出品/品創

撰文/Tiana

一代人有一代人的以“茶”代酒，現在“茶”變成了奶茶。

年輕人拒絕酒桌文化從婚宴做起，誰能想到和酒水搶生意的變成了新茶飲。最近，霸王茶姬發布了一組數據：2024年1-9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現代茶，國慶期間團體訂單量更是較去年同比增長近300%。霸王茶姬相關業務負責人透露，“近期我們已收到多家婚慶公司長期合作的邀約，內部正在認真考慮。”

Morketing在小紅書上搜索關鍵詞“奶茶婚禮敬酒環節”有2萬多篇筆記，“婚宴奶茶”筆記數量也接近萬篇，其中絕大多數筆記都提到了霸王茶姬和喜茶。

在大眾的印象里，新茶飲的主流消費場景集中在逛街購物、下午茶、聚會，也幾乎所有的新茶飲品牌都擠在這些場景里，但隨著這些場景趨于飽和，品牌若想找到新的增長就必須拓展出新的場景或者更細分的場景。比如婚宴，婚慶場景其實就是聚餐場景下的細分類目，但比起單純的聚餐又多了一層文化屬性。

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年輕人不愛結婚，

品牌卻瞄準婚宴

圖什么？

短期來看，品牌加碼婚宴場景本質上是為了給團餐業務帶來增量。據Morketing整理相關筆記內容，一場婚禮基本上訂單量在100-500杯，甚至可以覆蓋單個門店一天銷售量的一半(霸王茶姬官方數據顯示，2023年月均單店銷售為2.4萬杯，平均到每天單店銷售量接近800杯)。

為了吸引團餐訂購，喜茶、霸王茶姬也都設置了團餐優惠。團餐只能在小程序下單，省去了外賣平臺的抽成。

團餐不僅對于門店來說是一筆快速、可觀的進賬，也是品牌布局調整的方向。根據中國飯店協會團餐專業委會發布的《2023年中國團餐產業發展報告》顯示，團餐規模由2017年的1.19萬億元增至2022年的1.84萬億元，每年增長速度高于餐飲行業平均水平。

報告里的團餐產業更多指的是B to B，比如給學校、政府、企業等團體提供產品和服務，我們今天所討論的婚宴訂購大量奶茶可以理解為偏向社會餐飲的小團餐。但本質上有相同的共性——薄利多銷（當然只是相對單次消費利潤更薄一些）。薄利多銷也是新茶飲進入低價時代后更加務實的選擇。

另外，從更長效來看，也是在做有效的品牌資產沉淀。上面我們提到，不同于普通聚會團建，婚宴場景多了文化屬性，屬于人生重要時刻。

這樣的打法大家可能更熟悉另一個品牌——王老吉，王老吉就是通過綁定有儀式感的場景比如婚宴、升學、生日等來讓消費者購買飲料的心智發生改變，讓產品變成一個符號，融入到文化氛圍里。就像廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾說的：“人生的重要時刻需要有儀式感，需要被祝福、被銘記、被回憶，我們想把這些儀式做得更有氛圍，讓買飲料這個不重要的事情變成一件重要的事情。”

在婚禮場景下進行品牌的大量曝光，無疑會增強婚禮主角對品牌忠誠度，甚至養成每到重要時刻就會用購買這個品牌來增強儀式感的習慣。

對于這場婚禮的觀眾們，也可以快速提升他們對品牌的認知度。同輩的年輕人可能會想，“我結婚也可以換成奶茶”，沉浸式種草；老老少少們會覺得，“這東西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，確實也很難再找到婚宴這樣的場景能聚集年齡跨度如此之高的場景了。

并且，在細分場景下，餐飲品牌的頭部效應往往會更加明顯，比如，提到生日場景，就會想到海底撈，眼前就浮現出舉著燈牌一群人圍著唱“和所有的煩惱說拜拜……”；提到非正式的商務洽談，必然繞不開星巴克的第三空間；帶小朋友一起出門逛街，西貝會成為不少家長的首選。

