出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/娜娜

頭圖/大丸松坂屋百貨官網

大丸集團（JFR）有兩個標簽項目，Ginza Six、大丸心齋橋店的去百貨化改造。

大丸集團下屬大丸松坂屋百貨，掛著兩家店鋪商號的店鋪加起來有15個店，旗下主要店鋪包括：松坂屋名古屋店、大丸心齋橋本店、大丸神戶店、大丸梅田店、大丸東京店、大丸札幌店、大丸京都店、松坂屋上野店等。相關企業店鋪有，博多大丸、高知大丸、GINZA SIX。除了百貨店以外，還有鼎鼎有名的時尚購物中心PARCO。

本文主要討論百貨店改造。 

一、大陸游客助推業績

2024年國慶節期間，“日本國內的LV店鋪擠滿了中國人”的新聞席卷各大平臺媒體，在中國社交媒體收獲超過870萬次點擊量，很多業界人士分析，大陸消費者去日本購買奢侈品主要動力有三：一是質價比，安全信用可靠；二是匯率導致低價；三是特色社交面子消費難以遏制。

先看月度行業快報。10月份日本百貨店整體繼續增長，4個主要企業均有良好表現。大丸松坂屋百貨店總體同比增長2.3%，免稅品銷售額增長27.8%，入境游客數量增長45.1%。阪急阪神百貨店銷售額與去年同期相比增長5.1%，免稅品銷售額同比增長約40%。高島屋總體增幅為2.7%。免稅品銷售額同比增長35.1%，購買者中60%是中國大陸游客。除掉免稅品業績，百貨店銷售額下降3.5%。高島屋上海店在3至8月期間銷售額同比下降19.7%，收益減少1億日元。三越伊勢丹國內百貨店銷售額增長2%，首都圈5家店增長4.5%，地方店持續下降，伊勢丹立川店下降0.8%，伊勢丹浦和店下降13.1%。

參照行業協會報告。日本百貨店協會發布2024年9月行業經營業績。統計樣本數為70個企業的178個店鋪。銷售額為4229.24億日元，同比增長2.3%，客流量增長1.6%，連續31個月增長，比疫情前的2018年增長4.4%。87個樣本店鋪面向入境客銷售統計顯示，免稅品銷售額約為397.1萬日元，同比增長21.6%，保持30個月連續增長。

再看企業中期快報。大丸集團3月至8月的百貨店總銷售額為3987億日元，同比增長14.2%，營業利潤為194億日元，同比增長92.4%。大丸心齋橋店銷售額為568億日元，同比增長30.9%，免稅品銷售額占比達到45.2%。由于業績增長幅度超過預期，大丸集團向上修正2024年度的預算值，到2025年2月，百貨店外商大客戶銷售額計劃為2130億日元（前期為2016億日元）、免稅品銷售額計劃為1330日元（前期為721億日元）。

以上數據證明，大陸游客是助推日本百貨店業績的主力。那么，能不能說，日本百貨店的經營成長完全是靠海外游客拉動的？

先不要下結論，一起看看大丸集團的創新變革舉措。

二、決策者年輕化

2024年1月30日，大丸集團宣布小野圭一（48歲）將于3月1日擔任集團社長。時任社長好本達也（67歲）退任。

好本達也原來是大丸松坂屋百貨店社長，于2020年5月就任集團社長。疫情期間果斷擴大奢侈品賣場、縮小女裝面積、與子公司PARCO形成協同效應。他牽頭完成的Ginza Six 項目（2017年開業）和大丸心齋橋店的重張（2019年開業）項目，強化了增加租賃復合化經營的理念，成功地推進了山本良一前輩提出的“去百貨化”的變革。

小野圭一是1998年加入大丸，歷任大丸京都店營業推進部長、結構改革推進部長、經營戰略統括部長等職位。

大丸集團推舉出比許多大型百貨集團總裁年輕一倍的領導人，給整個零售業和時尚界帶來了巨大的驚喜。早在2003年山本良一就任集團社長時是52歲，當時也引起一陣熱議，現在這一年輕化的年齡底線再次被打破。

