來源/天下網商

撰文/章航英

2024年，消費行業經歷深刻的淬煉和蛻變。

品牌們發現，他們來到了一個新周期，面臨全新的氣候。虛幻的泡沫在被戳破，流量漫灌的野蠻生長成為過去式。從跑馬圈地到精耕細作，品牌們需要尋找新的節奏。

有投資人表示，創業的機會一直都有，但是像過去那樣拿到風投的可能性越來越小。好處是可以認真做有效率、能賺錢的事，壞處是得靠自己滾動發展。

這恰恰是鍛煉基本功的時候，逆境往往會跑出更頭部的企業，譬如優衣庫創始人柳井正說：“生意就是在不順利時，對怎么做才能見效的不斷挑戰和嘗試。”

鑼鼓漸熄，在這個雙11浮現出新的黑馬，其含金量更不同以往。

11月12日，天貓寶藏新品牌發布雙11盤點榜單，一同發現這個雙11闖入類目前列，持續獲得穩定增長的“黑馬”新品牌。

天貓寶藏新品牌雙11聚焦超40個新品牌全力扶持，助力4個新品牌成交過億元，31個新品牌成交突破千萬元大關。流量端站外深耕小紅書種草，站內精準流量進店引流，全周期站內外曝光超5億，平均單品牌進店超40萬，最高單品牌進店60萬。

當市場氣候更新，面對更分化的市場、更難獲取的流量、更理性的消費者，如今的新品牌生長路徑中有哪些共性？哪些特性和能力是關鍵的？從起步奔跑到下一步成長為“獨角獸”的路上，天貓寶藏新品牌IP如何陪跑？

值得關注的問題是，從那些黑馬品牌身上，是否有一些共性以及足夠標準化的方法論，讓更多品牌得到借鑒。

新周期下的破局者

即使市場面臨考驗，依然有數量可觀的新品牌們在天貓抓住品類機會，破局而生。

據天貓數據，今年雙11期間589個品牌成交破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。一大波“新黑馬”抓住實現躍升的機遇，469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。

2020年創立的國貨香氛品牌獨特艾琳，入駐天貓第二年，就躋身國貨香氛品牌頭部。今年雙11品牌再一次爆發，完成了5000萬元的業績，相比618銷售額翻番。

獨特艾琳抓住的是新時代女性對療愈與情緒的需求缺口。而這次雙11的爆發背后，是與寶藏新品牌兩次有節奏的合作，實現了協同聯動與加成。

今年，獨特艾琳簽約明星代言人王星越。承接明星效應，今年9月份，獨特艾琳通過寶藏新品牌篩選達人專場合作，迅速拉大曝光、沉淀人群資產，為雙11爆發打下基礎；雙11期間的第二次合作，則目標明確，在前期人群蓄水基礎上，直接做轉化、拿到具體結果。

同樣在天貓開店第二年，運動戶外品牌ISEE MIGGA第一次與天貓寶藏新品牌合作，獲得站外達人及KOL曝光資源、站內流量直補。疊加開屏及信息流廣告等曝光，讓品牌持續觸達新客。

在今年雙11，ISEE MIGGA銷售額超1640萬元，同比爆增790%。

這些天貓上的“新新品牌”通過寶藏新品牌孵化，通過大促爆發快速在天貓“立足”。而那些更成熟的新品牌們，除了通過寶藏新品牌實現生意的進階，也希望持續沉淀人群、擴展新品，為品牌積累新的發展勢能。

以一款定妝散粉出圈的美妝品牌KATO來到第五年，今年雙11第一次與寶藏新品牌合作，在雙11 GMV超3500萬元。今年KATO官宣沈泉銳為首位品牌代言人，迅速在全網引起熱議，利用熱點營銷突圍興趣圈層，提升了品牌形象和知名度，擴大了品牌人群，代言人周邊禮盒GMV超130萬元。

