來源/聯商專欄

撰文/鮑躍忠

中小商超企業發展聯合采購和規�；坛髽I發展自有品牌是解決當前商超企業面臨經營問題的重要突破方向之一。

聯合采購和自有品牌可以有效解決商超企業目前面臨的商品“同質化”問題，打造商品的差異化優勢；可以有效提升商超企業的利潤空間，提升企業的盈利能力。

目前越來越多的商超企業和聯盟組織都已經開始這方面的行動。但總體觀察，大多企業做的相對比較艱難。這里面，既有聯合采購、自有品牌發展初期相對比較艱難的問題，也存在如何結合當前的快消產業環境、零售市場環境，如何做好定位、如何選擇合理的發展模式、如何找準切入點等一系列問題。

 商超企業發展聯合采購、自有品牌是大勢所趨，是當前行業轉型的必然方向之一，要下決心堅定推進。同時，必須要結合中國零售市場的變化環境，結合中國快消特別是食品產業的發展狀況及未來的趨勢，去找準定位、找準模式、找準切入點。切忌照搬國外的自有品牌發展模式，切忌把自有品牌、聯合采購簡單化。

洞察產業發展趨勢

發展聯合采購與自有品牌，是商超企業的角色發生了轉換：由以往的零售角色轉換成了產品角色、產業角色。因此，洞察產業趨勢，把握準確目前的產業發展現狀及未來的發展趨勢，是商超企業做好聯合采購與自有品牌發展的重要前提。

當前的中國快消品產業特別是食品產業發生了非常大的變化。產業規模大：僅食品產業規模高達僅10萬億；企業數量多：僅規上食品企業數量達到4.2萬家，總的食品企業數量預計將達到10萬家以上；新品類、新企業、新品牌特別多，特別是這幾年跑出來一大批設備先進、工藝先進的食品企業。

并且，這幾年面對消費變化、產業發展，整體的快消品、食品行業發展變化非�？�。產品更加細分、升級化產品呈快速增長的發展趨勢，雖然面臨整體的市場壓力，但是不斷有一些細分品類、細分功能性產品、新品牌爆火、爆紅。

所以，要想做好聯合采購、自有品牌必須要更全面的把握產業發展趨勢，把握品類發展趨勢。如果聯合采購與自有品牌還是基于傳統的零售思維，缺乏對產業趨勢的準確洞察，還是基于現有門店的銷售數據，缺乏對品類未來發展趨勢的洞察，可能將會面臨市場變化的挑戰。

譬如盒馬啤酒自有品牌的發展，就是把握準確了精釀啤酒的發展趨勢，一開始就從精釀切入自有品牌，從而取得了成功。

學會打造品牌

做自由品牌，如何學會做品牌是當前大多商超企業面臨的重大挑戰。

千萬要破除把門店數量、占領主要貨架位置當成“品牌”的自有品牌思維。

做好自有品牌的核心是要把產品做成“品牌”。既不能靠數量多，也不能簡單的認為占領了更多的自家門店主要貨架位置，產品就會成為品牌。

什么是品牌？品牌的核心顧客信任，由于信任而產生的持續購買依賴。

當前時期的自有品牌應該具有以下屬性：品牌=品質 傳播力 用戶觸達 性價比。

兩個商超企業的自有品牌成功案例非常值得學習：

一個是胖東來。東來自由品牌的成功有幾個關鍵點：

首先東來本身就是一個品牌。東來的品牌屬性要明顯優于一般商超企業的品牌價值。包括于東來更是一個超級IP。

其次東來具有超強的傳播力，然后基于對當前消費變化及產業、品類發展趨勢的把握，抓住了幾個比較好的產品做切入點，從而取得了成功。

當然，東來自由品牌的打造也是經過了一個逐步探索，不斷提升的過程。

再一個成功的案例是盒馬。盒馬最值得商超企業學習的是通過新傳播打造自有品牌的成功模式。不論是其打造的“盒區房”的概念，還是打造的“盒馬村”的模式。都對自有品牌的發展產生了非常重要的品牌背書。

