來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

地方茶飲勇闖一線

能否跑出下一個霸王茶姬？

在一級市場沉寂許久的茶飲賽道，最近終于又有了新故事。

中式茶飲品牌“茉莉奶白”近日完成近億元融資，由阿里本地生活領投。這個從2021年在深圳誕生的茶飲品牌，已經開出785家門店，被市場寄予厚望。

與此同時，爺爺不泡茶、去茶山、茶話弄等區域茶飲品牌，相繼從地方沖向一線城市，快速拓店。

除了幾家頭部品牌，今年開店最猛的新茶飲一定是爺爺不泡茶。國慶前夕，爺爺不泡茶在北京開出首店，緊接著相繼開出近10家門店。此前，爺爺不泡茶在上海美羅城店開業時，邀請明星張顏齊親臨開業現場，瞬間引爆人氣。

據了解，現在爺爺不泡茶門店總數已經突破1200家，而去年7月，品牌門店數才剛破百。

去茶山則是從去年開始走出西南，以深圳為起點，向全國擴張。所到之處，都掀起了排隊熱潮。上海蘇河灣萬象天地店開業首日，顧客排隊時間超8小時。截至目前，去茶山已在貴陽、成都、重慶、深圳、昆明、上海等城市安營扎寨。

起源于西安的茶話弄，在2022年門店數僅有200多家，從去年開始在全國大舉開店。截至今年9月，全國門店數960+，遍布160個城市。

來自成都的樹夏，今年在北京開出3家門店，并且進入江蘇、浙江、安徽等地；廣東的英歌魂今年也在上海開出首店；蘇州“奶茶之光”Bonjour開到了上海、武漢、杭州等地......

曾經霸王茶姬也只是云南的區域品牌，在曾經喜茶、奈雪、雪王占領第一梯隊，古茗、茶百道等品牌占領第二梯隊的市場中殺出一條血路。當下諸多區域茶飲的創新并未停止，并且正在試圖沖向一線市場，擠進奶茶第一梯隊。但，還有機會嗎？

區域茶飲緣何走紅？

茶飲市場歷經一輪又一輪的洗牌，如今市場格局已經相對明朗。各地的區域品牌，仍舊能在這極卷的賽道中占有一席之地，內參君總結了一些共性：

一、抓住了輕乳茶的機遇窗口。

這兩年，輕乳茶的賽道格外火爆。喜茶、古茗、茶百道、瑞幸等品牌相繼推出輕乳茶相關產品，入局這個細分賽道。輕乳茶，又或稱鮮奶茶，配料干凈、低負擔，契合健康化趨勢，深得年輕人喜愛。

創立初期，“爺爺不泡茶”原名是周杰倫的歌曲“爺爺泡的茶”，定位也是當時最為流行的水果鮮茶。2022年開始，品牌為了進行全國擴張，進行全面升級，正式更名，定位變成了鮮奶茶。原因是水果茶對供應鏈的管理和制作要求都更高，不利于全國拓展。而鮮奶茶用料單一、標準化程度高、毛利高，更利于規模化擴張。

此外，茉莉奶白、茶話弄等品牌的主打產品也都是鮮奶茶。茉莉奶白創始人張伯丞更是在2年前作出斷言：“鮮奶茶將成為主流”。

二、聚焦“特調”，升級產品顏值，硬控年輕女性人群。

去茶山把貴州地方特色銅仁抹茶和干酪做成招牌抹茶奶蓋，濃郁的奶蓋配上清爽茶底，也是層次分明，色澤靚麗，年輕的女性消費者們都對此愛不釋手。

寶藏綠洲最大的產品特色就是將飲品配料元素擴大延伸，無論是咖啡還是奶茶，都以“特調”的方式出品。顏值非常能打。以主打產品“一抹青云”為例，白綠相間的色調顏值超高，也很出片。

◎左：去茶山，右：寶藏綠洲

三、深挖區域文化，將本土的做成差異化。

一些區域茶飲品牌將本土文化與產品、品牌緊密融合，打出了差異化的競爭路線。

茶月山主打的潮汕功夫茶與潮汕茶飲文化深度綁定；英歌魂則是將潮汕英歌舞的文化融入到了品牌文化中；去茶山以貴陽傳統小吃冰漿為靈感，推出了人氣極高的冰旋系列飲品；河南眷茶，不僅在奶茶中創意性加入了荊芥，今年年初，還與方中山聯名，推出了胡辣湯奶茶。

敗走？修整？

區域品牌為何難成全國連鎖？

有品牌出走后一躍成為“奶茶頂流”，也有品牌還在艱難求生，更有品牌在嘗試后選擇回歸。

如來自甘肅、成立于2010年的放哈，通過將甜醅子、漿水、青稞、灰豆子等西北特產與新中式茶飲相結合，迅速成為了蘭州乃至整個西北地區極具代表性的茶飲品牌。

2021年，放哈進入上海，一落地就迅速走紅，日營業額過萬、復購率達30%，“大漠金沙”“七彩丹霞”等自帶“西域特色”的視覺系產品更是吸引了眾多消費者的目光。2022年3月份，放哈宣布完成了千萬級人民幣天使輪融資。

