來(lái)源/瀝金

這個(gè)雙11，LV好忙。

一方面，門(mén)店忙著抓奸，“買(mǎi)一送三”從此不再是普通的銷售話術(shù)，而是調(diào)侃某些柜姐的梗。

另一方面，品牌又重拾線上直播忙著搞錢(qián)。和大多數(shù)直播帶貨里主播各種吆喝不一樣，LV這輪直播十分上檔次。

點(diǎn)開(kāi)微信小程序，選中商品的直播講解，馬上給你匹配一個(gè)主播1v1單向直播講品，突出一個(gè)尊貴。

真人主播，在線講品，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)與否，這情緒價(jià)值都到位了。

筆者第一次看見(jiàn)這個(gè)直播，還以為是錄好的視頻，發(fā)現(xiàn)是真人之后，感受到了一點(diǎn)小小的震撼。

不愧是LV，賣個(gè)包都這么豪橫。

LV小程序商品端直播入口 來(lái)源：微信截圖

其實(shí)LV碰直播也不是第一次，2020年疫情剛開(kāi)始，LV就嘗試了一輪直播帶貨。

可惜也許是因?yàn)榈谝淮螄L試，布景、打光、選品各方面都存在問(wèn)題，完全撐不起一個(gè)奢侈品品牌的質(zhì)感，除了能記得鐘楚曦真漂亮，整個(gè)直播和車禍現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)什么兩樣。

這次LV明顯學(xué)精了，搞明白了一個(gè)奢侈品到底應(yīng)該怎么直播帶貨。

和眾多“三二一上鏈接”的直播間不同，LV的1對(duì)1直播間沒(méi)有逼單、沒(méi)有話術(shù)，更不用看柜姐臉色，專注講品，娓娓道來(lái)。

LV這個(gè)舉動(dòng)，不管對(duì)奢侈品行業(yè)還是直播電商，都是一次顛覆。

1對(duì)1沒(méi)套路

直播間有溫度

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)直播間能否火起來(lái)，除了“觀眾緣”這種玄學(xué)成分，很大程度上取決于整活兒水平。

無(wú)論是宮廷連續(xù)劇，還是一把菜刀啪啪拍蒜，找樂(lè)子的網(wǎng)友們?nèi)澦夭患�、�?lè)此不疲。

但抽象搞多了，直播間就被打上了“格調(diào)不高”的標(biāo)簽，對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這是要命的事情。

奢侈品之所以具備這么高的品牌價(jià)值，能夠賣出這么高的價(jià)格，很大程度上就是因?yàn)槠放票３至撕痛蟊姷木嚯x感，嘈雜紛亂的直播間氣氛只會(huì)破壞這種距離感，拉低品牌價(jià)值。

矛盾的是，在直播這個(gè)場(chǎng)景下，你和消費(fèi)者保持距離，消費(fèi)者就遠(yuǎn)離你。

LV選擇了一種獨(dú)特的解法，采用1對(duì)1的專人預(yù)約直播，實(shí)現(xiàn)了距離感和親切感的統(tǒng)一。

從服務(wù)的價(jià)值來(lái)看，LV的直播間安靜、專業(yè)、整潔，主播從容自信地講解能讓顧客徹底放松，沉浸其中；

從服務(wù)的形式來(lái)看，1對(duì)1專人定制化的服務(wù)不可謂不尊貴，這VIP待遇任誰(shuí)都得稱贊LV家大業(yè)大。

平易近人的體驗(yàn)下，是奢侈到爆棚的情緒價(jià)值。

LV完全顛覆了大家對(duì)直播帶貨的印象，這里沒(méi)有“三二一上鏈接”，只有貼心的講品。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，LV實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播電商的“奢侈品化”。

那種追求短時(shí)流量變現(xiàn)，停留在淺層的種草方式，已經(jīng)不是現(xiàn)在這個(gè)版本的最佳玩法，最起碼并不適合奢侈品。

另外從技術(shù)之外的場(chǎng)域來(lái)講，LV這種在小程序里進(jìn)行的直播，微信的強(qiáng)信任環(huán)境也極大賦能了品牌力。

形式上這只是一次低頻的單次觸達(dá)，但實(shí)際上整個(gè)鏈路被極大優(yōu)化，完整占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌力才是爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的核心，不僅僅需要更優(yōu)質(zhì)和深度的內(nèi)容，還需要一個(gè)更加良好的氛圍。

LV小程序直播截圖 來(lái)源：微信截圖

給足人文關(guān)懷

情緒價(jià)值滿滿

對(duì)高凈值的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品本身就是與品牌進(jìn)行精神交流的過(guò)程。

比起買(mǎi)到手的那個(gè)實(shí)物，為什么買(mǎi)、怎么買(mǎi)更重要。

奢侈品最大的資產(chǎn)就是自身的品牌力，它的本質(zhì)就是一種對(duì)用戶有效的個(gè)性化感染力。做得越好，就越能獲得用戶的忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品的單價(jià)。