不同尋常的不止是年齡，前兩任社長都是從大丸松坂屋社長升格的，小野小野圭一則沒有擔任過大丸松坂屋百貨的社長，也沒有百貨店總體的管理工作經驗。

好本達也前輩對小野圭一的評價是:“他有俯瞰事物的能力，有不受先例束縛的廣闊視野”，語義很清楚，就是具有出眾的大局觀和創新力。小野圭一表示：“在知識和經驗方面遠不及好本社長，但我會一邊學習一邊朝著公司應有的樣子前進”。

面對新的職業崗位挑戰，小野圭一表示，要通過母公司和百貨公司的整體管理，為新時代奠定新的經營基礎。我們目前的收益處于順風階段，但是需要探索的是“持續轉型”戰略任務。在這個充滿不確定性的時代，消費者價值觀的變化速度比我們想象的要快，我們需要擺脫先入為主觀念的束縛，持續迎接前所未有的挑戰，著眼于未來30年及以后的未來。

小野圭一入社后在大丸梅田店的領帶銷售部門，兩年半之后調到營銷策劃管理部門。屬于跨級變動，這是他第一個職業轉折點。有一次策劃元旦福袋營銷活動，策劃拿到職業棒球的開球儀式上投球權作為福利。他找到神戶為基地的球隊，經過磋商，拿到開球儀式的一系列福利，包括投球、得到自己喜歡的球員的球和球棒，在特等席上觀看比賽，配上特制的午餐，福袋價格為11萬1111日元，約300人報名參加。當時有各種媒體多次介紹這件事。

與此同時，子公司大丸松坂屋百貨店也更換社長，取代現任澤田太郎社長的是營業本部MD主題內容開發第1部的部長宗森耕二（49歲），他負責的部門是2023年9月成立的創新機構，共有10個員工，主要聚焦奢侈品、韓國風格產品、D2C展銷、高感度時尚雜品創新開發任務，顯然，他是處于創新業務前沿。對于上任以后第一件事是什么的問題，宗森耕二回答，應對急劇增長的海外入境游客消費需求，特別是中國大陸游客。

有意思的是，他和小野圭一是同期進入大丸百貨的新生代，他們從進入公司就互相認識，并一直在相互進步提高。與當年的情境類似，曾經有一段時間奧田務擔任大丸百貨事業的社長、山本良一擔任改革部門負責人。

三、大膽調整營銷方法

在百貨店業態被質疑的情況下，人們聚集百貨店的條件是什么？

決定性因素不是產品種類，也不是布局位置，而是擁有個性的消費者的期待。利用百貨店原有的優勢，超越習慣束縛，開拓新的領域，就會有機會。

1、D2C展銷：擴大“明日見世”

2024年9月18日，大丸東京店宣布將4層的D2C品牌展銷區“明日見世”移至9層，面積擴大4倍，約430平方米，替換該區域原來經營的童裝項目。

圖源/WWD官網

這個項目是在2021年10月開業的，初創的定位是為網上品牌提供展示空間的“不賣商品的店”。主打時尚、美容、配飾雜品等的小規模品牌策展樣品，以向品牌收取參展費的形式運營。專門為有優質商品，定位線上、或者商品SKU數很少，無法開實體店的企業品牌提供解決方案，同時，為百貨店的顧客提供了新的視野。營銷周期以幾周至幾個月為期限，更換出展，保持新鮮度也是其主要特點。

除了通過網絡工具引導到參展品牌的EC網站之外，還通過與平臺方合作，導入AI面部識別的攝像頭客戶分析等，作為公司OMO（線上與線下融合）的實驗空間發揮了重要作用。經過約3年的探索積累，有200多個品牌的參展業績，得到了客戶和合作伙伴的肯定，于是決定搬遷擴建。

新區域設置了可以當場購買商品的銷售專區，有經營羊毛T恤、化妝品、室內雜品等20個品牌，品牌數量幾乎沒有增加，咖啡餐飲區和特定護理區占有很大空間。強化點是“加深了解、嘗試、擴大客戶體驗”。參展費將從以往的每12周45萬日元提高到90萬日元，參展費收入計劃是搬遷前的2.5倍。

