來源/來咖智庫 

撰文/藍貓

近日，作為高端國貨美妝品牌代表的毛戈平更新了其6個月前遞交給港交所的上市申請書。

最新的財務數據顯示，毛戈平業績持續向好，相比去年同期，收入和利潤均達到40%的增長，但仍然呈現出“重營銷、輕研發”的特征，超過85%的毛利率、47%的營銷費率、對ODM/OEM供應商的依賴成為其爭議最大的點。

與此同時，在高端美妝市場層面，毛戈平作為后起之秀與老牌的國際化妝品集團競爭，在國貨美妝市場上，又面臨來自更年輕的新國貨品牌的競爭，再加上Z世代消費習慣的變化、消費者價值觀變化等現實情況，如何講好品牌故事，既保持高端專業的品牌形象，又俘獲更多年輕消費者的心，毛戈平面臨著更大的挑戰。

毛戈平再次更新招股書，財務數據依然向好

近日，高端國貨美妝品牌毛戈平的上市之路又有了新動作。

在毛戈平遞交的港股招股書失效的第二天，毛戈平再次向港交所提交了新的上市申請書，中金公司為其獨家保薦人。

此次動作距離毛戈平首次向上交所遞交招股書已經過去近8年，但其上市計劃始終未能如愿。今年年初，毛戈平主動撤回了上交所的IPO申請，有報道稱，毛戈平的上交所折戟可能與其股權架構中的“九鼎系”有關，彼時，在毛戈平公司的股東信息中，持股10%的蘇州浦申九鼎投資中心位列第四，是除毛戈平家族成員外最大的外部股東，而近年來已有多家“九鼎系”持股的公司IPO進程受阻。

今年4月，毛戈平轉戰港股，在其新的招股書中提到，“九鼎系”已不再持有毛戈平的股份，但輕裝上陣的毛戈平仍然沒有迅速IPO成功，直到近日申請資料失效再次重新提交。看來，毛戈平的IPO之路雖然輾轉，但決心依然堅定。

在毛戈平4月提交的上市申請書中提到，2015年“九鼎系”以7330萬的價格取得毛戈平10%的股權，這部分股權在今年年初轉讓時價格合計7.3億，不到10年，獲得近十倍回報，這得益于毛戈平蒸蒸日上的業績。此次重新提交的資料中，財務數據已更新至2024年上半年，從財務數據中可以看到，毛戈平仍然保持著良好的增長勢頭，截止6月30日，毛戈平收入為19.7億元，與去年同期相比，增長超過40%。

除收入增長外，其他財務數據也可圈可點。2024年上半年，集團凈利潤4.9億元，相比去年同期增長了40%，與收入增長保持一致。上半年19.7億的營收中，96.4%的收入來源于其彩妝和護膚產品銷售，化妝培訓仍然只占總收入的零頭；而產品銷售中，主品牌MAOGEPING收入占比99.3%，處于絕對主導地位。

可以說，毛戈平的主要財務數據幾乎是等比例的擴張，就像一個嚴格自律的努力型學霸，進步非常穩定。

重營銷輕研發，IPO前急分紅

不過，穩定增長的財務數據中也能看出毛戈平在經營中為適應時代進步所做的一些調整。

從銷售渠道來看，毛戈平從成立伊始就以線下專柜為大本營，近年來隨著電商行業的發展，在線上渠道方面也開始發力。最新的數據中，毛戈平的線上渠道占比從2023年的42.4%增長至2024年上半年的49.1%，并且我們可以預見，這個占比在未來期間很有可能繼續增長。招股書中提到，毛戈平擴大了線上銷售團隊，以提高其品牌知名度和增加消費者流量。

值得關注并且爭議不止的，仍然是毛戈平超高的毛利率、居高不下的營銷費用和對ODM/OEM供應商的依賴。

2024年上半年，毛戈平的產品毛利率與近三年相比變化不大，超過85%的毛利率在以高毛利為特征的化妝品同行中都是名列前茅，而在上半年中，毛戈平化妝培訓學校的毛利從去年同期的58.2%增長至72.4%，這得益于疫情消退后學員增加，攤薄了校舍、師資等固定成本。盡管化妝培訓學校的收入在整個集團收入中占比極低，但對品牌的專業度形象提供了堅實的基礎，學員的增加也必將進一步擴大其影響力。

