來源/青眼 

撰文/小朱

“這是我20多年從業生涯中，最慘淡的一個時間節點，比疫情期間還差。”近日，談及對今年第三季度美妝市場表現的感受，資深美妝從業者王琦直言不諱地向青眼表示。

種種跡象表明，確如王琦所言，化妝品市場的“泡沫光影”，已被第三季度的低迷表現悄然“戳破”。

一方面，是大盤史無前例的連續下跌。根據國家統計局數據，從今年6月起，化妝品類零售額已出現罕見的“四連跌”，可謂頹勢連連。另一方面，國內頭部上市美妝公司業績也不再“堅挺”。根據青眼梳理，已發布財報的8家美妝上市企業中，有6家扣非歸母凈利潤為負增長，最大跌幅高達421.81%，與此同時，半數企業營收同比均出現下滑，跌幅高至30.87%。

盡管疊加著消費市場的整體下滑，但國內美妝市場在第三季度的集體“崩盤”，在大環境之外，也有著各自命運的草蛇灰線，青眼試圖探尋在“哀鴻遍野”的第三季度背后，有著怎樣的“破”與“立”。

“跌”首次成為主旋律，沒有“贏家”的第三季度

“非常吃驚，想到過業績普遍會增長乏力，但沒有想到會這么‘難看’”，一位長期關注國內美妝上市公司業績的業內人士如是評價國內頭部美妝企業發布的第三季度財報。

青眼梳理各大美妝公司財報發現，用“崩盤”來形容第三季度的業績表現，并不為過。

從營收來看，上海家化、華熙生物、福瑞達、水羊股份在第三季度均出現了下滑，占已發布財報頭部美妝上市公司中的半數。從降幅來看，水羊股份、上海家化降幅較大，均超過20%。其中，水羊股份第三季度下滑高達30.87%，營收降至7.52億元。

不過，也有多家企業營收在第三季度取得了增長，分別是珀萊雅、貝泰妮、丸美股份與敷爾佳。其中，珀萊雅、丸美股份均取得超20%的增長，在喜憂參半的第三季度仍然延續過去的增長態勢，表現亮眼。

然而，與第三季度營收“幾家歡喜幾家愁”的局面相比，在能夠真實反映上市公司凈利潤變化的歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益的凈利潤(下稱：歸母扣非凈利潤)數據上，下滑則成為“主旋律”。

根據青眼統計，在上述8家國內上市美妝公司中，多達六家企業的歸母扣非凈利潤出現下滑，更有企業首次出現了虧損，僅珀萊雅、丸美股份保持著持續增長。

從具體數據來看，上海家化今年第三季度歸母扣非凈利潤為-1.15億元，同比下滑高達421.81%，這也是上海家化自上市以來，首次在第三季度中錄得虧損。與此同時，水羊股份、貝泰妮第三季度的歸母扣非凈利潤下滑均超100%。

總體來看，真正實現營利雙增的頭部美妝上市企業僅僅有珀萊雅、丸美股份兩家。

事實上，國內頭部美妝上市公司在第三季度集體下滑的背后，實則反映了當下國內美妝市場的“寒氣十足”。根據國家統計局發布數據顯示，今年7月至9月，化妝品零售額分別為245億元、319億元、329億元，分別同比下滑-6.1%、-6.1%、-4.5%。

其中，青眼梳理了近10年（2015-2024年）來7月的化妝品零售總額發現，自2018年以來，增長率便一直在放緩，而今年7月是近10年來降幅最高的月份。

不過，第三季度的下滑僅僅是今年美妝大盤增長乏力的縮影。國家統計局數據顯示，1-9月，化妝品消費零售總額為3069億元，同比下滑1%，而社會消費品零售總額同比增長3.3%，美妝市場可謂全面跑輸大盤。

美妝市場趨冷成基本共識，多位業內人士稱短期“難言樂觀”

那么，在難言樂觀的銷售數據之下，國內美妝市場在第三季度到底是否如數據反映的那么“難”，又有哪些數據難以反映的變化？

對此，青眼通過與近10位深耕市場多年的美妝從業者進行交流，他們其中既有知名美妝品牌的創始人，也有超20年經驗的資深渠道商，以此來全面展現國內美妝市場的真實一面。

在從業超20年的多家國際知名品牌代理商陳許看來，今年國內美妝市場第三季度的難，是“空前”的。

“在我接觸的多家國內外知名美妝企業中，業績下滑都很明顯，遇到的幾個品牌操盤手，今年笑容都少了很多，而且據我了解，未來可能將有一家知名國際美妝巨頭可能將大幅縮減渠道供應成本，以應對市場變化。”香港國際商業發展委員會顧問鄒斌如是對青眼表示。