盒馬建立了立體化的自有品牌傳播體系，形成了多平臺、多形式的傳播矩陣。

特別是其每一品類自有品牌的推出，都是采取了傳播先行的推廣模式。這是非常值得商超企業好好研究學習的。

必須要把自有品牌打造成品牌。如果自有品牌成不了品牌，不但發揮不了應有的價值，反而還有可能影響門店現有的經營。

找準品類切入點

聯合采購、自有品牌到底是從現有核心品類切入，還是從未來可能爆發的新品類領域找到突破點，是當前企業需要好好思考清楚的一個關鍵點。

從現有的核心品類切入，有一個基本的基礎量支撐。但是，大多的核心品類“卷”的特別厲害，會遇到各種的現有品牌“阻擊”。

從一個新的品類領域切入，可能遇到的“卷”的問題少一點，但需要把握準確未來的品類發展趨勢。

目前看，傳統的商超核心品類大多面臨市場下行的趨勢。

如果從未來可能爆發的品類領域尋找到新的突破點，可能對聯合采購、自有品牌的發展產生更重要的價值。

總體看，隨著中國食品產業的快速發展以及產業結構的重要變化，在快速催生眾多的細分品類。譬如啤酒中的精釀，以及今年爆火的中式精釀。再像這幾年隨著養生消費觀念的不斷提升，越來越多的消費者對飲品的需求逐步轉向中式養生產品，像這幾年椰子水、玉米汁的爆發。

發展聯合采購、打造自有品牌的一個重要路徑一定需要建立大單品切入的模式。自由品牌切忌做成小單品，一定要努力操作成大單品。只有做成大單品，才能發揮出自有品牌、聯合采購應有的價值。

建立全渠道銷售體系

到底是做自由品牌只限線下門店銷售，只能到店購買？還是需要結合當前的中國零售市場環境，借助自由品牌的契機，打造一個新的全渠道零售模式？需要企業好好想清楚。

不太認同自由品牌只限線下門店銷售，只能到店購買的自有品牌發展模式。因為這不符合當前的中國零售市場實際。

全渠道是當前中國零售市場的基本結構。全渠道轉型也是當前商超企業面臨的緊迫課題。能否借助自有品牌的發展機遇，助力企業打造出全渠道零售模式，需要企業好好思考清楚。

這一方面，山姆已經為行業探索出了成功的全渠道模式。山姆目前的市場開店模式，已經形成了店 前置倉 線上店的全渠道零售模式。用店去獲取顧客，用會員制的模式鎖定顧客，借助山姆強大的自有品牌能力，用前置倉 線上店去更好地滿足顧客的多場景購買需求。

到底是哪一種模式更符合當前中國零售環境的實際，更符合企業的實際，需要企業好好研究清楚。

變革供應鏈模式

當前使整個快消品、食品行業流通模式變革的重大時期。

目前，越來越多的行業人士開始認識到傳統分銷模式存在的問題，從上游廠家、到中間商、到零售企業都在探討新的流通模式。

聯合采購，從一定角度講，就是想改變傳統的多級分銷模式，打造新的商品流通體制。

但是，打破傳統流通模式，建立新的流通模式涉及到很多方面，既涉及到商流模式，也涉及到物流模式、資金流模式以及信息流模式。

商超企業聯合采購模式的打造，更多能從多個維度，建立起相對比較完善的新模式。不能是簡單的一個去中間化就能降低價格的簡單思維，需要建立起重構新的流通體系的完整邏輯。

在這當中，物流體系、物流模式的重構至關重要。如何借助“一盤貨”等一些新的物流模式，真正能夠降低物流成本，最終降低流通成本非常關鍵。因為在傳統流通模式中，物流成本的占比是非常高的。