來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/馮嘉煒 

在英國(guó)尋求上市之際，SHEIN交出了上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，SHEIN上半年總收入達(dá)到180億美元，收入增速?gòu)娜ツ晖诘?0%下滑至23%，與此同時(shí)，公司的利潤(rùn)出現(xiàn)顯著下滑，減少超過(guò)70%，降至不足4億美元。因此，SHEIN利潤(rùn)率從去年同期的8%下降到僅2%。

消息人士透露，SHEIN增長(zhǎng)放緩與來(lái)自中國(guó)廉價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站TEMU的競(jìng)爭(zhēng)加劇相吻合，過(guò)去兩年，隨著TEMU在美國(guó)市場(chǎng)崛起，不僅侵蝕了SHEIN的市場(chǎng)份額，還推高了SHEIN的運(yùn)營(yíng)成本，今年上半年的空運(yùn)費(fèi)用和營(yíng)銷支出都有所增加。

TEMU的影響促使SHEIN在去年年底調(diào)整戰(zhàn)略，嘗試擴(kuò)展到時(shí)尚以外的產(chǎn)品線，如電子產(chǎn)品和兒童玩具等，并且卷入與TEMU的價(jià)格戰(zhàn)中，這進(jìn)一步加劇了公司虧損情況。

收縮戰(zhàn)線

近年來(lái)，SHEIN與TEMU已進(jìn)行數(shù)次交鋒。

首先是2022年12月，SHEIN在美國(guó)起訴TEMU，指控其侵犯了商標(biāo)和版權(quán)，以及“虛假和欺騙性的商業(yè)行為”。

到了去年7月份，TEMU在美國(guó)發(fā)起訴訟稱，指控SHEIN違反美國(guó)反壟斷法，濫用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫服裝廠與之簽訂獨(dú)家協(xié)議。去年TEMU向美國(guó)法院提起訴訟，指控快時(shí)尚品牌SHEIN針對(duì)自身的反競(jìng)爭(zhēng)行為日益加劇。

雙方的部分訴訟在去年一度撤回，但和平的日子并未持續(xù)多久。

今年8月19日，SHEIN在美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院對(duì)拼多多和TEMU發(fā)起訴訟，聲稱持續(xù)受到TEMU的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵害。

訴狀信息還顯示，TEMU員工涉竊取SHEIN最暢銷產(chǎn)品以及內(nèi)部定價(jià)商業(yè)機(jī)密信息，并指使商家復(fù)制這些SHEIN產(chǎn)品和圖片在TEMU上銷售和使用；TEMU還通過(guò)在社交平臺(tái)創(chuàng)建假冒SHEIN商標(biāo)的賬戶、在廣告中使用SHEIN商標(biāo)品牌資產(chǎn)等方式將消費(fèi)者引流至TEMU上；為進(jìn)一步欺騙消費(fèi)者，TEMU還涉指示網(wǎng)紅對(duì)SHEIN產(chǎn)品進(jìn)行貶低和拉踩。

法律糾紛進(jìn)入白熱化階段，這背后是兩者的發(fā)力賽道逐漸重合。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，從目的地來(lái)看，上半年我國(guó)跨境電商對(duì)美國(guó)出口占34.2%、英國(guó)占8.1%、德國(guó)占6.2%、法國(guó)占4.5%，從商品結(jié)構(gòu)看，出口服飾鞋包首飾占27.3%，手機(jī)等電子產(chǎn)品占14.4%，家居家紡用品占12.4%。

這些數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)了SHEIN的發(fā)家之道，也就是將中國(guó)廉價(jià)的服飾賣到美國(guó)去。SHEIN的上衣和連衣裙售價(jià)分別為5美元和10美元，其通過(guò)從中國(guó)工廠直接向全球客戶發(fā)送包裹的低成本商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

但隨著規(guī)模增長(zhǎng)，SHEIN商品類目逐漸拓展，從時(shí)尚女裝到鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)等20多個(gè)品類，還在2023年連續(xù)收購(gòu)了美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21母公司三分之一股權(quán)和英國(guó)在線品牌Missguided。

而TEMU今年上半年則創(chuàng)造了200億美元的GMV，半年業(yè)績(jī)接近SHEIN去年的50%，與SHEIN不同，TEMU自帶拼多多的基因，其不限于低價(jià)服裝，而是提供從服裝到日常小件、家電等多品類商品。

