來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

山姆拓店“狂飆”之際，頻發(fā)的食安問(wèn)題也令消費(fèi)者“頭皮發(fā)麻”。

11月22日，浙江之聲、深圳新聞網(wǎng)、湖南日?qǐng)?bào)等媒體平臺(tái)發(fā)布了有關(guān)山姆豬梅花肉火鍋片被爆疑似有蟲(chóng)卵問(wèn)題。同日，山姆會(huì)員店紹興店正式開(kāi)業(yè)。

據(jù)了解，山姆紹興店位于越城區(qū)大越路與興越路交叉口西北側(cè)。這是山姆在全國(guó)開(kāi)出的第51家門(mén)店，也是浙江第6家（杭州3家、寧波2家）門(mén)店。與以往不同的是，這是浙江首家獨(dú)棟山姆店，以定制化開(kāi)發(fā)模式落地。

此外，山姆還開(kāi)通了多種電商配送服務(wù)，包括最快一小時(shí)“極速達(dá)”“全城配”“全國(guó)配”等。299元免運(yùn)費(fèi)的“全國(guó)配”服務(wù)，讓在沒(méi)有門(mén)店的城市的會(huì)員，也可以享受到山姆商品。

圖：山姆會(huì)員店（紹興店）

山姆為何選擇將紹興作為在浙江開(kāi)拓的第三個(gè)城市？

現(xiàn)階段，山姆選址邏輯與當(dāng)?shù)谿DP有一定關(guān)聯(lián)，當(dāng)然，除了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，顧客便利性和可持續(xù)發(fā)展也是重點(diǎn)考量因素。而紹興這個(gè)選擇，其實(shí)是山姆布局華東的重要一步，通過(guò)深耕江浙滬，形成規(guī)模效應(yīng)，再輻射周邊，搶占市場(chǎng)先機(jī)，確為一步妙棋。

山姆高歌猛進(jìn)之際，頻發(fā)的商品、服務(wù)問(wèn)題以及多次受到監(jiān)管部門(mén)處罰的事實(shí)，某種程度上正在打破品牌“濾鏡”。

至于胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)近來(lái)隔空喊話(huà)山姆與Costco“不要在一個(gè)區(qū)域正面競(jìng)爭(zhēng)，要合理分配資源”，也在變相提醒，企業(yè)急速擴(kuò)張、追求商業(yè)利益的同時(shí)，也要履行好社會(huì)責(zé)任。

01

強(qiáng)勢(shì)山姆
貢獻(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)

沃爾瑪11月19日發(fā)布的2025財(cái)年第三財(cái)季（自然年2024年三季度）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，三季度營(yíng)收為1695.9億美元，同比增長(zhǎng)5.5%，預(yù)估為1674.9億美元，其中凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.4%至1680億美元。

利潤(rùn)方面，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.2%至67億美元，凈利潤(rùn)增至45.8億美元，調(diào)整后每股收益0.58美元，預(yù)估0.53美元，同比增長(zhǎng)13.7%。

圖源：沃爾瑪中國(guó)

績(jī)后，沃爾瑪股價(jià)在交易中一度上漲4.5%，觸及1972年以來(lái)的最高水平，投資市場(chǎng)對(duì)沃爾瑪近期業(yè)績(jī)和未來(lái)增長(zhǎng)潛力展現(xiàn)出較強(qiáng)信心。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪?shù)谌径葍翡N(xiāo)售額為49億美元，同比增長(zhǎng)17%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%，電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25%。

其中，山姆會(huì)員商店和電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，中秋節(jié)期間銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，山姆會(huì)員商店和大賣(mài)場(chǎng)模式的線下流量也均呈正增長(zhǎng)。

圖源：沃爾瑪中國(guó)

作為增長(zhǎng)引擎之一的山姆會(huì)員店，三季度會(huì)員收入增長(zhǎng)了22%，在華則毛利率增加，同時(shí)營(yíng)業(yè)費(fèi)用率錄得下降。

沃爾瑪方面表示：將繼續(xù)專(zhuān)注于發(fā)展像沃爾瑪+山姆會(huì)員店這樣的會(huì)員計(jì)劃，增強(qiáng)客戶(hù)黏性，推動(dòng)可持續(xù)營(yíng)收增長(zhǎng)。同時(shí)，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多（山姆）門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)取得進(jìn)一步發(fā)展。