KATO定妝散粉單品在今年雙11，銷售額突破1900萬元，拿下天貓蜜粉好評榜第一。

今年雙11期間，零食品牌王小鹵實現了GMV整體成交突破3000萬元，實現同比50%的增長，連續第三年位居天貓肉類零食類目第一，并持續五年霸榜雞肉零食第一。

雙11期間，與寶藏新品牌的合作，為王小鹵注入很多站內資源，譬如首頁搜索和推薦的流量加持，讓王小鹵雙11大促流量增量達到100%以上。此外，與寶藏新品牌的聯合種草，王小鹵在小紅書形成了大人矩陣，聯合站外事件共同發聲，王小鹵新客增長率提升超過50%。

縱觀這些品牌們在本次雙11拿到結果的過程，可以提煉出寶藏新品牌的核心能力與優勢，在于流量扶持、精準營銷與策略共創。

新品牌的陪跑者：尋找確定性與長期主義

通過觀察許多品牌的成長路徑，一個新品牌的生長大概會經歷三個階段——

初創期，品牌冷啟動階段，靠一個核心單品進行品牌的突破，通過直播等方式誕生第一個爆品；

成長期，品牌已有一定產品矩陣，品牌會通過打造一系列營銷事件進行品牌化升級；

躍遷期，成熟品牌向行業頭部品牌邁進。

在新消費的上半場，我們看到太多靠爆品出彩的品牌停留在了初創期，無法順利進入下一階段，歸根到底，是從爆品和品牌化的路徑并沒有走通。

而來到新的周期，越來越多品牌明白，從0-1的爆品路徑只是第一步，這一步在現今反倒變得簡單，但更重要的從1-10 的品牌化升級過程反倒變得更難。而這個過程，便是寶藏新品牌“陪跑”的意義與目標。

我們發現，不同階段、帶著不同挑戰和困惑的品牌，最終都將長期經營的陣地放在天貓，并且找到各自的解法和出口。

“最初創業的重心是做好產品，到了一定程度，覺得是時候品牌化了。這個時候分析了很多平臺，形成共識：要成為一個真正的品牌必須要去天貓。”家享床墊品牌棲作品牌創始人張良可認為。今年雙11，棲作累計銷售額突破1億元，同比增長132%，明星單品“棲作堅果床墊”熱銷2000萬元，登上雙11雙人床墊榜TOP3；

新銳滑雪服ISEE MIGGA首先從抖音起勢，去年加入天貓，最重要的體會是“被看見”。

“天貓能夠增強消費者的品牌心智。以前只在抖音的時候，身邊關注我們的人并沒有那么多，在天貓量級上來之后，身邊討論品牌的人變多了。”

ISEE MIGGA負責人表示，“滑雪服作為一個半標品，消費者更側重搜索。而通過天貓寶藏新品牌等IP，不斷增強用戶心智，讓消費者知道在滑雪服賽道中有ISEE MIGGA，我覺得這個點很重要。”

獨特艾琳創始人曾柳嫻認為，品牌是無數個忠實用戶、用錢不斷投票，選拔出來的經得起時間沉淀的商業體。“我覺得天貓跟我們最契合的一點就是它是品牌的陣地,而我們從一開始就是要去做品牌化的。”

獨特艾琳今年在天貓最大的收獲，是發現“品牌人群和歐舒丹等國際品牌的人群重疊度非常高——是蠻有成就感的事情。”

最初以性價比打開市場后，成立三年的SIINSIIN已經來到鯊魚褲品類頭部位置，關注點已經從性價比，轉向質價比以及品牌力。SIINSIIN下一步，需要持續做產品擴圈，在鯊魚褲和防曬服的基礎上找到更多增長曲線。

在這個過程中，SIINSIIN在天貓找到了更多關于增長的“確定性”。

在雙11期間，SIINSIIN銷售額達到1.19億元，同比增長48.7%，單品鯊魚褲賣出8725萬元，登上褲子榜銷售TOP1。

“興趣電商的投流模式會受到平臺流量波動的限制，因此無法準確預估一個周期內生意的變化。但在天貓上，可以通過一些運營的手段、流量的投放、會員體系運營，找到品牌的缺口，并針對性投入做補充。”

