來源/錦緞

作者/張生

服裝服飾作為大消費基本盤，自上個世紀80年代至今，在世界范圍內，先后創造了4輪平價時尚浪潮，代表品牌先后包括：GAP，優衣庫，ZARA與SHEIN。個中歷史演繹，可見我們數年前的研究內容《第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰》。

時至2024年深秋，隨著10月中旬迅銷（優衣庫母公司）發布2024財年（財年劃分2023年8月31日-2024年9月1日）的業績報表，所有的快時尚玩家都遞上了自己的成績單。

一眼望去盡是滿山碩果，三家快時尚龍頭Inditex（ZARA母公司）、迅銷和H&M都錄得了利潤正增長，其中Inditex和迅銷更是錄得營收利潤雙增。

第四次浪潮的排頭兵Shein，即便還未上市，也傳來喜訊：成為Q3全球訪問量最大服裝與時尚品牌。

與喜報敘事相反的是，市場好像并沒有給予任何褒獎，三季度末至今，Inditex、H&M和迅銷股價分別下跌了3%、9.8%及10%，Shein的最新估值亦呈縮水之勢。

于是，我們在橫向對比快時尚行業的基本面和經營動作后，逐漸理清了市場邏輯：

·快時尚行業巨頭的平均增速趨近于近十年的低點；

·行業趨勢逐漸從對外擴張轉向對內蠶食；

·快時尚玩家們，無論是前朝遺珠還是當下的弄潮兒，在破解增速困境時，都正處于彷徨時刻。

一片生機盎然的背后，勃興10余年的快時尚的第四次浪，已迫近又一個退潮時分。

01

十年低點

與單一季度財報敘事不同的是，今年以來，由遠及近，寒意不斷侵襲快時尚產業：

年初，ZARA相繼關閉惠州、東莞、上海寶山三家店鋪。其中，惠州、東莞的門店均為當地唯一店鋪。

七月，迅銷集團官方人士表示，優衣庫中國市場將從以往的每年凈增50-80間門店，轉變為未來三年每年凈減少或翻新50間門店。
十月，H&M正式入駐拼多多，全面投身電商渠道；更早之前，H&M即已預計2024年凈閉店數將在60家左右。

敘事可以粉飾，但是趨勢不會騙人，橫向對比便可以看出，快時尚巨頭們實際財務表現與經營體感的寒意并無差異：

三者的營收增速都低于2023財報年度的整體增速，刨去疫情年份后（2020年），H&M跌破了近十年的最低點，ZARA和優衣庫也趨近十年的增速低點。

圖：三大快時尚巨頭營收增速，來源：富途牛牛

覆巢之下，安有完卵，引領快時尚產業第四次變革的Shein日子也不好過，今年上半年同樣跌破歷史最低，營收增長僅為23%相比去年同期的40%增長大幅放緩，同時利潤下降逾70%，不足4億美元。

圖：Shein增速趨勢，來源：羅戈網，雨果跨境等歷年披露

一葉知秋，何況是落葉紛紛。

平心而論，在全球同冷暖的下行經濟周期內，快時尚產業的遇冷，在情理之中。但數字層面的游戲似乎總能被找到突破口，相對樂觀的投資者會認為，現階段快時尚的增速放緩，只不過是前一周期的增速太猛，高基數下適當回調并不能代表新的趨勢。

從快時尚巨頭近年來的動作來看，增長乏力正在成為市場玩家的公認事實。

新趨勢總對應新邏輯。當快時尚產業大盤增速趨緩，一些新的邏輯開始顯現，最顯性的，便是：“刀口向內”。

02

刀口向內

平價服裝服飾即便是最大的消費盤之一，仍要遵循能量守恒定律：貨品再多、板式上新再快、價格再具有誘惑力，人們對于穿著的需求依然總有上限。

Shein的出現與快速成長，對應的，恰是不斷挑戰這一上限的過程。

作為快時尚第四浪代表，Shein于2016年前后走上歷史舞臺，并于2020營收逼近百億美元大關。這樣的犀利勢能，直接入侵老牌國際快時尚品牌的大本營，從渠道到業務全盤覆蓋，搶食舊王們手中大塊的蛋糕。