2020年以來，“不賣商品的店”在零售業成為流行語，目前熱議期似乎已經過去，但“明日見世”項目的策劃者DX推進部的岡崎路易部長表示，在3年經營過程中找到了“不賣商品的店”的價值方向：關鍵不在于是否賣貨，而是通過顧客選擇，通過數字化平臺，找到交流觸點和機會，現實社交場所功能變得更加清晰，專項會員群體變得越來越大，這正是展示型店鋪的本質。

三省制藥的陣內宏行社長表示，以前以網絡平臺銷售為中心，但在網絡雜亂信息充斥下，很難將品牌和產品的獨特價值傳遞出去，營銷效率較低。通過明日見世展銷，可以與普通顧客見面傳播，還可以與百貨店專享顧客聯系。

2、強化外商：提升老店質量效益

2024年9月11日，大丸松坂屋百貨公布改造位于名古屋市榮商圈的松坂屋本店。改造區域約2.7萬平方米，占銷售面積的30%，投資約63億日元，從2024年秋天到2025年秋天分段改造。加強奢侈品、藝術品、酒類等品類。大幅度壓縮占據最大面積的女裝區域，這是松坂屋本店20年來的最大規模改造，也是為了迎接明年開店100周年。

該店分為本館、北館、南館3館組合體系，經營面積約8.6萬平方米。2023年度的銷售額為1268億日元，是大丸松坂屋百貨銷售業績之首，與2019年相比增長了20%，因此可以認為此次改造不是因為業績不佳，而是強化升級。

改造的重點是調整品類平衡，即商品布局構成，奢侈品面積增加40%，女裝則減少61%。營業本部長加藤俊樹解釋說，“必須解決以前凸顯的課題”。

該店營銷主要對象是外商大客戶。面向大客戶的銷售額占比約為50%，這一服務營銷特色在日本百貨行業當中位居前列。為了提高當地富人滿意度，同步啟動加強外商部門和營業部門協作的組織人事改革。

大丸松坂屋所有門店在2019年度和2023年度比較，國內品牌女裝銷售額因面積縮小而減少25%，奢侈品經營規模增加了一倍，高級鐘表也增加了60%。

2024年11月開始，陸續調整開設生活方式專門店、咖啡廳，新的奢侈品店、設計師品牌和珠寶品牌、“東海地區藝術中心”、豪華美容沙龍。

JR名古屋高島屋店所在的車站商圈和松坂屋店所在的榮商圈相互對峙，松坂屋店的集客能力處于下風，強化逐漸增加的年輕外商大客戶服務能力，是差異化競爭的明智之舉。

3、提高坪效：改變生態競爭劣勢

2024年10月8日，社長小野圭一在半年財務說明會上表示，大阪梅田商圈的商業設施非常密集，顯示出過度經營的特點，比起店鋪的規模感，應該用存在感來應對競爭。

在此之前，大丸松坂屋百貨已經宣布，將大幅度改造大丸梅田店，銷售面積計劃縮小40%，退回到2011年擴店之前的經營面積。目前布局是地下2層到地上15層，經營面積為6.4萬平方米，改造以后，地上10至15層關閉撤出，施工起始于2025年秋季，2029年重張開業。

該區域改造的參與者有JR西日本車站城、大丸松坂屋、JR西日本SC開發等3家公司。大丸撤退的地上10～15層，將由JR西日本SC開發建造新的商業項目。

大丸梅田店是1983年開業的老店，2011年在奧田務社長帶領下，啟動第一個非百貨化改造計劃，經營面積擴大了1.6倍，引入快時尚租賃店。不過，梅田商圈除了阪急梅田本店、阪急紳士館、阪神梅田本店之外，還有多個不同類型的商業設施，競爭日益激烈。

大丸梅田店的結構特點是單層面積很小、垂直布局很高，一般顧客較少到達15層，加上經營項目同質化較嚴重，經營業績不斷下降。2024年度預測銷售額為590億日元，與2019年度的643億日元有所下降。因此，決定重新規劃經營布局，有利于適應商圈的競爭趨勢，提高坪效，這也是核心商圈中傳統百貨店經常面臨的課題，不能引入新的特性內容，只好削減經營規模，維護利益。