君樂寶旗下高端低溫奶品牌悅鮮活在線上的起步也從天貓開始，今年天貓雙11登頂低溫乳制品行業第一。這背后，“確定性”也是一個關鍵詞。

“運營品牌的核心工作是把所有不確定因素變成確定性，從而實現業績目標。這其中的變量因素是讓消費和看到、愿意購買、建立深層關系，我們能做的是持續和天貓小二去確定資源、共創方案，找到更多確定性。”

在更注重ROI（投入產出比）的時代，一些品牌也希望在這之外做更多長期主義的事情。

作為一個全域運營品牌，獨特艾琳通過這兩年的沉淀，發現天貓最大的差異點是一個有很強高價值用戶基礎的平臺，“我們是做長期主義的，能讓品牌在用戶心中真正沉淀下來的，就只有天貓。”

在天貓，見證“獨角獸”的誕生

自2019年誕生，天貓寶藏新品牌已經陪伴過超過300個新品牌成長。其中，超過20%的品牌沖到行業TOP。

寶藏新品牌走過的這5年，同樣也是消費風向風云突變、周期切換的5年。

今年寶藏新品牌的“新戰略”，是通過用戶、氛圍、流量和趨勢4個維度的升級，幫助品牌探索”品牌化”更具確定性的路徑。

譬如在用戶端，寶藏新品牌洞察到，市場內卷的一大原因是，過去很多品牌將品牌拉新著力點放在產品功能賣點的提煉，圍繞的是用戶痛點。

于是，寶藏新品牌提出，品牌可以更多關注用戶癢點、爽點甚至癮點進行差異化競爭。因此，寶藏新品牌通過過日銷 大促的不同種草場景塑造為新品牌量身定制品牌本身的機會人群以及與用戶溝通的內容。

作為一個最具實戰經驗的陪跑者，寶藏新品牌在品牌不同生命階段提供最關鍵的助力。

在孵化期，關注趨勢賽道和產品實力，提供聯合流量扶持；在成長期，更關注產品創新，提供靈活多樣的營銷玩法；品牌躍遷階段，關注新品牌的發展理念、人群資產，深入品牌部、市場部深度共創，尋找更開放、出奇制勝的營銷創新和特色玩法。

《天下網商》觀察來看，品牌孵化期的流量扶持在很多平臺都能實現，而天貓的核心主場在于成長期和躍遷期。這也能解釋，為什么在其他平臺沖到頭部的品牌，在進入發展瓶頸后，會回到天貓尋找品牌新的跨越。

近幾年來，越來越多在內容電商獲得爆發的新品牌逐漸回歸貨架電商的運營，這是他們尋找更多確定性的長線經營之道。

以SIINSIIN為例，它先從抖音起勢，進入天貓，便是希望啟用一套品牌體系的打法。

“就比如做寶藏新品牌IP, 我們把明星的一些買贈的元素，在整個天貓的運營體系下面，包括會員的玩法去流轉起來。我覺得天貓給了一個更加適合品牌化生長的環境。它會讓我整個品牌體系更加成熟，或者是更加有品牌的感知。”

向零食品類頭部進階的王小鹵也將加大天貓端新品策略和資源投入，加速新品擴展與爆發。在營銷端，王小鹵將加強天貓做內場場域的突破。據了解，明年王小鹵將和天貓進行更深度的營銷合作，從新品、內容等不同方向進行交互協同，實現品牌新的躍遷。

天貓寶藏新品牌IP業務負責人卜卜表示，“所謂的品牌營銷，并非聯合資源與平臺電商流量的等價置換。我們更愿意看到，今天有更多的新品牌，通過新品牌IP合作，登上更高的舞臺。”

對天貓寶藏新品牌來說，營銷IP本質上是聯合天貓平臺的更高品牌力、更大影響力的舞臺標尺。通過IP找到品牌的最佳實踐路徑，在品牌戰略層、趨勢層發掘更高效的品牌增長、破局點。

從傳統品牌到新品牌時代，最重要的變化是從經營產品轉為經營用戶。而在新周期下，尋找到品牌用戶并持續沉淀，讓品牌獲得安全感及長期發展的定力，天貓正在成為品牌們共同的選擇。