出品/真故研究室

作者/李果果

編輯/龔正

現在的中國人，購物節比法定節日還要多。第16個雙11已經啟動，雖然它已變得有點兒無趣，但仍然有用。

我們就圍繞一個簡單基礎的問題，對話了一些年輕人：大家對雙11還有多少熱情？并就此歸納總結了今年的雙11，有哪些新變化。

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年輕人這樣過雙11

羅娜，28歲，策劃

“雙11，不買就是虧”

11預售的第一晚，我就沖進淘寶，在李佳琦直播間和天貓超市共“剁手”近500塊，買了兩盒隱形眼鏡和外套鞋子，到手平均單價百來塊，是平常得不到的折扣。

我在購物上是理性的，北京街頭同齡女孩們很多人手一件大牌奢包傍身，但我至今未購入任何奢侈品。但這種理性也是相對的，平時摳摳搜搜花了很多錢，日常購物也不少，三天兩頭就得拿快遞。

現在狂歡節太多，之前618已經花了不少，留下的消費空間不多，但畢竟是雙11，我還是覺得“不買就是虧”，每次看到紅包雨和李佳琦直播間的賣力吆喝，還是會為之心動。

蘇醒，24歲，待業青年 

“大錢理智，小錢亂花”

這個雙十一，我沒做攻略，主要原因是消費降級。

在家待業了一年，我成了“臉皮比較薄”的全職女兒，不好意思只靠家人救濟花銷，消費也變得有些吃力。

今年的購物車里，目前只躺著面霜和提亮兩支護膚品。我選擇直接“抄作業”，在海量的攻略分享博主里，尋找合適單品再領券下單。

原本280元左右的品牌面霜，算上各種優惠，最終到手價是190元，這個價格讓我比較滿意。

我是88VIP用戶，看到不少美妝數碼的大額滿減券，不過由于預期經費不足，只能放棄。

雖然自認為 “食物鏈底端”，貴的不敢買，但也沒完全放棄買買買的快樂，大額支出花不起，9塊9到手60個發卡還是可以哐哐買，手機殼有時多到換不完，日常零食和貓糧凍干等“情緒消費用品”也從未斷過，現在貓主子比我自己過得好。

肖婕，00后，職場新人

“有購物欲，但懶得做攻略”

這次雙11，我準備拿出工資攢下的小幾萬塊錢，打算從蘋果手機、彩妝個護到冬裝鞋履全面出擊。

不過身為懶人，我已經厭倦了海量信息的轟炸和洗腦，每天就在淘寶的官方旗艦店、頭部主播、百億補貼頻道里來回轉悠，看到合眼緣、好價格的商品統統加購，最后再統一結算。

這樣隨心所欲的買法雖然舒心，但我也知道有不少弊端，比如不付定金不一定能搶到預售、不全面比價容易高價買同款、不適配的商品要面臨來回退換貨等。

雖說如此，比起復雜的攻略與層層加碼的算法，還是隨心所欲更能讓人接受。

我也是88VIP會員，總感覺自己還是更愛花錢了。之前有一陣每天都能領“滿2.01元減2元”的優惠紅包，自己在淘工廠買了一件3元包郵的指甲刀，最終只花了1塊錢，類似于0元購。

李文，36歲，半退休中

“雙十一，未必就是最便宜”

我在某平臺開了多年的女裝店鋪，賺到了人生中結婚生子的錢。

我不關心雙11，因為我了解到，一些品牌“雙11還沒平時便宜，與其做活動，不如做好保價”。

我現在一般買東西會選擇規則簡單的平臺來進行保價。我剛當媽媽不久，嬰兒的很多東西都是這樣做的。我的記錄顯示，已經保價成功了200多次，成功金額已經上千元。

反觀我以前的事業平臺，感覺現在它月月有活動，已經麻木了。我的結論就是“與其等活動，不如做好保價”。

02

今年雙11，有這樣幾個新變化

2024年的雙11，依然被冠上了各類“噱頭”。

今年是“史上最長雙11”，從10月14日就開啟預售，比去年提前了10天，活動持續到11月11日，戰線拉長至將近整月。

也是火藥味兒最濃的雙11，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等電商平臺，紛紛比完預售比折扣，比完補貼比力度，各種利好花樣百出。

而從宏觀形勢來看今年的雙11，各平臺有這樣幾個點值得關注。

一是各平臺紛紛“拆墻”，有望加速促成成交。

這個雙11前，淘天和微信互通、京東物流接入淘天，“高墻”紛紛拆除，消費者消費有望更便利。

有業內人士認為，這體現出在社會消費變化的新趨勢下，各個平臺既能差異化競爭，也能攜手應對行業挑戰的新發展邏輯。

二是平臺為商家減負，紛紛修復與優化平臺與商家的關系。

這幾年，商家對一些平臺推出的“僅退款”政策頗有不滿。一些平臺意識到，生意必須采用共贏模式才能發展。

這個雙十一，淘寶就宣布，投入超百億幫助商家擴客流和降成本。具體政策包括：淘寶率先松綁“僅退款”，減少對優質服務商家的售后干預并加強異常行為識別；9月初推出“退貨寶”，減少商家退運貨成本。

據披露，“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購。近一周數據顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

同時，拼多多也在商家側推出“百億減免”活動，大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。

三是告別不正當的低價，走“質價比”之路，各平臺展開“價格力”競爭。

9月，國家相關部門推出旨在反對平臺不正當低價行為的相關暫行規定，比如自動跟價、限流或者屏蔽等。

接下來各平臺會怎么做，一直頗受關注。尤其雙11，不正當低價不做了，是不是意味著連低價也沒有了，消費者購買囤貨是否還有意義。

對此，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示，“不是不卷低價，是不純粹卷低價。”其中一個含義就是質價比，讓消費者享受到好商品、好服務。

從淘天、京東、拼多多各家動作來看，行業整體傾向是“不卷低價卷優惠，不卷價位卷品質”，而且越來越立足長遠。

比如淘天就提出不再圍繞標準品、標準款拼低價，而是更注重商品的差異化和創新。

京東雙11開打以來，最受關注的一個新聞就是“未來3年，京東將招募至少1萬名采銷”，呈現出京東從源頭上去發力找到更多更具質價比商品的決心。

從上述四位普通消費者的個案來看，雖然他們部分人的收入受到了大環境影響，但年輕人仍然是雙11最活躍的買家。

在消費逐漸分層的今天，各平臺如何不像以前那樣竭澤而漁，而是不再讓商家做虧本買賣，不讓消費者提前透支消費，真正能用優惠價買到好東西，或許這樣的雙11，才是對初心的最好回歸與繼承，也是各平臺接下來重要的課題。