來源/新熵

作者/櫻木

“給男人花錢倒霉一輩子，沒關系的，你給我花，我是娘炮。”鏡頭前的k總，淡定嫻熟地與粉絲對話著。尖銳的嗓音，夸張的表情，年輕化的語言，以及抽象的內容，都會讓人感受到，這位新晉的抖音頂流，似乎有了與以往頂流不同的形象。

數據顯示，在過去兩個多月時間，憑借抽象、松弛、搞笑的直播風格引來眾多網友圍觀的帶貨博主@k總，其賬號粉絲從150萬快速增加至1684萬，每場直播的觀看人次也從不足10萬擴張至千萬。

不僅僅是k總，以公益鑒寶為主要內容的聽泉鑒寶，在近幾個月同樣戰績不俗。不僅多次登上熱搜，同時粉絲數量快速攀升，根據第三方數據，今年以來，抖音賬號共漲粉2126W，截至發稿前，目前粉絲量為2558W。巨大的流量加持之下，外界直接的聯想，快速轉移到老頭部翻車后，新人的接棒。

抖音在小楊哥沉寂，東北雨姐翻車，內容場大v一片哀嚎的情形下，新頂流的出現，不僅承擔著扭轉平臺形象的責任，似乎也預示著直播電商，以及內容商業化轉變的新方向。特別當雙十一臨近，平臺之間合縱連橫，淘寶與微信互通，京東物流接入淘寶，快手辛巴已經復出之時，抖音并沒有急于讓小楊哥，東北雨姐等頭部復出，似乎也在暗示，未來直播電商也許要經歷一波全新的變化。

但從結果上來看，目前小楊哥的接班人們，從商業化數值上似乎仍難以成為新的支柱，但新頂流的人設以及內容上來看，“人格”大于“價格”的趨勢，卻與3個月前抖音電商弱化價格戰的策略，不謀而合。

10月14日，阿里淘天、拼多多、京東 一起開始今年的 “雙十一”活動。電商節的大幕已然拉開，抖音頭部如賈乃亮、廣東夫婦等已然開啟了專場直播，但在這場競爭中，新頂流們似乎仍舊沒有準備好，在停播、學歷造假等問題，也讓剛剛登上流量頭部的他們，正在面臨全新的考驗。

雙十一的陣痛，也許是此次抖音將要面臨的事實，而反觀內容場，這次嘗試，究竟是未來變革的方向，還是流量意外砸中普通人的劇情，似乎仍在迷霧之中。

01

新頂流上位

曾經在美容院打工的陳文康，剛剛開始抖音直播時，并不順利，顏值路線雖然為他累積了一定量的粉絲，但始終徘徊在不溫不火的境地之中，轉折發生在今年的8月，有粉絲將他在直播間和彈幕互動的精彩片段截取發布后，引來了不少營銷號的關注和傳播，隨后，陳文康似乎走上了開掛之旅，人們開始關注到了這個叫k總的年輕人。

抽象是觀眾給他的第一印象。2024年8月25日，k總共發布了6條視頻，點贊量均超過了40萬。8月24日，他的一場帶貨直播，最高在線人數超過了24萬，銷售額為50萬-75萬 。而8月31日，當辛巴與小楊哥開始因大閘蟹互撕時，k總似乎也坐上了火箭一飛沖天。截至2024年10月4日，k總在抖音擁有超1500萬粉絲，一個月漲粉超千萬 。日均漲粉33.5萬。其中，9月13日-9月14日，單日漲粉超212萬 。時間點上的重合，似乎可以合理推測，抖音試圖通過新人的爆發，來將頭部主播的矛盾逐漸分散。

天時地利之下，據飛瓜數據顯示，近30天k總開播36場，累計觀看人次過億，銷售額最高場次達750萬 。截至2024年10月11日，抖音粉絲數為1659.4萬。

從內容角度上來看，娛樂、抽象、帶貨、顏值與聲音的反差，是k總的標簽。但更為讓人印象深刻的，還是其狂奔的速度。

畢竟從粉絲量上來看，即便是成熟的與輝同行，從零到1900萬，也用了4個月，相較于k總的單月1000萬，也難以企及。而總結來看，這一增長速度，難以與其標簽中“抽象”來概括，如果直接對比來看，k總的粉絲更為偏年輕化，叛逆性更強，不同于小楊哥粉絲的大眾性，k總粉絲更看重的是其“玩梗”能力。

而這一點，似乎與另一個快速爆紅的抖音大V聽泉鑒寶頗為相似。

2023年8月聽泉鑒寶開始直播古玩鑒寶之路，主攻鑒定古代錢幣這一細分賽道。根據報道顯示，2024年1月初，聽泉鑒寶粉絲尚不足300萬，隨后不到一個月粉絲量翻倍，在2月中旬突破600萬。 隨后，便一發不可收拾，截至2024年10月11日，聽泉鑒寶粉絲已超過2444萬，獲贊數量8125.3萬，不到半年內該賬號漲粉近1500萬。