Shein以己之長，正面攻克了快時尚遠古巨頭們的品牌之長，依靠“小單快反”，極致壓縮并重塑了服裝類目商品，從設計上市到反饋再上市的全部鏈路。

當然，Shein得以順勢崛起的先決條件還在于，海外的電商渠道競爭遠沒有國內激烈。因此即便在亞馬遜的統治下，大多數品牌的數字化進程，依舊保留了自身的一畝三分地，但這也給Shein這樣的垂類電商留足了機會。

要知道，Shein創始人許仰天的第一份工作，就是在外貿線上營銷公司做搜索引擎優化(SEO)，因此Shein非常懂得如何利用算法吸引用戶，這遠不是傳統服裝或時尚企業可以比擬的。

截至2024年三季度的最新數據，僅就服裝時尚類目而言，排除亞馬遜等綜合性電商平臺，Shein已經在這個賽道成為毫無疑問的頂流。

圖：全球獨立時尚網站熱度及份額，來源：Statista，波士頓咨詢

被沖擊到基本盤的快時尚巨頭，沒有一個肯輕易言敗。

Zara母公司Inditex、優衣庫母公司迅銷、H&M紛紛下場對線Shein。在他們看來，純粹靠爬蟲技術和利用他人數據喂養設計，壯大規模是不可理喻的。

早在2022年2月，Zara就起訴Shein抄襲其設計；2023年7月，H&M起訴SHEIN侵犯其版權和商標；2024年初，優衣庫母公司迅銷集團在東京提起訴訟，表示SHEIN銷售優衣庫產品的仿冒品。

除此之外，Levi Strau（美國服裝品牌）、Tribe Tropical（澳洲時尚品牌）及一眾獨立三方設計師也在頻繁起訴Shein。
據媒體報道，近幾年，在版權訴訟中，Shein有超過50次成為被告對象。

Shein卻并沒有直面前輩的質疑，今年以來反而是多次起訴挑戰者Temu侵犯版權。

ZARA、優衣庫、H&M集中掀起對Shein的訴訟，是因為Shein真的切走的他們的蛋糕。Shein選擇提起對Temu的訴訟，是因為Temu也很有可能切走他的蛋糕。

歷史的車輪不會倒轉，當屠龍者手中的屠刀不在面向惡龍，而是轉身面對新的挑戰者時，就意味著歷史周期的新一輪循環。

03

彷徨時刻

最顯性的現象，往往對應著最深刻的產業邏輯。刀口向內，作為存量博弈的標志性動作，也不例外。它如同催化劑般，悄無聲息地牽引著產業發展邏輯的嬗變：

無論是以快時尚巨頭為代表的前三波浪潮的佼佼者，還是以Shein為代表的第四代快時尚幸運兒，都已經走到了一個不得不轉變的十字路口。

當前，快時尚商業模式面臨的最大沖擊，便是其與電商平臺多年間的角力，出現了攻守之勢全面相易的局面。

其間，有兩個最典型的現象在最近發生：

1.如上所言，H&M于今年10月正式入駐拼多多，全面擁抱數流量紅利；

2.更早之前，SHEIN開始嘗試更多品類SKU的運營，嘗試從自營快時尚品牌向時尚電商平臺模式演進。

這不僅僅是一句“沒有永恒的敵人或朋友，只有永恒的利益”可以為之注腳，二者其實延循著同一個邏輯：零售行業的本質就是以規模降成本，再以低成本攫取利潤，任一一個環節出了問題，增長便不可持續。

