來源/卿照

作者/李偏偏

截至目前，在中文互聯網上，擁有10萬粉絲以上的KOL（營銷學概念上的“關鍵意見領袖”）數量，已經接近200萬個。

這些形形色色的KOL，借由微博、抖快、B站、小紅書等社交媒體，滲透于9億網購用戶手機屏幕中，撐起了一個超級流量宇宙。

許多人借此悄悄地積累了巨額財富。作為其中一個切面，有一群人，他們攫取財富的根本，是一門叫做“白牌美妝”的生意。

不同于傳統美妝品牌追尋的文化敘事，當前的“白牌美妝”們，以“流量霸權”為寄生母體，野蠻生長。它們在選品邏輯、定價模式、運營玩法等方方面面，都與大眾消費者認知中的主流美妝品牌，區別顯著。

這些數量龐大的白牌美妝，已然在流量江湖中創立了一個新的門派，這個門派幾乎可以囊括所有成熟產業鏈上的零售品類。

很大程度上，理解了“白牌美妝”，也就理解了造就了當前種種商業亂象的“流量霸權”。

01

寄生流量，野蠻生長

說到美妝，很多人可能想到的是歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅……殊不知，在廣袤的流量場中，還有另一個平行宇宙。

這些所謂的美妝品牌，名字陌生甚至拗口，只有當它們突然在電商排行榜上嶄露頭角時，市場才開始驚嘆，這些不起眼的白牌，竟然撬動了如此巨大的消費金額：

成立于2023年6月的Dr Doctor，不到一年就把月銷量做到了3億元；成立于2023年5月的嬌潤泉，兩個月后月銷量過億元，今年上半年GMV更是突破十億元；成立于2022年6月的海潔婭，據抖音小店數據，預估其單月GMV在7.5～10億元區間。

此外，還有肌先知、溫博士、DCEXPORT、IYIY、黛萊皙、VC、BUV、迷奇、海藍朵、咔詩迪曼等等名不轉經傳的流量白牌，不一而足。

許多美妝企業苦于打磨品牌調性的同時，它們占商標、蹭熱點、包裝產品，用幾個月的時間就走完傳統品牌5-10年的路徑，一路向著億元，甚至十億俱樂部狂奔。

長期以來，美妝產品最大的成本在渠道和營銷。最新公布的2024年前三季度財報顯示，8家A股品牌化妝品企業的盈利公司平均只占16%，大頭被渠道分走。財報顯示，8家美妝企業平均割舍出68.6%的利潤用在了營銷上。

注意力經濟下，廣撒網式的KOL合作模式反而降低了品牌ROI，前三季度，有6家企業正經受凈利潤的下滑：

美妝白牌則很少把錢浪費在投資回報比不確定的渠道上，而是深度綁定KOL，雙方談定一個比例進行盈利分成就行了。

由于成熟產業鏈下產品成本壓縮空間大，深度綁定KOL獲得穩定流量，再加上極致性價比的定價能穩定轉化率，走野路子的美妝白牌，反而可以精準推演出ROI。

沒有流量就沒有銷量，據卿照觀察，這些白牌選擇綁定的KOL或本身已經具備足夠大的粉絲基礎，如頭部達人小楊哥、宇姐等；或因關聯熱門的話題具有穩定的曝光度，如達人葉海洋、韋雪等。

達人粉絲或曝光度的每一次提升，都對應著一次美妝白牌的銷量躍遷。

02

批量造牌，反向選品

近一個月，市場盛傳初代網紅韋雪復出，1個月帶貨1億元。好奇的網友搜索發現，她帶貨的很多品牌都是聞所未聞，好像這些品牌都是橫空出世的。

其實，韋雪并不是個例。

綁定KOL前默默無聞，綁定KOL后一鳴驚人，是大多數美妝白牌的寫照。

受益于成熟的代工廠集群，美妝白牌批量造牌、反向選品，在前期多條支線任務并行，同時關注流量潮水的方向，一旦捕捉到風浪，美妝白牌就會迅速下注，快速上岸。

1）批量造牌

比如，韋雪直播間中傭金率較高的產品露絲香氛洗衣液，傭金率為13%，也就是售價6.9元的產品分給達人0.9元。

露絲旗艦店運營主體物產中大生物科技（杭州）有限公司（下稱“物產中大），2022年4月才成立，2023年就把抖音旗艦店先開起來了，看起來是個新到不能更新的白牌。

更深層次的信息是，露絲商標，來自物產中大的母公司浙江物產生物科技有限公司（下稱“物產生物”），后者成立于2020年，雖然成立時間也不長，但從布局的品牌矩陣可以看出其是個營銷老手：

兩年時間，物產生物注冊了40個商標，涵蓋化學原料、日化用品、醫藥、醫療器械，以及辦公用品廣告銷售、甚至是建筑修理。其中，日化用品商標數量最高，為23個，除了露絲外，還有犀小藍、喵潔力 MEOWJOYLI、漬樂幫、KKBOX、北緯日記等等。

