主打高端快餐。100%純牛肉餅、手工現(xiàn)做而非采取預(yù)制模式、把門店開在核心商圈強(qiáng)調(diào)用餐體驗(yàn)，再加上品牌推廣方面的不遺余力，雖然是吃漢堡，但Shake Shack也營造出了高端、時(shí)尚的體驗(yàn)感。

只不過在進(jìn)入到2024年后，Shake Shack頭上的網(wǎng)紅光環(huán)逐漸消退，精致漢堡也逐漸有些賣不動(dòng)了。

從最初的開店計(jì)劃來看，Shake Shack預(yù)計(jì)到2031年將會(huì)在內(nèi)地開出79家門店，平均每年新增6家。實(shí)際情況是2024年到現(xiàn)在僅開業(yè)3家新店，與此同時(shí)還關(guān)閉了包括武漢天地、香港圓方和廣州太古匯等3家門店，凈新增為0。

業(yè)績方面，據(jù)Shake Shack所披露的2024年二季度財(cái)報(bào)，營收3.16億美元，同比上漲1.44%；凈利潤1038.2萬美元，同比上漲43.74%。僅從數(shù)據(jù)來看仍然處在上升通道，只不過Shake Shack的業(yè)績?cè)鲩L更多來自于美國市場(chǎng)及開設(shè)特許經(jīng)營店，國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)下滑明顯。

事實(shí)上，精品漢堡品牌里日子難過的又何止Shake Shack一個(gè)。

作為精致漢堡的代表品牌之一，被稱為“漢堡界愛馬仕”的哈比特漢堡，巔峰時(shí)期曾在上海擁有7家門店，如今已經(jīng)全部關(guān)閉；老牌巨頭卡樂星官宣因外部環(huán)境影響關(guān)閉上海所有門店，并表示不會(huì)繼續(xù)在中國開新店。在這之外還包括曾爆火出圈的FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等，如今幾乎都沒有太多聲浪。

02

麥當(dāng)勞們，機(jī)會(huì)來了？

某種程度上來說，Shake Shack在國內(nèi)爆火，實(shí)際也是趕上了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)和品牌支付溢價(jià)。隨著理性消費(fèi)和性價(jià)比開始成為主流，高價(jià)漢堡的生存空間日益狹窄，只不過這會(huì)給麥當(dāng)勞、肯德基等大眾品牌們帶來新的機(jī)會(huì)嗎？

首先，我們來對(duì)比一下各自的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024上半年麥當(dāng)勞營收126.59億美元，同比增長2%：凈利潤39.51億美元，同比下降3%。尤其今年二季度營收和凈利潤均不及預(yù)期，同店銷售額更是出現(xiàn)了自2020年四季度以來首次同比下降。

圖源：麥當(dāng)勞中國官方微博

麥當(dāng)勞如此，肯德基也并沒有好到哪里去。同樣結(jié)合財(cái)報(bào)來看，2024上半年肯德基母公司百勝中國營收56.4億美元，同比增長1.24%；凈利潤4.99億美元，同比增長2.67%。其中肯德基品牌營收42.44億美元，在總營收中占比為75.2%。

僅從數(shù)據(jù)來看，無論是麥當(dāng)勞還是肯德基，上半年的整體表現(xiàn)基本都在原地踏步。高價(jià)漢堡日漸式微，并沒有給傳統(tǒng)巨頭們帶來明顯的業(yè)績?cè)鲩L。在業(yè)內(nèi)人士看來，雙方的受眾群體本身并不完全一致或許是主要原因。

為了扭轉(zhuǎn)困境，Shake Shack于9月24日在上海薈聚的新店正式營業(yè)，同時(shí)還和ATP上海勞力士大師賽合作推出聯(lián)名款等。作為對(duì)比，麥當(dāng)勞們自然也沒有閑著。

2024年以來，麥當(dāng)勞中國曾多次公開表示將會(huì)在2028年達(dá)成萬店目標(biāo)。截止到今年上半年，麥當(dāng)勞在國內(nèi)的餐廳數(shù)量超過5400家，相較于2017年翻倍，2024年的整體目標(biāo)是新開1000家門店。肯德基在國內(nèi)市場(chǎng)早早就已突破萬店大關(guān)，截止到上半年門店數(shù)已達(dá)10931家，接下來還會(huì)積極拓店。

圖源：肯德基中國官方微博

不可否認(rèn)，對(duì)連鎖餐飲品牌而言，線下拓店是搶占市場(chǎng)的直接手段。只是在競爭激烈的當(dāng)下，僅靠開店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski此前曾對(duì)中國市場(chǎng)的競爭表達(dá)了自己的看法，“目前中國消費(fèi)者信心相對(duì)較低，包括快餐在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者都在主動(dòng)尋求優(yōu)惠，我們已經(jīng)注意到了消費(fèi)行為的明顯轉(zhuǎn)變”。