銷售成本中，已售存貨成本占比超80%，其中，ODM/OEM費用占到總銷售成本的34.9%，盡管招股書中稱集團始終選擇可靠的ODM/OEM供應商負責產品生產，且保留了對產品屬性、功效和美學表現的決定權，但毛戈平向前五大供應商支付的金額超過其總采購金額的50%，最大的供應商則占到近20%的采購金額，對ODM/OEM供應商的依賴可能會使集團面臨一定的風險。在擴張計劃中提到，即使到26年杭州生產基地建成，仍然是“選擇性的內部生產”，而非取代大規模的ODM/OEM生產，在可以預見的未來期間，毛戈平仍將以ODM/OEM模式為主。

與超高毛利相呼應的是只增不降的營銷費用。2024年上半年，毛戈平的銷售費用為9.37億，占收入的47.5%。其中，營銷及推廣開支占銷售費用的46.5%，遠高于去年同期的37.7%。招股書中特別提到，毛戈平在線上線下均進行了不少營銷活動，除了傳統的專柜品牌日、會員日活動外，還與天貓、抖音合作互動，并選擇了社交平臺的一些KOL及KOL機構來進行推廣。2024年上半年中，前五大KOL機構帶貨的GMV為2.45億元，約占總收入的12%。盡管目前占比不高，但通過KOL的營銷視角和內容，會觸達到更廣泛的受眾。

單從利潤表來看，毛戈平經營狀況良好，看似不缺錢，但2024年6月30日毛戈平的現金及現金等價物為5.5億，相比2023年底的11.4億，少了近6億元。招股書中提到，今年3月和5月，集團兩次向股東支付股息共計10億元。這不是毛戈平第一次大額分紅，在2021年和2023年，毛戈平曾先后向股東分紅4000萬元和2.5億元，四次分紅累積金額12.9億。毛戈平的股權架構幾經變更，其創始人毛戈平家族持股超80%，毛戈平夫婦持股54.97%，對比2021~23年毛戈平集團凈利潤共13.5億，3年來毛戈平集團賺的錢絕大多數都進了毛戈平家族的個人腰包。

大額分紅，加上杭州生產基地的拿地和建設，導致毛戈平的現金并不寬裕，上市顯得更加急迫。不過，此次更新的招股書中的募資用途與半年前沒有太大變化。毛戈平提到，募得資金的45%將用于擴大銷售網絡和品牌建設活動，15%將用于海外擴張及收購，包括可能會在海外建立研發中心和設計團隊，19%的資金將用于加強生產和供應鏈能力、增強產品設計和開發能力等；其余資金則用于培訓學校、信息化建設和運營等方面。招股書中提到，毛戈平的杭州研發中心已經在建中并預計將于2026年底前完工，后續將從加強與ODM供應商在研發上的合作開始，逐漸提升自身的研發能力，但短期內還不會大規模自行生產。

高端化妝品市場，空間巨大競爭白熱化

根據弗若斯特沙利文的數據，2023年我國美妝行業的市場規模5798億元，預計2028年將達到8763億元，其中高端美妝品牌相比大眾品牌具有更高的復合年增長率。毛戈平始終堅持的高端路線，在未來期間仍然具有非常大的市場空間。

招股書中提到，2023年毛戈平在中國高端美妝集團零售額中排名第7，且是前十名里唯一的本土企業，其他集團雖然未提及具體名字，但可以從簡介中推斷出主要為歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際化妝品巨頭。數據顯示，在我國的高端美妝市場上，前五大美妝集團占據了55.4%的市場份額，第6至10名合計市場份額不到10%，排名第7的毛戈平市場份額約1.8%，行業集中度較高。這些跨國集團大多擁有上百年歷史，旗下品牌矩陣豐富，毛戈平作為后起之秀，且旗下品牌較為單一的情況下，能夠躋身前十實屬不易。

從單一品牌來看，毛戈平在國內高端美妝市場也具備較強的競爭力。根據弗若斯特沙利文的資料，MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2023年零售額計算，排名第十二，占高端美妝行業的市場份額為1.8%。按照品牌的排名仍然顯示出較高的集中度，前五大品牌占據了32.1%的市場份額。

盡管毛戈平在高端化妝品市場上是國貨品牌中的翹楚，但化妝品產品同質化程度較高，其競爭對手不僅是這些跨國化妝品集團，也包括其他國貨品牌。而單看國貨化妝品市場，又是不一樣的競爭格局和競爭方式。