根據飛瓜數據，今年以來，露絲就合作了7064位帶貨達人，漬樂幫則合作了22位達人。這意味著，今天是韋雪直播間獲得曝光度的是露絲，明天可能就會從張雪直播間走出來一個漬樂幫。

2）反向選品

我國高度成熟的代工廠產業集群，賦予了美妝白牌極高的利潤空間和選品自由度。

天眼查顯示，近一年新注冊的經營范圍包含“化妝品生產”的企業數量超過10萬家，相關企業存量已經超過63萬家。
過剩產能為下游企業提供了議價能力：公開報道顯示，美妝白牌可以把產品成本壓到3塊錢以下，物流成本則壓到0.8元/單。

美妝白牌的主線任務是快速賣出商品，所以它們的選品邏輯一般是先洞悉市場風向，再對接上游代工廠選品。選品方面，白牌們則傾向于哪個品熱度高就開發哪個品。

美白和凈膚是護膚市場中最大的細分賽道，因此錨定以上二者的美妝白牌數量也是最多的。上半年起量的VC（是的，你沒看錯，這個品牌就叫“VC”），主打功效就是美白，無論是達人直播還是短視頻貼片，營銷話術都是深度綁定熱門美白成分維C和煙酰胺；另一個快速起量的溫博士，則直戳消費者痛點，突出“專攻黑頭”的核心賣點。

03

瘋狂投流，快速收割

寄生于達人直播間，是美妝白牌通用的生存法則。

美妝品牌押注達人一般分為兩種，一種是通過股權綁定，完全寄生于單個頭部KOL流量池；另一種則是更具流動性，分別選擇不同時期最具熱度的達人合作。

第一種常見于頭部KOL，當粉絲基礎足夠豐富后，比起合作品牌，KOL更愿意自己下場，深入產業鏈選品、注冊商標，親自帶貨，獨享流量轉化的利益。

比較成功的例子是，粉絲量高達920w的抖音達人安然，創立的黛安帝，10月GMV已經超過5000萬元；憑借單身養娃人設走紅的葉海洋，綁定的DC迪仕艾普月銷在1億元左右。

這種與達人深度綁定的模式，猶如宿主和寄主的關系，這注定二者成為一個命運共同體——一榮俱榮，一損俱損。

比如，三只羊有著千絲萬縷聯系的嬌潤泉，其早期實際受益人為三只羊合伙人盧文慶，嬌潤泉也因此頻繁出現在三只羊旗下的達人直播間中，3月至8月月銷已經穩定破億。到9月份，三只羊卷進美誠月餅風波口碑翻車，嬌潤泉月銷也同步腰折。

第二種美妝白牌則則各自懷揣不同的隱秘法則，游走在不同具備曝光度的達人直播間。

比如前段時間與@七老板【三只羊】合作的美妝白牌Mignon maimai/米加，上半年七老板帶貨銷售額為750w-1000萬，在品牌中位居達人帶貨榜前五。

后來七老板和米加的通話內容被曝光，二者共同完成的“品牌包裝方案”也同步被揭露，即先對產品提價、再做高銷量數據，打造高端人設，最后進入直播間，達到賣一單的利潤相當于過去十單的效果。

風波過后，七老板下架產品鏈接與米加分道揚鑣。不過，錄音中提到的先提價做展示的138元/盒面膜，還掛在米加旗艦店。

但米加似乎都沒有受到實質性的影響，最近，其再次分享了新晉頭部達人韋雪直播間的流量，10月，韋雪以2500w-5000w成為帶貨量最高的達人，令米加月銷初次破億。

04

負面影響，難以估量

顯而易見，瘋狂投流、快速收割的變現模式，助長了流量霸權的形成，打亂產業鏈上、中、下游利益分配的良性發展。這種借助流量霸權快速收割的行為，對美妝產業的長遠發展的影響究竟將到何種程度，迄今仍難以估量。
我們只是知道，當中國化妝品江湖被“流量霸權”所統御，一切向賺快錢看齊時，那些以十年期為研發周期的國際大牌們，即將與我們拉開更大的代際。
也就是說，中國化妝品產業， 已經站在了“失去的十年”的時代邊緣。
當然，最大的影響不止是產業本身，更是直接損害了消費者的利益，輕易在價格和銷量上做假，把本來成本不足10%的產品打造成高端形象，令消費者更難辨別和相信真正在行業中深耕的企業，這無疑增加了長期深入研發、升級產能、培育國貨品牌的企業經營難度。

白牌們橫空出世再迅速消失，卻把越來越多的企業拉入流量漩渦中，這無疑加重了長期經營品牌的運營成本，而最后，所有的成本都會被轉移到消費者身上。

只是，這場白牌化妝品的白牌游戲，走到今天已經太多人身在局中。誰又愿意戳破這個巨大的財富盛宴局中局呢？