出品/零售商業財經

撰文/博雅 

肯德基全門店、多渠道下架“自在廚房”冷凍預制食品的市場動作引發行業熱議。

廣州門店員工及天貓官旗客服對外的說法均表明這一動作并非“突發”，而是“公司統一通知下的長時段行為”，且原因或為“銷量不佳”。

令人好奇的是，肯德基為何要“放棄”曾被寄予厚望的預制菜業務？這背后有著怎樣的戰略考量？又會對餐飲業造成何種影響？

聽勸，舍掉“拉跨”產品

一個極具沖突點的事實是，肯德基選擇下架的“自在廚房”預制食品曾為其帶來了破億元的銷售數據，但過往高光并未延續至今。

在知乎有關“肯德基最該下架的是什么食物？”“KFC瘋狂星期四為什么越來越拉胯？”的提問中，網友近兩年的高贊回答直指“自在廚房”產品的雞肋屬性。

諸如“賺了顧客一筆外面吃飯的錢，還想額外再賺一份家里吃飯的錢”“就是微波速食的路子，但是相比起來性價比很差，量小的可憐”“真要買這種速凍食品誰買肯德基的啊”等網友吐槽說明，肯德基自主廚房產品既無性價比優勢，又不能滿足用戶宅家時對便捷、即食產品的需求。

圖：知乎網友回答

肯德基“自在廚房”預制食品上架至今不過短短4年，且整體復用了品牌供應鏈體系資源。    

經營模式上，“自在廚房”作為鑲嵌在肯德基自有生態鏈上的一個產品，用戶可以直接使用肯德基小程序和APP進行購買，下單路徑相對便捷。商品層面，部分消費者熟知的產品，如微波爐加熱后攪拌即可食用的咖喱牛肉飯、三分半就能吃到的奧爾良炒飯、預包裝整切西冷牛排等，基本都在肯德基門店現有餐單中。換言之，肯德基不需要額外進行自有產品的研發，若一定要拓展新品也可以選擇與其他品牌合作后直接上架。履約方面，“自在廚房”預制食品適用肯德基供應鏈體系，或與第三方冷鏈物流合作。

“自在廚房”雖然踩中了國內預制菜快速發展的特殊節點，但這類產品在此后的經營過程中基本偏離了“圍繞場景化分類、設置品類區分、以價格為錨點”的銷售邏輯。

一個商品力、價格力毫無競爭優勢，目標客群定位不清，且因預制菜生產技術和冷鏈保存等特殊性而成本不低的產品，自然無法為品牌持續帶來較高的銷量及利潤率，那么“下架”就是肯德基最明智的選擇，順便還能給消費者留下“聽勸”的品牌形象。

筆者注意到，渠道方面，天貓“肯德基自在廚房旗艦店”目前已關閉，抖音賬號“肯德基自在廚房旗艦店”也已停更超過3個月，肯德基APP商城已下架“自在廚房”專區。    

圖：肯德基官方小程序

品牌官方小程序中，北京、上海、武漢多個門店點餐頁面上均已不顯示“自在廚房”分類。但武漢部分門店外賣業務里仍有“自在廚房”產品出售，只不過正在通過滿減、特惠的組合營銷方式來去庫存。深圳也有門店員工表示，賣完存貨就沒了。

眾所周知，方便、快捷、好吃，是預制菜解決消費者吃飯問題的三大核心，但實際上，外賣等即時零售模式也能解決這三個痛點。那么，隨著堂食消費回歸，預制菜進入冷靜期，肯德基下架冷凍預制品類產品的行為也符合市場大勢。

智慧，百勝“有的放矢”

根據市場情況及時調整商業策略，這是“洋品牌”肯德基深耕國內市場的核心抓手。

于是我們看到，在肯德基“放棄”預制菜之際，同在百勝旗下的必勝客預制菜產品卻銷量紅火，而作為肯德基供應商的圣農、正大等品牌的冷凍炸雞也在各電商平臺熱銷。其中，天貓“必勝客必勝優選旗艦店”的牛排和意大利面產品分別登上天貓品類熱銷榜第2名、第5名。抖查查數據則顯示，抖音“必勝客必勝優選旗艦店”賬號近30日內的銷售額超過1000萬元。