然而，受到疫情等的影響，放哈并沒在上海“做大做強”。如今，放哈的上海店鋪已經顯示關閉。內參君致電詢問加盟條件，得知其目前僅開放了甘肅、寧夏、青海地區的加盟。

縱觀當下的茶飲市場，如放哈一般的地區茶飲大多自帶差異化，擁有先天優勢，但要想開到全國連鎖，卻也受著不少桎梏。

首先，產品口味要在普適化與有特色之間實現平衡。

如上文所說，部分品牌聚焦輕乳茶，為“走出家門”帶來了先發優勢，但與之相對的，是品牌們面臨的同質化困境。有不少消費者表示，“喝來喝去都一樣，感覺沒什么創新。”

但若是過于追求創新，反而會起到反效果。以咖啡為例，如青椒拿鐵、臭豆腐拿鐵、蔥姜雞咖啡等，盡管博得了一時的流量，但過于獵奇的口味，在互聯網的東風吹過之后，便再難留客。

其次，部分奶茶品牌力的打造依賴地域文化，規模化之后稀缺性反而被“稀釋”。

得益于當下十分火爆的旅游經濟，地區奶茶迎來了自己的“高光時刻”，打卡新美景的同時，面對特色茶飲，消費者也樂意嘗鮮。

但當品牌成為全國連鎖品牌，能否靠“情懷”繼續留住客人，或許還要打一個問號。

最后，也是地區品牌難以形成大規模連鎖的最根本原因——供應鏈短板。

茶、水、糖、奶制品、小料、包材，是普通奶茶店得以持續產出的最基本原料，如果再添加水果等小料，對供應鏈的要求無疑會更高。

對于“出走”的地區茶飲品牌而言，曾經樹立差異化優勢的特色農副產品，如甜醅子、荊芥、杏皮等，面對地域極大擴展后的市場，卻在供應鏈上成了品牌發展的“絆腳石”。

當頭部品牌強勢入局，還在打造供應鏈“護城河”的地區品牌們，境況無疑愈發艱難。

做霸王茶姬，不如做自己

數據顯示，截至2023年，我國現制茶飲市場規模接近2500億人民幣，年復合增長率達到25.2%。其中，市場前五大參與者的份額合計約占40.2%，市場集中度不斷提升。

面對不斷擴容的市場與愈發緊張的市場集中度，有人選擇進擊，有人選擇“偏安一隅”，在自己的“一畝三分地”深入耕耘。

如察理王子，來源于中國臺灣，2010年進駐大陸時，選定了廣西南寧為發展總部，此后便一直圍繞廣西進行品牌拓展及產品研發。餐里眼大數據顯示，察理王子目前在營門店數為216家，且均在廣西。

得益于多年深耕，察理王子已經成為南寧旅行必喝單品，如三華李、酸嘢等產品的上新，更是收獲了一大批消費者的好感。

又如“退守”西北的放哈，在當地極為活躍。前腳與甘肅博物館的聯名順利出圈，5月份，又與蘭州馬拉松簽訂合約，更大程度上激發了品牌勢能。

根據餐里眼大數據，截止到今年10月份，放哈在營門店數為76家，集中在陜甘寧和青海，其中，64家在甘肅。

再比如，南昌的洪都大拇指，被稱作是“南昌本土的茶顏”，盤踞在江西一帶，開出了200家左右規模的門店。今年內參君在南昌當地發現，這個品牌大部分門店都在排隊。

或許對于地區茶飲品牌們而言，與其陷入規模的消耗戰，不如打一個利潤的提升戰。

當下茶飲市場的格局已經相對穩定，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶、甜啦啦等品牌已經坐穩了“第一梯隊”的交椅，上至一線城市、出海，下至縣城鄉鎮，都已經被這幾個頭部品牌占領。已經邁入千店規模左右的爺爺不泡茶、茉莉奶白等品牌，仍是在規模戰上面全力突圍。而往后的大部分區域連鎖品牌，把區域市場做好做深，與地域文化深度綁定，或許才能走得更長更遠。

茶飲市場的競爭，早已從粗線條的規模戰，升級成了精細化、系統化的企業競爭，在資本，人才，社會資源，技術，管理能力等等維度上的全方位的實力都至關重要。如今已沒有更多的時間與機遇，留給新的品牌去沉淀全方位的競爭力。

做一個小而美的區域品牌，以區域的供應鏈優勢做出更強勢的性價比，深挖區域特色拿下旅游打卡的群體，何嘗不是一個好出路。