招股書中提到，中國國貨美妝行業分散，按2023年零售額計算，前五大國貨美妝品牌占據12.8%的市場份額，毛戈平為中國第六大國貨美妝品牌，市場份額為1.4%，不過，招股書中并沒有披露美妝品牌的排名，而是單獨提到彩妝品類的排名：按2023年零售額計算，毛戈平是中國第二大國貨彩妝品牌。有趣的是，在高端品牌中還屬于后輩的毛戈平在國貨榜單中成了絕對的前輩：前五名中有三個品牌成立于2017年，非常年輕。

這樣的排名競爭格局與國貨化妝品長期以來給消費者的印象基本一致：品牌眾多、產品品質區別不大、單價偏低，大部分品牌都很年輕。當我們討論國貨化妝品的時候，標簽大多集中在“大牌平替”、“國風包裝”等。國際品牌長期以來積累的研發技術、審美品味和品牌故事等早已形成寬且深的護城河，使國貨品牌的高端化路線更加難走。

前段時間，某國貨護膚品牌推出了一款容量150ml售價800元的精華水，在社交媒體上遭到了群嘲，批評者認為該品牌一直以來主打平價，該新品價格堪比神仙水，屬于自不量力。當然，也有支持者認為只要產品好，國貨也有資格走高端路線。該產品的具體好壞不評價，但是至少可以看出，國貨品牌想要走高端既需要研發和產品的硬實力，也需要品牌形象的軟實力。

相比其他國貨“后輩”，毛戈平的競爭優勢明顯。創始人IP及其培訓學校的專業度的影響，使毛戈平自始至終給人以“高端、專業”的品牌調性，創立伊始就非常明確的高端路線，避免了在低價市場的激烈競爭，但毛戈平并不能就此一勞永逸。

一代人有一代人的審美和追求。毛戈平創始人從電視劇《武則天》開始展露頭角，在毛戈平先生創立個人品牌前，已經獲得過中國電影，電視技術學會化裝“金像獎”等獎項，其專業水準可以說是既獲得主流媒體認可又有群眾基礎的。然而，這樣的專業背景在如今又可能成為一種桎梏，容易被年輕的消費者評價為老氣；我們很難下結論說如今的年輕人更喜歡什么樣的品牌調性，但至少是更注重自我表達的。前文中提到，在國貨彩妝品牌前五名中，有三個品牌均是2017年成立的，即完美日記、花西子等新銳品牌。這些品牌抓住了社交媒體的紅利，通過電商營銷、直播帶貨等迅速出圈，同時在高顏值包裝上更下功夫，迅速吸引了年輕的消費者。Z世代會更加注重自我表達，反對千篇一律。此前，毛戈平先生本人為趙露思的改妝視頻就曾在社交媒體上引起爭議，有人認為改妝后更精致端莊了，但也失去了原有的辨識度和少女嬌俏感。

如何才能既不斷推陳出新，又不影響品牌高端專業的形象，可能是毛戈平在未來發展中的一個難題。

與此同時，相較美日韓等成熟市場，我國人均彩妝消費額處于較低水平。2022年，我國人均彩妝消費79元，鄰國日韓分別為397元和589元，我國人均彩妝消費僅為其10~20%，顯然還有較大的市場空間；但也不能完全對標日韓的數據，從整體的消費水平來看，我國仍然有一定差距。

另外一個值得關注的點，是近年來我國社交媒體上出現的「拒服美役」的浪潮。越來越多的女性群體開始對習以為常的「化妝、打扮」進行反思，考慮自身對「美」的追求到底是出于自身喜好還是社會規訓，她們開始更注重身體健康強壯和內在能力的提升，更少的將時間精力花在美容化妝上。盡管這一部分群體占比還較少，但大多為高知和較高收入人群，在社交媒體有著不小的聲量，作為“顏值經濟”成員的化妝品集團在未來很難忽視這一類輿論。至少，「女為悅己者容」、「愛美是女人的天性」、「女性化妝是對外人的尊重」等故事會變得越來越難講，品牌在進行產品定位和營銷的同時，必須要重視其目標客戶的價值觀變化。

結語

作為高端國貨美妝品牌的佼佼者，毛戈平在美妝行業中展現出了強大的競爭力和市場潛力。但隨著市場環境的不斷變化，毛戈平也需要不斷創新和調整策略，產品質量和品牌定位都不可或缺。對于化妝品市場的“重營銷、輕研發”，消費者早已見怪不怪，但這并不能成為不重視產品的理由。消費者愿意為營銷買單，也是因為品牌的營銷提供了足夠的情緒價值，而情緒價值相比產品品質又存在更多的不確定性。8年的IPO之路輾轉不斷，但擺在毛戈平面前的挑戰恐怕遠不止IPO成功。