作為促進店外消費場景收入增長戰略的一環，“預制食品”曾被百盛中國列入新零售業務板塊，且區分于外賣業務獨立存在。百盛中國2023年年報中也提及，肯德基努力提高不同渠道的收入，包括堂食、外賣、外帶及預制食品（如蛋撻、雞米花及牛排等）。

但對照百盛中國最新發布的2024年第三季度財報分析，不難發現，企業不再提及新零售與預制菜業務，而是將重點放在了外賣以及“突破性商業模式”上。

“外賣銷售同比增長18%，保持了百勝中國過去十年來持續的年度雙位數增長。外賣約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的40%。”財報指出。

圖源：百盛中國最新財報

百勝中國首席執行官屈翠容表示，“通過優化外賣戰略，我們吸引了更多小額訂單，并在外賣平臺上贏得了更大的市場份額。突破性商業模式——與肯德基餐廳‘肩并肩’的肯悅咖啡和必勝客 WOW 門店，使我們能夠進一步拓寬目標市場并滿足更多顧客的需求。目前，這兩種新店模式的門店數量分別達到 500家和150家。”

圖源：百盛中國最新財報

今年以來，整個餐飲市場表現不盡如人意，但百盛中國卻在上半年業績表現低迷的情況下打了個“翻身仗”，交出了一份表現可圈可點的三季報。

該季度，總收入達到 30.7億美元，為歷史最高季度，收入同比增長5%，經營利潤同比增長15%，每股攤薄盈利同比增長33%，均超市場預期。核心經營利潤同比大幅增長18%。系統銷售額同比增長 4%，同店銷售指數環比提升，連續第七個季度實現同店交易量增長。

從這個角度來看，百盛中國基本上摸著了獲取業績增長點的路子。比如，除了加速加盟店擴張外，今年百勝中國不斷加碼平價市場：一是肯悅咖啡開店提速；二是將必勝客店改造為WOW店。

而無論是肯悅咖啡還是WOW店，兩者都定位于平價品牌。肯悅咖啡主要以售價9.9元為主要宣傳賣點，其開店模式選擇依托肯德基而建，其官方用詞將其稱為“肩并肩”模式。必勝客WOW店標語是“美味6元起”。    

百勝中國發力平價市場的目的無外乎順應新生代對“極致性價比”的消費需求。行業人士認為：平價品牌雖然利潤率不會太高，但勝在有百勝中國的背書以及品牌自帶的持續客流。

反觀不能給予品牌更多增量，反而還會拖累品牌口碑的“自在廚房”產品，肯德基“撤退”之舉實則頗為影響餐飲行業后續對預制菜的態度。

不可否認的是，預制菜在如今市場中也的確處于一個微妙地位。預制菜本身的概念定義、行業規范時間不久，消費者對其抱有抵觸心理。再加上消費者在信息知情度方面處于弱勢地位，信息不對稱、餐品口感不佳、食品質量與安全未得到保證等等問題都會加劇消費者保障自身消費知情權的心理，更多地批判性看待餐飲產品。

在“放棄”預制菜市場的同時，肯德基也沒閑著，自10月下旬以來，分別于廣州、深圳、北京先后開出新模式KPRO餐廳首店。

據了解，整體裝修風格上，區別于常規門店，新模式KPRO以綠色為主色調，店鋪門面上的KPRO LOGO形狀較為圓潤，產品上，肯德基KPRO主打輕食，招牌產品包括能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡，還售賣酸奶昔、咖啡、0糖飲料等多款飲品。

創新是餐飲企業持續生存的必要能力，百盛中國在取舍間有的放矢，也給餐飲企業帶去了新的經營思路。

接下來，面對第四季度傳統上的銷售淡季，屈翠容表示：公司將繼續關注運營效率和創新，將節省的成本轉嫁給消費者，預計這些努力將繼續推動銷售和利潤增長。