我們都還記得，即便到了2017年，電商已經完全超越線下MALL的時刻，優衣庫也還明確表示不會入駐亞馬遜；而GAP的態度也一直很曖昧，一直拒絕亞馬遜拋來的橄欖枝，直到咨詢出身Art Peck出任CEO后，才開始積極擁抱了電商平臺。

如今快時尚巨頭逐漸主動擁抱新興電商平臺，背后的邏輯無外乎“流量”二字。

革新者Shein的出現，通過數字化的技術和對時尚話語權的解構，將最小生產數量縮減至100件，實現了每年60萬級的新品設計，“吊打”傳統快時尚巨頭。

圖：全球頭部快時尚品牌商業模式對比，來源：東方財富證券

在過去的二十年間，H&M、ZARA和優衣庫作為自帶流量的巨頭，入駐商超的成本要遠低于其他品牌，也是其核心競爭力之一。

但在AI化和數字化的第四波浪潮中，讓快時尚巨頭明白，再低的線下流量成本也比不過線上流量。

更何況，當自身的流量效應減弱時，原本具備優勢的流量成本便不在，才會出現大量的閉店潮。

為了奪回在第四波浪潮中損失的地位和規模，不得不加速擁抱電商，但未來能不能從虎口奪食，還很難說。

而對于Shein而言，“小單快反”的模式確實具有先進的技術優勢，但還是受到“需求閾值”定律約束：貨品再多、板式上新再快、價格再具有誘惑力，人們對于穿著的需求再提升，依然總有上限。

當被打蒙的快時尚巨頭逐漸穩住陣腳后，平價服裝的線上流量之爭會愈演愈烈，尤其是新入局的玩家，可選渠道也在逐漸變多，Tiktok、Temu等綜合性平臺可以提供更低的流量成本和內容成本，不斷侵蝕Shein的份額。

Shein當然也意識到服裝行業的天花板有限，也努力嘗試復制“小單快反”的模式，塑造更多依賴供應鏈優勢的SKU，但這需要錢。

想要融到足夠的錢，就需要向市場證明現階段Shein還遠未觸及天花板。

但不同于Tiktok或Temu，缺乏內容杠桿或SKU供給規模，致使Shein缺少足夠低廉的流量成本，以支持Shein的規模增長。

Shein只能選擇付出更多成本換增長，谷歌的電話會也側面印證了這個事實：新興線上零售市場驅動了谷歌搜索廣告的復蘇。

二者共同作用下，Shein才會出現規模增長和利潤增長相悖離的情況。

以規模換估值，以估值括規模，想法很好，但問題在于飛輪缺少轉動的原始動力。犧牲利潤的規模擴張并不能得到資本認可，也就沒有更高的估值去擴張更多的SKU實現增長。

這可能也是為何Shein如此迫切尋求上市的原因之一。

04

潮退前夜

從ZARA、優衣庫到H&M、SHEIN，可以預見的是，在沒有解決現階段各自遇見的問題時，無論是誰都不足以驅動快時尚行業進一步發展，抬升整體的行業規模。

但“衣食住行”人類生存的四大基本要素中，能夠遮羞避體，滿足物質需求和文化需求的“衣”永遠排在第一位。

快時尚作為服裝類目的最大賽道之一，常常成為被投資者輕視的賽道，卻蘊含著最大的能量和爆發力。

從柳井正、奧特加到許仰天，快時尚賽道培養了一個又一個地方龍頭乃至國家級的首富，也都成為了頗具傳奇色彩的企業家。

潮起潮落本是自然規律，快時尚涌動的潮水并不會枯竭，我們也無法斷定第五波浪潮的主角。

或許是主動轉向中高端的ZARA，或許是依賴高質量供給翻身的優衣庫，也或許是解決融資問題的Shein。

當然更有可能的是，孕育第五波浪潮的梟雄，還未出現在我們的視野中。

畢竟歷史的車輪滾滾向前，數風流人物，還看今朝。