來源/FBeauty未來跡

作者/吳思馨

這屆雙11美妝之戰(zhàn)，正在演變成一場(chǎng)淘天、抖音、快手的達(dá)播大戰(zhàn)。

一方面，達(dá)播銷量貢獻(xiàn)幾乎可以占到品牌的80%左右；另一方面，超頭直播單場(chǎng)GMV“百億時(shí)代”已經(jīng)過去，在“外熱內(nèi)冷”的2024年雙11中，美妝品牌該如何在達(dá)播與自播、銷量與質(zhì)量中尋求平衡？

01

這屆雙11，

GMV全靠達(dá)人帶？

從天貓大美妝、蟬媽媽等來源獲得的數(shù)據(jù)顯示，雙11賽程未半，天貓、抖音和快手三大平臺(tái)都度過預(yù)售期和搶跑期，進(jìn)入了正式開售階段，各平臺(tái)的美妝品牌排名雖然仍在持續(xù)浮動(dòng)，但已經(jīng)初見分曉：

天貓美妝Top10（21日開售日全天排名）：珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、修麗可、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、OLAY、可復(fù)美、薇諾娜；

抖音美妝Top10（截至20日的一周中）：歐萊雅、珀萊雅、可復(fù)美、嬌韻詩(shī)、SK-II、資生堂、韓束、蝶麗微雅、肌膚之鑰；

快手美妝Top10（截至20日的一周中）：后、伊麗莎白雅頓、AB.LAB、凌博士、格麗絲黛瑪、韓束、蘇秘37°、博創(chuàng)、薔薇初露、雅詩(shī)蘭黛。

1、天貓排名有微調(diào)，抖音前十榜單“大變臉”

從以上排名看，天貓美妝Top10的上榜品牌大部分與淘天1-9月品牌GMV前10一致，區(qū)別是有赫蓮娜和可復(fù)美上榜。

抖音美妝的榜單則變化巨大。巴黎歐萊雅狂飆突進(jìn)，超越“常勝霸主”韓束暫位列第一，珀萊雅緊隨其后，其他常在前9月Top10的雅詩(shī)蘭黛、谷雨、后、嬌潤(rùn)泉、歐詩(shī)漫、蘭蔻等品牌則統(tǒng)統(tǒng)不見身影。

2、率先破10億，WHOO后可能成為美妝“最大贏家”

更“驚悚”的數(shù)據(jù)在快手。

據(jù)快手后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，WHOO后在10月14日-20日期間直播銷售額達(dá)到16.87億元，與排在后面的伊麗莎白雅頓、AB.LAB等品牌大幾千萬的銷售額形成了十幾倍的巨大斷層。可以說在快手美妝領(lǐng)域，近期WHOO后品牌一家獨(dú)大。

3、雙11美妝GMV靠達(dá)播，“選人眼光”和“投放力度”很重要

在抖音雙11期間，“是否選擇了頂流主播、與多少達(dá)播合作、投放了多少產(chǎn)品”這三點(diǎn)對(duì)于美妝品牌而言異常重要，幾乎是決定品牌能不能拿到漂亮成績(jī)、能否沖頂?shù)臎Q定性因素。

《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取的數(shù)據(jù)顯示，如果把抖音美妝近一周Top10品牌的GMV來源按“品牌自營(yíng)號(hào)”、“商家自營(yíng)號(hào)”、“達(dá)人號(hào)”和“商品卡”四個(gè)渠道進(jìn)行分析，那么幾乎全部品牌都有七成以上的GMV來自于達(dá)人號(hào)，這意味著，雙11開始的一周時(shí)間中，頭部美妝品牌的大部分銷售都由主播直播來完成。

快手平臺(tái)頂流直播辛巴辛有志和WHOO后的案例也可以說明這一點(diǎn)。在過去一周WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛有志一個(gè)人就貢獻(xiàn)了高達(dá)14億的銷售額。

可以看到，排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在過去一周賣出去了3.74億元GMV，其中達(dá)播占比高達(dá)85%以上，可復(fù)美、嬌韻詩(shī)、資生堂與歐萊雅情況類似，達(dá)播占比都高于八成；另外珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達(dá)播占比也均在70%左右，抖音美妝過去9個(gè)月的Top1品牌韓束反而是達(dá)播占比最小的。

02

雙11最強(qiáng)帶貨主播，

不是李佳琦

10月14日雙十一預(yù)售首場(chǎng)，李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，成功拿下淘寶“雙11”首日銷冠。可復(fù)美膠原棒1分鐘2萬單，加貨到60萬單，三分鐘沒了；歐萊雅全明星大套組一萬單秒空；據(jù)美one官方透露，李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%。

廣東夫婦自10月15日開播，至20號(hào)抖音開門紅三天結(jié)束，總共播了7場(chǎng)，場(chǎng)均GMV達(dá)到1.3億，總GMV 9.09億元，與抖音平臺(tái)達(dá)播第二名賈乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成斷層優(yōu)勢(shì)。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，頭部主播都在抖音拿到了好成績(jī)，截止15日下午3點(diǎn)，廣東夫婦直播間成交破億，共銷售超80萬單，銷售額同比增長(zhǎng)238%。與此同時(shí)，賈乃亮銷售額同比增長(zhǎng)554%，琦兒Leo銷售額增長(zhǎng)增長(zhǎng)619%，馬帥歸來銷售額同比增長(zhǎng)377%。

但論單場(chǎng)GMV最高直播，其實(shí)在快手。辛巴辛有志10月19日復(fù)播截至當(dāng)天24時(shí)下播，辛巴展示的手機(jī)戰(zhàn)報(bào)GMV停在了64.1086億元，除去預(yù)售機(jī)制的影響，快手后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示辛巴在19日當(dāng)天直播預(yù)估銷售額也有約41.02億元。

