出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

喊出全球50000店的庫(kù)迪咖啡

還能打出什么牌？

今年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)不斷，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，卡位增量市場(chǎng)成為不少品牌的戰(zhàn)略選擇。

剛滿(mǎn)兩周歲的庫(kù)迪咖啡，豪言要在2025年年底，開(kāi)出5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。

同時(shí)，剛滿(mǎn)兩周歲的庫(kù)迪咖啡，則豪言要在2025年年底，開(kāi)出5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。

這意味著未來(lái)一年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡要奔著4萬(wàn)家新店發(fā)力了。

因?yàn)榫驮趧倓傔^(guò)去的10月，庫(kù)迪咖啡兩周年之際，官宣其全球門(mén)店正式突破10000家。

按照規(guī)�？趶�，這是全球規(guī)模第四的咖啡連鎖品牌，不僅刷新了連鎖品牌破萬(wàn)店的速度，據(jù)說(shuō)庫(kù)迪咖啡這也算是提前一年完成了萬(wàn)店目標(biāo)計(jì)劃。

老牌企業(yè)和新貴咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格只是起點(diǎn)，而能夠累積優(yōu)勢(shì)的，還在于咖啡本身。

這兩年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，表面上是價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是6塊6、8塊8，還是9塊9，本土咖啡連鎖品牌早已占據(jù)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)的背后，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面則是更實(shí)在的根基所在。

價(jià)格畢竟是吸引消費(fèi)者的最主要的鉤子。

關(guān)于咖啡的定價(jià)多少合適，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾在采訪中指出，價(jià)格主要來(lái)自消費(fèi)者是否能夠接受，核心在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的直接感知。

“如果顧客認(rèn)可產(chǎn)品，且價(jià)格便宜實(shí)惠，他就會(huì)來(lái)買(mǎi)單，這就是需求。品牌就是要把好產(chǎn)品和好價(jià)格擺在顧客面前，并且保證門(mén)店盈利。這也是為什么我一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本和產(chǎn)品，我們既要讓這件事情變成一個(gè)良續(xù)經(jīng)營(yíng)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要保證成本結(jié)構(gòu)能夠支撐起一個(gè)合理的價(jià)格。只有這樣，市場(chǎng)需求才會(huì)被真正打開(kāi)，才是真正雙贏。用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，源自產(chǎn)品和價(jià)格。”

茶飲和咖啡品類(lèi)相似，品質(zhì)、產(chǎn)品、服務(wù)等都是前端看得見(jiàn)的一張張王牌，和顧客直接建立高粘度。

關(guān)于產(chǎn)品，庫(kù)迪咖啡有自己的獨(dú)特定位。

內(nèi)參君想到此前李穎波所說(shuō)，庫(kù)迪咖啡做的不只是一門(mén)單純的咖啡生意，而是滿(mǎn)足用戶(hù)日常的一種生活方式。這一認(rèn)知打開(kāi)了庫(kù)迪咖啡覆蓋的客群乃至市場(chǎng)�！拔覀冋麄�(gè)產(chǎn)品矩陣，咖啡是核心的核心，同時(shí)延展到茶飲、果汁飲品、乳茶等產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足不同客群在不同場(chǎng)景的需求。”

而好的產(chǎn)品體驗(yàn)同樣需要來(lái)自后端供應(yīng)鏈和前端門(mén)店運(yùn)營(yíng)的支撐。門(mén)店高效管理和運(yùn)營(yíng)是新銳咖啡品牌們都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

以庫(kù)迪咖啡為例，其門(mén)店管理體系依靠數(shù)智化系統(tǒng)，從排班、補(bǔ)貨、產(chǎn)量、入庫(kù)、食安監(jiān)管、冰箱溫度、衛(wèi)生狀況等均是在智能系統(tǒng)里完成，減少人工干預(yù)的操作失誤，保障出品的穩(wěn)定性。至于出品高效，庫(kù)迪咖啡在產(chǎn)品制作中采用的是IOT掃碼方式，把標(biāo)簽上的二維碼在咖啡機(jī)上掃描，就能精準(zhǔn)出餐相應(yīng)的飲品，從而提高效率。

而在供應(yīng)鏈后端，庫(kù)迪咖啡通過(guò)自建供應(yīng)鏈上探到產(chǎn)業(yè)鏈源頭，咖啡豆來(lái)自埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、中國(guó)云南等全球知名咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)，通過(guò)國(guó)際專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)調(diào)配而成，庫(kù)迪咖啡選用的咖啡豆連續(xù)兩年獲得IIAC金獎(jiǎng)。在近期，庫(kù)迪咖啡更是推出鉑金精品咖啡豆，為滿(mǎn)足客戶(hù)的不同口味需求和精品咖啡的專(zhuān)業(yè)性，還增加精萃、原萃、滿(mǎn)萃三種萃取方式，多樣化滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于高品質(zhì)咖啡的需求。

讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，是咖啡行業(yè)或者是消費(fèi)行業(yè)的核心命題。

對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)答案非常明確。李穎波在采訪中表示，“第一，一定要是好的東西；第二，一定要是消費(fèi)者能夠接受的合理的價(jià)格。我們始終相信做到這兩點(diǎn)的話(huà)，消費(fèi)者沒(méi)有理由不選擇�！�

02

餐飲消費(fèi)疲軟

庫(kù)迪咖啡的底氣從哪兒來(lái)？

一年開(kāi)4萬(wàn)店？有人提出質(zhì)疑，有人覺(jué)得太夸張，還有人在期待結(jié)果。

究竟，庫(kù)迪咖啡喊出明年全球5萬(wàn)店的底氣，是什么？

深究來(lái)看，除了咖啡市場(chǎng)需求之外，庫(kù)迪咖啡在模式、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理上更加成熟。