1對(duì)1專人直播講解，就是把抽象的品牌價(jià)值，變得具象有感知的工具。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上消費(fèi)已經(jīng)如同吃飯喝水一般平常，高端奢侈品也不能例外。對(duì)這些數(shù)字時(shí)代的原住民來(lái)講，良好的數(shù)字化體驗(yàn)是品牌吸引和留住他們的關(guān)鍵。

從手段來(lái)說(shuō)，再?zèng)]有什么方式，能比真人實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播更能傳達(dá)感情和情緒了。

當(dāng)你看中一款心儀的飾品，不用猶豫和等待，讓專人出鏡為你展示和分享搭配，不僅滿足了你對(duì)獨(dú)特性和專屬感的追求，還能加深你與品牌之間的情感聯(lián)系。

當(dāng)技術(shù)上的難點(diǎn)被攻克，LV選擇這樣一種方式來(lái)支撐生意，水到渠成。

說(shuō)回直播電商本身，LV的案例也極具啟發(fā)性。

在野蠻生長(zhǎng)的階段，直播電商混進(jìn)了很多“低價(jià)”的元素。

但很多人忘了，直播電商最大的價(jià)值不是低價(jià)，而是“便利”。消費(fèi)者適應(yīng)了這種形式后，早晚要提升需求，這時(shí)候低價(jià)能且只能吸引低價(jià)值的用戶。

高級(jí)的內(nèi)容，高級(jí)的形式，匹配高需求的消費(fèi)者，再加上高效能的路徑和玩法，這才是高價(jià)值品牌傳遞品牌力的關(guān)鍵。

做完整生意

拒絕分頭努力

在更早的時(shí)候，LV也在小紅書(shū)辦了直播秀。

眼花繚亂的呈現(xiàn)，還有設(shè)計(jì)理念的系統(tǒng)解讀，令人流連忘返。

LV作為頭部的奢侈品品牌，在直播賽道也打了一個(gè)頭部的樣兒。

從生意的角度，LV的舉動(dòng)也預(yù)示了賽道的未來(lái)：品牌、營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化，終將彌合彼此的割裂，物理意義上成為一個(gè)整體。

種草是個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程，誰(shuí)的觸點(diǎn)質(zhì)量高、數(shù)量多，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過(guò)，微信生態(tài)的觸點(diǎn)占比高達(dá)80%，包括了公眾號(hào)、視頻號(hào)還是直播等多層次多場(chǎng)域的優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)。

就講一個(gè)最實(shí)際的，精確到單品的“即看即買(mǎi)”，幾乎不可能做得比小程序更好了。

從前后端的銜接來(lái)看，這種方式也極度友好。

對(duì)很多奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品只有正式上架以后才知道能賣得怎么樣，對(duì)訂貨量、庫(kù)存和上架節(jié)奏預(yù)估的要求很高。

但這種種草和下單二合一的形式，讓品牌的壓力大大減少。

微信生態(tài)打通了這個(gè)鏈路，品牌、市場(chǎng)和銷售成了一件事。

從人群來(lái)說(shuō)，這個(gè)用戶池子里有上億的奢侈品機(jī)會(huì)人群，有穩(wěn)固的重客、中客基本盤(pán)，規(guī)模化精準(zhǔn)曝光，品牌可以和用戶無(wú)限親密對(duì)話。

想要判斷這個(gè)方向?qū)Σ粚?duì)，看看品牌們?cè)趺从媚_投票就知道了。

長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈品牌都在借助微信“搞事情”。無(wú)論是6月的米蘭男裝周，還是9月在米蘭和巴黎的時(shí)裝周，頭部奢侈品牌們都通過(guò)微信視頻號(hào)展開(kāi)了不間斷的云秀場(chǎng)，同時(shí)，可以通過(guò)小程序絲滑轉(zhuǎn)化，展示了騰訊生態(tài)對(duì)于奢侈品品牌的全鏈路價(jià)值。

這些創(chuàng)新不只是一種提升品牌形象的裝飾，它正在并且已經(jīng)幫助奢侈品品牌，不斷在造夢(mèng)和轉(zhuǎn)化之間正向循環(huán)。

不妨?xí)诚胍幌�，不僅是當(dāng)前的奢侈品核心人群，借由微信這樣的數(shù)字化平臺(tái)，奢侈品品牌足以打破地理界限，觸及更多低線城市的高價(jià)值消費(fèi)者——瀝金論述過(guò)很多次，他們不是不愿意消費(fèi)，而是缺乏靠譜的渠道。

這不僅僅是已經(jīng)能看得見(jiàn)的趨勢(shì)，更是奢侈品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌力、拓展市場(chǎng)、深化和消費(fèi)者關(guān)系的必經(jīng)之路。