4、分享價值：借助數字化工具聚客

日本地方區域百貨店正在快速萎縮，有4個縣已經找不到百貨店，僅存的地方百貨店業績也在以每年5%的幅度下降。

大丸高知店是高知縣唯一的百貨店，而高知縣目前只有68萬人口，在全國倒數第三，面向百貨店的消費能力逐漸下降。從2021年到2022年，該店陸續對70%的經營區進行翻新改造，經營面積減少了60%，剩下大約1.5萬㎡，其中傳統服裝類被大幅度壓縮，主打租賃專門店，作為主動聚集客流項目。隨著服裝品類經營壓縮，減少了一半員工人數。即便如此，2023年到店客數依然下降4%。

面對經營壓力，該店的應對措施，一是瞄準外商大客戶，面向外商的銷售業績占比為29%，為此特意安排10個外商促銷員專門為大客戶服務，二是借助合作方的數字化工具，著名服裝品牌ONWARD樫山開設的全渠道模式“OCS”很受歡迎，消費者可以在網站訂購感興趣的衣服，到店試穿后購買，總體在線訂單業績占銷售額的比例高達40%，帶動了整個店鋪的人氣和業績。該店小島尚社長表示，僅靠百貨店資源已經不足以滿足需求，需要借助合作方的創新資源，分享創新價值。

該店在2023年度銷售額為84億日元，年度同比持平，利潤處于虧損狀態。2024年度計劃銷售額為89億日元，力爭時隔6年以后迎來盈利。

5、靠近顧客：提供套餐配送服務

2024年5月16日，是大丸松坂屋百貨店開設冷凍食品配送服務項目1周年。該項服務項目的主要內容是：每個月將顧客定制的冷凍食品套餐禮盒配送上門。月度套餐分為超值（7至10件，服務費1.2萬日元）、豐盛（7至10件，服務費9000日元）、實惠（6至8件，服務費9000日元6500日元）三種，備選菜單由45個品牌提供。

經過一年多實踐驗證，該項服務的主要客群是50至60歲左右的單身或夫妻兩人生活者，其次是40多歲的親子家庭。從另外一個維度看，其中90%是經常光顧百貨店的老顧客，只有不到10%是其它類型顧客。大丸松坂屋百貨的數字化推進部部長岡崎路易表示，由于日常生活忙碌和健康原因等，出門購買不方便的顧客在增加。還有一些顧客來自沒有大丸松坂屋店鋪的地區，顯示出網絡購買的特點。初期菜單以晚餐為主，調查顯示，午餐主食的需求也很高。

四、兩點結論

第一、中國游客具有旺盛的購買激情。通過日本各個百貨企業及行業協會的報告看，以中國大陸游客為主的海外游客消費推動了日本百貨店銷售額增長。自2020年以來，國內百貨店業績普遍在持續下降，同時出現的高端消費力外溢的現象，在經營方式、經營內容的安全質量方面值得國內經營者反省，從消費端比較看，核心是品牌鮮度和質量信用方面存在很大的差距。當然，由于匯率的影響，價格因素也起到很大作用。

第二、日本百貨店始終保持創新自覺。特別是在疫情爆發以來，以大丸集團為代表，各個企業快速從低迷中調整布局，大幅度增加奢侈品規模，加大外商大客戶服務力量，用國內的高端服務維持住銷售業績。在放開的旅游限制政策后，提前準備應對措施，接住了外國游客消費帶來的潑天富貴，體現了企業經營團隊自覺的經營能力和智慧。

大丸集團是百貨業中轉型創新經營的典范。從奧田務開始，采取一系列轉型變革措施，創造出多個行業標桿，其經營邏輯體現了企業緊貼消費變化動態，將業態組合與企業價值緊密結合，在去百貨化、數字化、社區化、跨界經營方面有很多值得借鑒的內容。

除了大丸集團以外，其它企業也有很多典型案例。比如阪急百貨在2022年與韓國新世界百貨聯手，在阪急梅田本店舉辦韓國品牌節。2024年再度引入韓國新世界百貨店13個熱門品牌展銷。具體展銷時間段為2024年10月16日至12月31日，快閃區的位置在阪急梅田本店3層的促銷空間。在疫情結束以后還延續這種戰略合作，體現出國際化營銷視野和格局。類似這種開放式同行業聯手營銷舉措，在國內的百貨行業是難以想象的。