目前，庫(kù)迪咖啡有標(biāo)準(zhǔn)店、快取店和便捷店三種店型。便捷店在今年已經(jīng)被市場(chǎng)所驗(yàn)證，這也是庫(kù)迪咖啡敢于提出“觸手可及”計(jì)劃和百米之內(nèi)皆有咖啡店的高密度網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)勢(shì)之一。

便捷店廣泛植入零售、快餐和大賣(mài)場(chǎng)等場(chǎng)景，具備占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低的三大特點(diǎn)。低投資和低成本，契合了行業(yè)降本增效大趨勢(shì)，實(shí)則降低加盟門(mén)檻。

據(jù)內(nèi)參君了解，便捷店落地周期大約1-2周，目前僅需要繳納2萬(wàn)元品牌保證金即可啟動(dòng)，設(shè)備和柜體可按照杯量付租金。近年來(lái)，加盟商謹(jǐn)慎和理性，在高成本承壓下，入局餐飲門(mén)檻變得更高；復(fù)用人員則大大降低便捷店人工成本。

部分庫(kù)迪咖啡快捷店APP和小程序上與其和做連鎖品牌后臺(tái)打通，購(gòu)買(mǎi)咖啡的顧客同時(shí)能采購(gòu)其他商品，給所依附的場(chǎng)景引流。當(dāng)然便捷店的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止于此。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，便捷店搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，保持高密度開(kāi)店，為后期品牌開(kāi)拓標(biāo)準(zhǔn)店打牢基礎(chǔ)，這和品牌衛(wèi)星店有異曲同工之處。

成熟門(mén)店模型的背后，更需要樹(shù)立內(nèi)卷之下的品牌護(hù)城河。

近兩年，茶咖品牌集體向后端供應(yīng)鏈靠攏，無(wú)論是中餐出海、規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)還是產(chǎn)品實(shí)力打造，都離不開(kāi)后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這是最堅(jiān)實(shí)牢靠的后盾。

公開(kāi)信息顯示，庫(kù)迪咖啡位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地總面積36萬(wàn)㎡，咖啡豆烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸。

“全球供應(yīng)鏈基地涵蓋了從生豆進(jìn)口和倉(cāng)儲(chǔ)、咖啡烘焙、食品原料到相關(guān)配套供應(yīng)鏈項(xiàng)目，同時(shí)我們也做好了分階段的原材料大中期貨交易、以及現(xiàn)有工廠空間和新增設(shè)備的規(guī)劃。所以無(wú)論是1萬(wàn)家還是5萬(wàn)家，工廠完全能夠支撐�！崩罘f波解釋。

不過(guò)，他也表示，“如何讓供應(yīng)鏈在最短時(shí)間內(nèi)，最高效落地是我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)�！�

但這種挑戰(zhàn)本身是正向的，隨著庫(kù)迪咖啡供應(yīng)鏈的產(chǎn)能釋放，庫(kù)迪咖啡也將進(jìn)一步增強(qiáng)長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，為價(jià)格、產(chǎn)品和便利性充分賦能。

當(dāng)然，餐飲行業(yè)終究是要服務(wù)消費(fèi)者，除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合理的價(jià)格，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值提供，也非常重要。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，傳遞給消費(fèi)者情緒價(jià)值，讓品牌持續(xù)活躍在大眾視野中。

以庫(kù)迪咖啡為例，邀請(qǐng)流量型明星王一博作為品牌代言人，或者是贊助體育運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)會(huì)等，包括產(chǎn)品上新和IP聯(lián)名等手段，在社交平臺(tái)上創(chuàng)造話(huà)題和熱點(diǎn)等等常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)操作。

03

市場(chǎng)足夠大

品牌內(nèi)功也要足夠深

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元；全國(guó)咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人，咖啡年消費(fèi)量達(dá)28萬(wàn)噸。

過(guò)去十年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)從3.2杯增至16.74杯。只是對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，歐美地區(qū)年人均杯量是400-600杯，亞洲地區(qū)包括日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等是250杯-300杯，這個(gè)數(shù)字相差很大，同時(shí)也說(shuō)明中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力沒(méi)有完全被打開(kāi)。

14億人口大國(guó)，從數(shù)量上是一個(gè)有廣度的市場(chǎng)；從一到五線城市乃至下沉市場(chǎng)幾百個(gè)縣域城市，則是一個(gè)非常有深度的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，從供給端看市場(chǎng)規(guī)模，顧客心理購(gòu)買(mǎi)是250米，這恰恰和庫(kù)迪提出百米之內(nèi)皆有咖啡的目標(biāo)相契合。

回過(guò)頭看，庫(kù)迪咖啡短短兩年，雖然深陷價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷和爭(zhēng)議，卻也練就了品牌實(shí)力和抗壓能力，9.9元的價(jià)格已經(jīng)成為全民認(rèn)同的咖啡價(jià)格帶。加上自身的產(chǎn)品內(nèi)功，庫(kù)迪咖啡用好產(chǎn)品、好價(jià)格、好便利，提前拿下萬(wàn)店目標(biāo)。

當(dāng)然，秉承著對(duì)于咖啡市場(chǎng)的發(fā)展信心，咖啡品牌都需要強(qiáng)化和形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從前端品牌形象、門(mén)店模型展現(xiàn)，到品質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，乃至后端供應(yīng)鏈的能力構(gòu)建，都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程和時(shí)間。這是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而前提是對(duì)咖啡市場(chǎng)始終有著長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持和戰(zhàn)略層級(jí)的認(rèn)知，而這正是庫(kù)迪咖啡核心團(tuán)隊(duì)正在持續(xù)構(gòu)筑的優(yōu)勢(shì)。