提到結婚大家會想到什么餐飲品牌呢？目前可能還沒統一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬試水婚慶這個藍海場景，無外乎是為了提前占領心智。

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完美融入婚宴現場

品牌做對了什么？

上面我們說了“為什么要”，接下來聊聊“為什么能”，從品牌角度看為什么偏偏是霸王茶姬和喜茶能占有一席之地。

首先，產品符號足夠吻合場景。我們都聽過勞拉·里斯的那句，定位就是在消費者心智中，找到一個空位，然后植入一顆“釘子”。將產品符號化，利用視覺錘和語言錘不斷捶打這顆釘子，最后深入人心。

不難發現，消費者選擇喜茶和霸王茶姬作為婚慶茶飲主要是看重了名字和包裝，認為寓意很好，和氣氛很貼合。上文我們提到婚禮有很強的文化屬性，就和做CNY營銷一樣，講究的是喜慶和吉利。

在中國傳統婚禮習俗里本身就有喜茶這個概念，新茶飲品牌喜茶天生就是吃這碗飯的。喜茶手握語言錘，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”讓其切入賽道非常順滑。還有類似“喜柿多多”、“有喜柿椰”這樣有寓意的產品也大受歡迎。

所以喜茶也是新茶飲中最先挖掘婚慶場景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出過相關活動，520當天領證免費贈茶；上線以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時大力推出婚慶團餐……

霸王茶姬則勝在視覺錘，用暗紅底色燙金花紋的杯子做擺臺，社交媒體上得到最多的評價就是出片。當一個產品靠顏值具有了社交屬性，那它帶來的增益效果就不止是線下的觸達，而是能撬動線上的討論和發酵。而且，近兩年霸王茶姬的包裝也在不斷升級整體走中國茶路線，和勢頭正猛的新中式婚禮非常契合。

其次，定制化。既然是特定場合細分場景，還是要和普通產品做出些差異。

喜茶推出過婚禮主題定制杯套、包裝袋、冰箱貼。Morketing在咨詢了喜茶門店，對方表示，有大型婚慶活動的話聯系店長就可以用特定包裝給做飲品。

個性化營銷仍然是提升消費者體驗感和增加轉化率的利器。兩年前王老吉推出了姓氏定制罐，在當年春節期間電商平臺連續多日成為飲料銷售榜冠軍，數據顯示，主要購買者是一二線城市、30歲以下的年輕人，人均差不多購買1.95箱。

選擇用奶茶來做擺臺，本身就是一個相對個性的表達，品牌如果能提供更多定制化服務，勢必會拉近品牌和消費者的關系。這個時候就不是選不選的問題了，而是選A還是選B。

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在用戶反饋里找到增長場景

“營銷的核心任務還是洞察，認知創新才是所有創新的第一步，只有找到創新的認知，才能找到持續增長的方法。”葉繼曾在iBrandi Festivla上說道，“在不斷創新的過程中，我們也得到了啟發，就是從有情緒的場景里面去出發，找到潛在的需求，給出我們產品的體驗，這樣就能獲得一定機會性的增長，然后再把這個機會性的增長轉化為我們戰略級的增長。”

那么，怎么找到消費者的情緒，品牌需要關注消費者說了什么。品牌在進行消費者調研的時候往往關注用戶的年齡、身份、地域等自然數據，而忽略掉了他們的消費場景和使用場景數據。但往往這些數據才能帶來最直白的增長，才會告訴你，營銷活動的方向甚至反哺產品。

這些數據從哪里來呢？從社交媒體上來，從私域對話里來，從電商評論區來，就比如說，在喜茶還沒有推出婚慶相關的活動時，就有不少網友在網友曬出，因為品牌名稱選擇了喜茶的“一周茶”禮盒作為伴手禮。這對于品牌來說就是值得抓住的有效信息。聽到了消費者的聲音后，還要同他們對話，建立長期有效的溝通，不斷地理解情緒，發現場景。

在奶茶婚禮貼子的評論區下，有一句評論很能體現場景的價值，“雖然不知道什么時候結婚，但已經想好了用什么奶茶。”場景營銷不是告訴你，你需要什么，而是激發你想要什么。