一位深耕線下渠道多年，與多個知名百貨商場有著密切聯系的資深美妝渠道商則表示，“現在線下美妝更是難言樂觀”，“以某家國內知名百貨為例，根據我近期跟他們內部人士的交流，人流量比之前少了很多，而且很多消費者只進行吃飯等消費，很少在線下美妝柜臺有大筆的消費”。

在鮮即品牌創始人羅云看來，盡管大環境趨冷，美妝企業仍有著各自不同的處境，“消費增長乏力是個普遍的現象，大環境如此。但企業與企業之間還是呈現出不同的特點，像上海家化、華熙生物、水羊股份業績不同程度的下滑，但也一些新興賽道選手異軍突起，銷售、利潤雙增長。”

值得注意的是，上述受訪人士大多保持著一個基本的共識，受整體消費大環境影響，國內美妝市場將進一步趨冷，并很有可能延續相當長的時間。

“這是整體的消費緊縮，我覺得這種形勢可能會持續一段時間，這也不是單個品牌所能夠決定的。” 冰泉微生態牙膏創始人程英奇對青眼表示。

美妝科普達人樂樂團長則認為，“化妝品市場的趨勢從側面關聯宏觀經濟，反映出大眾對于未來預期的保守和消費意愿更謹慎。同時，各電商平臺之間的價格拉鋸，將化妝品的整體銷售價格下拉，意味著對比過往，如今消費者花費同樣金錢，購買力會增大。”

不過，在部分美妝從業者看來，面對消費環境的趨冷，相關利好政策也在同步出臺，未來也有可能有所好轉。

羅云就表示，“從宏觀層面來看，國家在9月底出臺多項措施，強化經濟的重要性，提升消費信心，相信會陸續反饋到美妝消費環節，推動經濟健康有序的發展。”

亟需回歸生意邏輯，“不下牌桌”才有未來

不過，面對美妝市場的急劇變化，也有業內人士表示，這意味著美妝市場正在面對前所未有的轉型期，企業需要快速回到生意的邏輯，在危機中找到機會，才能真正打贏“翻身仗”。

在杭州美易添品牌管理有限公司總經理錢琦看來，“我覺得這是個好事，是一個模式的轉型期，之前的銷售打法和促銷節奏，以及投流的效率都發生了根本改變。”

九辨美妝創始人Nod則認為，“未來很長一段時間，沒有流量紅利、營銷紅利，在存量競爭時代，要拼企業團隊和精細化運營了。與此同時，企業轉型將非常難，別動不動幾十增長了，以后都是個位數，恐怕是一些企業甚至是負增長。”

事實上，正如Nod所言，青眼與多位品牌操盤手交流發現，過去較為依賴流量打法，以及重資產進行科研布局等具有路徑依賴的企業，轉型面臨著較大的難度。

近日，一位曾擔任10億級品牌銷售總監，現擔任某國內上市美妝集團旗下新銳護膚品牌主理人無奈地對青眼表示，“我們集團已經難以給到新品牌太多資金支撐，已經沒法復制之前重資產的品牌打造方式了，花很多錢去市場教育，現在只能重新梳理定位，看看還有沒有新機會。”

對此，青眼梳理發現，如今多家企業的頹勢均與過于依賴過去成功的路徑，未及時進行轉型有關。具體來看，上述路徑包括：一、“過于”重視研發，企業操盤手認為只要重研發，就會具有核心競爭力，由此不斷加大投入，最終造成研發人員的臃腫，導致企業轉型困難，最終只能大量裁員。二、只做“品牌”，忽略“生意”。在過去一段時間中，做品牌成為市場的“政治正確”，這使得很多企業忽視了美妝生意的底層邏輯，在未真正跑通商業模式和實現“賺錢”目標前，就大量投入做品牌，沒能實現品牌與生意間的平衡，導致后期難以維持發展。

值得注意的是，當前，“賺錢”正在重新回到美妝操盤手的關注焦點，“穩住”也成為不少企業經營的新目標。

某20億級美妝品牌創始人在近日一次公開談話中，屢次提及“賺錢”的重要性，“偉大的企業能把商業和藝術都兼顧好，企業首先必須要有穩定的賺錢能力，保證世界不被只顧賺錢的企業占據，保證良幣不被劣幣驅逐。”

正如知名投資人朱嘯虎所言，“今天必須以極度保守的心態去運營企業，我們很清晰看到‘剩者為王’”，“今天真正活下來的，實現了規模化利潤的公司都是有機會的，像化妝品，食品，包括線下渠道，都有機會。”

耐心、果斷、堅持、創新，是多位美妝從業者面對市場下滑時，給出的關鍵詞。面向未來，“不下牌桌”將成為美妝企業首要實現的目標。

注：文中受訪者部分為化名