山姆增長(zhǎng)勢(shì)頭之猛，讓其在中國(guó)成為一家尤為值得研究的現(xiàn)象級(jí)零售企業(yè)。

模式上，山姆以“大店+前置倉(cāng)”的海星模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建上，山姆秉持“寬SPU，窄SKU”的理念，即追求商品種類(lèi)的全面覆蓋，而在每一細(xì)分品類(lèi)中則嚴(yán)格篩選，通常僅提供1至3款精品供會(huì)員選擇，替會(huì)員完成了品牌與品質(zhì)的預(yù)先篩選。

一類(lèi)行業(yè)觀點(diǎn)是，與其說(shuō)山姆的成功是靠商品與服務(wù)品質(zhì)，不如說(shuō)，山姆在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)心中成功種下了關(guān)于自己“渠道品牌”的信仰，類(lèi)似“來(lái)山姆購(gòu)物就能與追求品質(zhì)、追求高質(zhì)量生活的精英階層畫(huà)等號(hào)”“只有來(lái)山姆才能買(mǎi)到高標(biāo)準(zhǔn)商品”是其持續(xù)塑造的用戶(hù)心智。

當(dāng)然，除了會(huì)員制認(rèn)知與品牌心智培育外，真正能夠支撐山姆實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵仍在于：以高效的供應(yīng)鏈管理來(lái)縮減成本、提升效率，并提供具有差異化的高品質(zhì)商品與較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)惠價(jià)格。

02

商品問(wèn)題頻出
如何重拾顧客信任？

近年來(lái)，山姆會(huì)員店因虛假宣傳、銷(xiāo)售問(wèn)題食品等問(wèn)題，已多次受到監(jiān)管部門(mén)的處罰，如銷(xiāo)售某品牌腐竹霉變生蟲(chóng)，被罰款5萬(wàn)元；因擅自擴(kuò)大不適用七日無(wú)理由退貨的商品范圍，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元等。

以選品優(yōu)質(zhì)、“閉眼買(mǎi)”不踩雷著稱(chēng)的山姆會(huì)員店，短短兩個(gè)月內(nèi)便讓不少消費(fèi)者“踩了雷”，這其中，山姆鮮肉月餅中疑似吃出牙齒、牛奶盒上出現(xiàn)蟲(chóng)卵、鹵水拼盤(pán)“陰陽(yáng)標(biāo)簽”、肥牛片外賣(mài)下單到手變“肥油片”等事件均引起了廣泛關(guān)注。

圖：山姆食安問(wèn)題

雖有消費(fèi)者將山姆接連被爆食安隱患?xì)w結(jié)于“樹(shù)大招風(fēng)”，但這也并不能遮掩山姆品控及食安監(jiān)管方面存在問(wèn)題的事實(shí)。

“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來(lái)會(huì)員的信任。”今年初，山姆中國(guó)首席采購(gòu)官（CMO）張青在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)分享了山姆跟供應(yīng)商合作的行事方式。

從張青的話(huà)語(yǔ)中我們不難得出山姆在商品層面對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的追求，只不過(guò)，再好的理念也需要強(qiáng)大執(zhí)行力及內(nèi)部監(jiān)管的確保。無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)掉了鏈子，都會(huì)讓“會(huì)員第一”的原則成為空談。

在部分忠粉看來(lái)，山姆“品控之變”源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念之變，最直觀的體現(xiàn)就是“極致性?xún)r(jià)比”策略所引發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題。“當(dāng)山姆的低價(jià)策略成為采購(gòu)的必須KPI，就會(huì)出現(xiàn)一分錢(qián)一分貨的現(xiàn)象，哪里有那么多物美價(jià)廉的產(chǎn)品品牌呢？供應(yīng)商不賺錢(qián)甚至虧損了，誰(shuí)還在乎質(zhì)量？！”網(wǎng)友直言。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)11月19日舉辦的2024中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)上其實(shí)也指明了當(dāng)下企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者需求的變化。

具體而言，他們開(kāi)始重新評(píng)估“消費(fèi)”的本質(zhì)，追求品質(zhì)、價(jià)值、便利之間的最佳平衡，這也對(duì)零售企業(yè)提出了更高的期待、更明確的要求。

圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。“理性消費(fèi)時(shí)代，零售商應(yīng)扎根零售內(nèi)核，回歸消費(fèi)者真實(shí)需求，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，贏得長(zhǎng)久信任。”朱曉靜表示。

消費(fèi)者越來(lái)越理性，廣撒網(wǎng)的時(shí)代已一去不復(fù)返。伴隨著會(huì)員店生態(tài)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，如何重拾顧客信任、重塑顧客價(jià)值，在高強(qiáng)度變化的市場(chǎng)中維持“業(yè)態(tài)頂流”的光環(huán)，是山姆必須直面的重要課題。