據(jù)外媒報(bào)道，經(jīng)過(guò)上半年的摩擦和業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徍螅琒HEIN管理層在最近的投資者會(huì)議上提出戰(zhàn)略調(diào)整，決定減少與TEMU貼身肉搏，轉(zhuǎn)而更加專注于提升品牌價(jià)值和時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量。SHEIN決定回歸其核心業(yè)務(wù)，專注于時(shí)尚品類的銷售，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)展其市場(chǎng)平臺(tái)的外部商家合作模式。

SHEIN高管預(yù)計(jì)，未來(lái)公司收入增長(zhǎng)將穩(wěn)定在20%至30%之間，凈利潤(rùn)率將穩(wěn)定在中高個(gè)位數(shù)。

此外，今年10月份SHEIN創(chuàng)始人許仰天親自上陣，和首席財(cái)務(wù)官LeighGui帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)在英國(guó)和美國(guó)與投資者會(huì)面，解釋公司業(yè)務(wù)模式，并試探明年IPO的市場(chǎng)需求，已選定巴克萊銀行和瑞銀作為IPO簿記行。

發(fā)力“半托管”

從管理層的表態(tài)中，可以看到SHEIN的發(fā)展路徑變得更為清晰--在自營(yíng)層面，SHEIN更傾向于成為類似于H&M、ZARA這樣的跨國(guó)快消時(shí)尚品牌，先以低價(jià)搶占市場(chǎng)，如今開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)于家具等品類則徐徐圖之，逐漸成為多品類零售集團(tuán)。

而在平臺(tái)層面，依托供應(yīng)鏈和物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，SHEIN今年主要的發(fā)力點(diǎn)是“半托管”模式。

今年5月初，SHEIN在美國(guó)上線了“半托管”模式。在該模式下，賣家可以自主選品，在海外本地備貨并履約配送至消費(fèi)者，平臺(tái)則會(huì)協(xié)助賣家進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)和匹配相應(yīng)扶持。

到了8月27日，SHEIN宣布半托管運(yùn)營(yíng)模式正式擴(kuò)展至德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利及西班牙五大歐洲核心市場(chǎng)。

另悉，“高優(yōu)”品類半托管商品有機(jī)會(huì)獲得SHEIN專屬售價(jià)補(bǔ)貼，主營(yíng)重點(diǎn)品類的賣家新手期由SHEIN員工1對(duì)1對(duì)接。

在物流方面，SHEIN聯(lián)合萬(wàn)邑通、西郵、遞四方、出口易、運(yùn)去哪等國(guó)內(nèi)多家頭部的跨境物流企業(yè)，合力為半托管賣家推出“認(rèn)證倉(cāng)”，提供總面積超過(guò)120萬(wàn)平方米、覆蓋美、英、德等多個(gè)跨境電商熱門市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)資源，為賣家提供從國(guó)內(nèi)集貨、海外倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理到尾程配送、售后等一站式海外倉(cāng)配解決方案。

與更早試水半托管的TEMU不同之處在于，SHEIN在定價(jià)權(quán)上支持賣家定價(jià)，這體現(xiàn)了兩家公司的取舍和定位差異。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)采取保留定價(jià)權(quán)的策略時(shí)，意味著限制了商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靈活調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)不同需求與環(huán)境的能力，而讓渡定價(jià)權(quán)，則對(duì)平臺(tái)自身盈利結(jié)構(gòu)造成一定壓力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自TEMU半托管模式上線以來(lái)，參與商家的新品上架速度平均提升了30%，而SHEIN半托管模式上線后超過(guò)七成新入駐賣家在首個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利突破。就目前而言，半托管模式的關(guān)鍵之處仍是吸引跨境電商的新鮮血壓涌入，降低賣家門檻。

一方面，上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.25萬(wàn)億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高，SHEIN、TEMU、Tiktokshop、速賣通紛紛跑馬圈地。

另一方面，部分企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，昔日跨境電商龍頭跨境通上半年歸母凈利潤(rùn)-1138.42萬(wàn)元，樂(lè)歌股份上半年凈利潤(rùn)同比下降了63.86%，連續(xù)虧損數(shù)年的有棵樹也在最近進(jìn)入預(yù)重整程序，恒林股份、致歐科技、華凱易佰等多個(gè)主打跨境的頭部企業(yè)均出現(xiàn)增收不增利。

除了內(nèi)卷加劇，跨境電商的外部環(huán)境也不斷變化，如外媒此前報(bào)道，歐盟擬對(duì)從TEMU和SHEIN等中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)買的低價(jià)商品征收關(guān)稅，將建議取消目前150歐元的免稅門檻。

與往年相比，SHEIN的上市之路又增加了幾分不確定性。