站在消費(fèi)者的角度來看，最直接的感受就是麥當(dāng)勞們的優(yōu)惠活動(dòng)正變得越來越多。

麥當(dāng)勞在今年1月、5月和7月分別推出了“10元吃堡”的優(yōu)惠活動(dòng)，每次活動(dòng)時(shí)長持續(xù)兩周，覆蓋不同的套餐組合。除此之外，被無數(shù)打工人稱為窮鬼套餐的“1+1隨心配”，活動(dòng)也從未間斷。肯德基除了每周固定的“瘋狂星期四”，今年推出了9.9元漢堡、29.9元周末套餐等，使得平均客單價(jià)下降7%。

優(yōu)惠活動(dòng)的增加，自然可以吸引那些因消費(fèi)降級(jí)等各種因素轉(zhuǎn)到其他品牌的消費(fèi)者，讓麥當(dāng)勞們?cè)谖魇娇觳瓦B鎖品牌林立的當(dāng)下保持競爭力。只是有活動(dòng)的不止是麥當(dāng)勞，挑戰(zhàn)還在于以塔斯汀和華萊士為代表的本土品牌圍追堵截。

03

高端路難走，9塊9才是最優(yōu)解？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億，同比增長36.3%，其中漢堡品類規(guī)模已超千億元，預(yù)計(jì)在2024年西餐整體市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4277.8億。

圖源：艾媒咨詢

市場(chǎng)前景不錯(cuò)，為何高端漢堡率先掉隊(duì)了呢？

首先也是最關(guān)鍵的原因，在于價(jià)格昂貴。事實(shí)上漢堡之類的快餐受眾群體大多以年輕人為主，然而有調(diào)研結(jié)果顯示超過80%的消費(fèi)者對(duì)西式快餐的價(jià)格在15~50元之間，能夠接受70元以上售價(jià)的不足5%。

其次，以Shake Shack為代表的網(wǎng)紅品牌復(fù)購率較低，大多數(shù)消費(fèi)者更多是為了體驗(yàn)和打卡。如果在小紅書上以Shake Shack為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，有不少消費(fèi)者吐槽太油了、口感一般等。

再加上偶有發(fā)生的食安問題和整體消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，以漢堡為代表的西式快餐，高端化之路只會(huì)越來越難走。

漢堡難以高端化，隨著行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，就連麥當(dāng)勞們的市場(chǎng)都受到了沖擊。事實(shí)上，自新茶飲品牌們開啟9塊9大戰(zhàn)后，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)似乎都進(jìn)入了9.9元時(shí)代，漢堡界自然也不例外。

早在2022年，同樣來自美國的連鎖快餐巨頭漢堡王就推出了“周三9.9國王日”的優(yōu)惠活動(dòng)，每周三消費(fèi)者9.9元任選漢堡+小吃或飲品。今年8月，漢堡王力度持續(xù)加大，連續(xù)四周將多款招牌產(chǎn)品降到9.9元；5月15日，德克士官宣“天天9.9元任選兩件”的活動(dòng)；華萊士甚至在此前推出4.8元漢堡的限時(shí)優(yōu)惠，覆蓋全國2萬多家門店…

在這之中，不得不提到的就是來自本土的中式漢堡品牌塔斯汀。公開信息顯示，成立于2012年的塔斯汀最初以披薩為主，由于市場(chǎng)反饋不佳直到2017年才開始轉(zhuǎn)賣漢堡，2019年宣稱自己是“中式漢堡的創(chuàng)造者”。

人均十幾元、對(duì)標(biāo)肯德基麥當(dāng)勞的口感，憑借極致性價(jià)比和加盟模式，塔斯汀在全國范圍內(nèi)瘋狂擴(kuò)張。2022和2023年分別新開了2316家和3772家門店，2023年月均開店超過300家，截止到今年8月底塔斯汀的門店數(shù)已經(jīng)接近8000家。

層出不窮的優(yōu)惠活動(dòng)和主打性價(jià)比的品牌瘋狂擴(kuò)張，但這并不意味著9.9元就能成為漢堡品牌的最優(yōu)解，正如眼下如火如荼的新茶飲和咖啡賽道，已經(jīng)開始讓品牌方遭到反噬。

畢竟長期的低價(jià)活動(dòng)很容易在消費(fèi)者心中形成價(jià)格錨點(diǎn)，如今喝咖啡不能超過9.9元成了大多數(shù)消費(fèi)者的基準(zhǔn)。對(duì)應(yīng)到漢堡賽道，也是同一個(gè)道理。

前段時(shí)間有關(guān)二手設(shè)備回收的話題曾沖上微博熱搜，有回收商表示，“今年以來倒閉的中國漢堡店越來越多，不管是加盟品牌還是山寨門店，都是想著蹭熱度、打價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)格太高無人問津、太低又會(huì)陷入惡性競爭，在未來，或許只有真正懂消費(fèi)者的品牌才能在這條賽道最先找到平衡。