即使單場(chǎng)GMV高成這樣，辛巴在接近下播時(shí)還略有遺憾地說，這相比他的目標(biāo)100億元還有較大差距。

如果把李佳琦、廣東夫婦和辛巴的比拼視為淘天、抖音和快手的比拼，那么各平臺(tái)和主播所代表的“平臺(tái)特色”以及背后的“生意取向”就更為明顯。

李佳琦直播間有明顯的“貨架”屬性。不僅帶貨的美妝品牌最多，每個(gè)品牌所呈現(xiàn)的商品數(shù)量也較為平均，一共有來自于144個(gè)品牌的391個(gè)美妝商品鏈接，平均每個(gè)品牌上架了2.7個(gè)商品。

可見在李佳琦直播間的美妝品牌不僅希望推單一大單品，還希望把核心產(chǎn)品線都推到消費(fèi)者眼前，在滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也體現(xiàn)了除賣貨之外的成分優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)等更綜合的品牌形象。

廣東夫婦則以“巨額補(bǔ)貼、狂破底價(jià)、橫掃大牌”為關(guān)鍵詞吸引消費(fèi)者。一方面通過高端版“送雞蛋”——在直播期間抽蘋果手機(jī)、LV包實(shí)現(xiàn)引流和場(chǎng)觀，直播期間發(fā)放大量Apple iPhone 16福袋。福袋平均發(fā)放時(shí)間為3分24秒，觀眾平均停留市場(chǎng)也在3分37秒左右；另一方面通過大牌補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。

辛巴辛有志則是把大單品做到極致，一個(gè)WHOO后天氣丹套盒做到14億元。據(jù)了解，Whoo后“天氣丹”套盒在辛巴直播間限量100萬套。這款在線下專柜售價(jià)2080元的套盒，價(jià)格被辛巴直接打到了1360元。在一個(gè)大套盒之外，還送了7個(gè)小樣套裝。此外，辛巴還自己出資“贈(zèng)送”一套價(jià)值79.9元的水云套盒（小樣），即便退貨，這套水云套盒也不需要退還。

熱場(chǎng)時(shí)，辛巴戴著墨鏡和翡翠戒指出現(xiàn)在直播間里，隨后猛地甩下墨鏡宣布：一分鐘，直播間觀看人數(shù)就破了100萬，“今天我要用這場(chǎng)直播，讓大家記住辛巴來過”。消費(fèi)者能否記住不好說，但經(jīng)此一役，WHOO后品牌一定記得辛巴。

03

賣得更多or賣得更好，

品牌在冷靜中極限拉扯

截至昨日，天貓、抖音紛紛公布了最新階段的戰(zhàn)報(bào)：

10月21日晚8點(diǎn)天貓正式開售階段，共174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

其中美妝護(hù)膚國(guó)際大牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁。開賣4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌即破億，伊麗莎白雅頓成為TOP20排行榜中的新面孔。

國(guó)貨美妝表現(xiàn)亮眼，珀萊雅開賣5分鐘即破億，優(yōu)時(shí)顏進(jìn)入Top20榜單，覓光、林清軒首次進(jìn)入“億元俱樂部”。可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個(gè)超級(jí)單品破億。新品也迎來爆發(fā)，美妝成交單品TOP1000中，新品達(dá)395款，對(duì)比去年增長(zhǎng)了72%。

從10月18日至今，抖音2024雙11正式期開啟后，首日便有超9000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍，近7000個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過200%。

從目前的數(shù)據(jù)來看，抖音今年雙11受小楊哥等頂流主播塌房事件的影響并不太明顯，而且在美妝領(lǐng)域，抖音形成了新的超頭主播格局：除了排名前三的廣東夫婦、賈乃亮、多余和毛毛姐之外，董先生、琪兒、馬帥歸來、畫梅、朱瓜瓜、鄉(xiāng)村小喬、駱王宇共同組成前10，在截至20日的一周中共賣出20億GMV，總額幾乎與同期美妝抖音Top10品牌的GMV相同。

今年雙11預(yù)售期開賣以來，美妝領(lǐng)域關(guān)于“超頭隕落、達(dá)播失速”的論調(diào)不絕于耳，很大一個(gè)原因就是超頭主播的銷售額在近年來從“百億”級(jí)別降到十億乃至億級(jí)，李佳琦、賈乃亮、琪兒等一眾美妝主播的雙11開播GMV，相比過去幾年都有接近50%到直接打?qū)φ鄣南禄��?/p>

但或許這只是超頭直播間去掉刷單“泡沫”，去掉“全網(wǎng)最低價(jià)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)打法后的，一種回歸正常的表現(xiàn)。

有多個(gè)品牌對(duì)《FBeauty未來跡》表示，在今年雙11，除了GMV之外，品牌要達(dá)到的核心目標(biāo)還有包括但不限于：加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)、線上線下同時(shí)發(fā)力提升市場(chǎng)占有率、提高品牌聲量、展現(xiàn)品牌核心科技、推動(dòng)新品成為大單品等等。

“今年的數(shù)據(jù)還包含很多預(yù)售定金，不能說一點(diǎn)水分沒有，但相比往年正常了很多。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“至少大家在今年相對(duì)冷靜，有預(yù)算、做好沖銷量準(zhǔn)備的品牌就大量投放，沒有預(yù)算的中小品牌就不參與，有預(yù)算但不多的品牌就適度參與定好目標(biāo)。至于在雙11排名高不高、GMV夠不夠大與品牌是否被消費(fèi)者認(rèn)可、產(chǎn)品力品牌力強(qiáng)不強(qiáng)，并不是直接對(duì)應(yīng)的。”