從古玩這個細分賽道來看，馬未都作為絕對的頭部，粉絲僅為1110萬，不足聽泉鑒寶一半。從某種程度來看，這就意味著聽泉鑒寶的主力，并非傳統古玩愛好者，而從聽泉鑒寶的內容來看，其本質更在于其花式鑒寶的娛樂性，以及粉絲口中的“整活能力”：長頸鹿琥珀、騎著電動車的兵馬俑等一眼假產品，成了聽泉鑒寶流量較高的內容之一。

喜劇效果之下的聽泉，更好地打開了受眾，也讓其粉絲量進入了快車道。

02

商業化大考

總結來看，小楊哥的接班人們，從尋找最大公約數，逐漸轉向了在小眾賽道，強娛樂性等方向上深耕，這讓試圖擺脫傳統類型化主播的受眾，找到了新的方向。

無法定義，專注整活，捧腹大笑，似乎成了抖音在后小楊哥時代的流量密碼，但由于其較為模糊定位，雖然可以贏得流量，成了熱搜的常客，但也讓其商業化的進程，必然走得曲折。

從抖音的歷史上來看，每一次超級流量的到來，幾乎都意味著一場商業化的盛宴。與輝同行單飛一個月，帶貨數額即突破7個億，而早前東北雨姐，在爆紅之后隨即開啟帶貨，并快速以單場銷售額 1061 萬，拿下了抖音直播達人帶貨榜的第三名。

流量與商業化的等價轉換，是主播對其趨之若鶩的根源。

而站在當下的視角來看，抖音平臺似乎也希望新頭部在雙十一有所表現。從外部來看，傳統電商平臺，進入了變革期，急需雙十一來印證自身方向的合理性。

以淘天為例，早早便宣稱，今年是優惠券最多、最大的一屆雙11，同時也保留了官方立減、跨店滿減等玩法，與此同時，淘寶與微信相互開放，讓流量黑洞快速找到了新入口。10月中旬接入京東物流，進一步互通有無。不僅淘寶，快手也在雙十一臨近時，解封了頭部主播辛巴，同時，強調00億流量補貼，以及20億用戶紅包、10億商品補貼等。

頭部平臺的摩拳擦掌，特別是，當頭部電商平臺，在業務上開始互相開放，策略上逐漸趨同的情況下，比拼的最后，也許直指各自最強的長板，而對于抖音而言，流量就成了解決問題的王牌。

在內部，其實抖音的壓力也不容小覷，小楊哥與東北雨姐等翻車主播的影響，急需一場狂歡來進行消弭，于是可以看見，李佳琦兩天掏出5億補貼，廣州夫婦就拿出了8億補貼，賈乃亮也掏出了5億補貼，傳統頭部依舊難解難分，那么全新超級流量似乎就顯得非常重要。

03

差異化難題

從新頂流的情形來看，似乎仍處于觀察期。

聽泉鑒寶在商業化上，仍在試探期，其最主要模式，是與頭部品牌連麥，進行帶貨推廣與導流，據抖查查報道，9月21日，聽泉鑒寶曾在直播間與冷酸靈牙膏連麥，后續該品牌直播間瞬時進入超10萬人次，相關產品成交過萬單就是經典案例之一。而在當時，據報道大量品牌關注到了聽泉鑒寶這一模式，并試圖與之合作。但隨后，因為其學歷風波，聽泉鑒寶的雙十一之旅，仍并未有新的方向。

而對于k總而言，雙十一的前景也并不明朗，10月13日遭遇舉報之后，網傳當下仍在停播之中。對于帶貨而言，與潑天的流量不同，數據卻仍處于爬坡期。

在9月的一份報道中顯示，k總直播間累計觀看人次超過1.4億，累計銷售額為2500-5000W，但這是在k總發布“退網”宣言后，網友們涌進直播間瘋狂消費拉高了銷售額的情況下，整體來看，其帶貨轉化率僅在0%-5%區間。隨后，k總通過自爆戀情等方式，繼續加速熱度，帶貨量仍在提升之中。

其實，觀察新晉幾個爆火的頭部主播，可以發現，娛樂性是其流量的來源，但從另一個角度來看，卻也是售賣場景的敵人，情緒價值之下，粉絲下單更多地看重的是人設而非產品，這就意味著，新頂流們能帶動的，更多的還是標品，白牌，或者是已有品牌累積的產品。另一方面，由于其專業度有限，相對應的風險也不容忽視。

一個成熟的案例，便是曾經的因為一首歌而爆火的郭有才，根據報道顯示，從帶貨模式上，郭有才上架商品SKU不多，且直接由品牌方進行產品講解、介紹福利機制，自己則負責輔助講解，立白品牌方甚至還在現場演示了臟衣服的洗滌。保留人設，娛樂性以及流量，而讓專業的人負責帶貨，似乎成了新頂流們可循的出路。

從結果上來看，新頂流們雖然在流量上接過了小楊哥們的積累，但從商業化的視角來看，卻仍需要一定時間，才能逐步完善。

而從更大的視角來看，在頭部主播進入瓶頸期，以及平臺策略進入到趨同之時，抖音該如何在雙十一打開差異化，似乎仍是一道難題。