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高鐵站，一個(gè)品牌們爭(zhēng)相搶占廣告位的集中陣地。在這里，似乎誰(shuí)的廣告更大、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，就能在這場(chǎng)人來人往的商戰(zhàn)中奪得頭籌。

比音勒芬則選擇遠(yuǎn)離這些電子屏，直接在候車大廳開張賣貨。《天下網(wǎng)商》曾在候車間隙在店門口觀望，一些穿著干凈皮鞋的“商務(wù)人士”邁入店鋪瀏覽商品。

在過去的20年里，這家高鐵站的“輕奢”品牌一直在悶聲發(fā)財(cái)——其2023年?duì)I收達(dá)35億元，其中大頭服飾板塊的毛利率達(dá)到79.8%，遠(yuǎn)超同行海瀾之家、雅戈?duì)枴⑸R等，因此被行業(yè)評(píng)價(jià)為“衣中茅臺(tái)”。

不過近日，比音勒芬發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)，顯示收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤(rùn)下滑17.32%至2.8億元，業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)放緩趨勢(shì)。

即便如此，在大眾視角中，它依然是一家有些神秘的企業(yè)，我們?cè)噲D拆解這家企業(yè)的成功始末，以及它正在面臨的挑戰(zhàn)。

從高爾夫球場(chǎng)進(jìn)入中年高消費(fèi)社會(huì)

比音勒芬能連續(xù)多年保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要得益于其客群定位和渠道分布。

浙商證券在報(bào)告中指出，比音勒芬的消費(fèi)者畫像是一群月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間的“中年大叔”，這群人注重品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)且價(jià)格敏感性低，品牌忠誠(chéng)度高。

這一批“高凈值人群”是比音勒芬的核心客群，讓品牌從起步階段就有了精準(zhǔn)定位。

該品牌由溫州商人謝秉政于2003年在廣州創(chuàng)立，在一次央視采訪中，謝秉政也表示早期他們想做的是商務(wù)休閑風(fēng)，但彼時(shí)市場(chǎng)中同類項(xiàng)眾多，比音勒芬選擇另辟蹊徑、聚焦高爾夫球運(yùn)動(dòng)服飾，這在當(dāng)時(shí)不失為一種冒險(xiǎn)。

想要進(jìn)入老板扎堆的高爾夫球場(chǎng)，比音勒芬起初就將品牌定位高端，其兩大主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500元~8000元以及1500元~5000元，其中前者聚焦中產(chǎn)及以上收入人群，熱衷于休閑時(shí)尚、低調(diào)奢華的消費(fèi)人群。

相關(guān)資料顯示，2019年后，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)掀起新浪潮，其中在戶外場(chǎng)景下的高爾夫運(yùn)動(dòng)大熱，伴隨著高爾夫普及度提升，主營(yíng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)專業(yè)服飾的比音勒芬因此受益。

而在渠道投放上，比音勒芬則將主戰(zhàn)場(chǎng)安插在線下。其2023年年報(bào)顯示，線上銷售占比5.51%，直營(yíng)、加盟銷售分別占比67.73%和25.95%，它的門店主要分布在高鐵、機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心及高爾夫球場(chǎng)等人流量大的黃金點(diǎn)位，這些點(diǎn)位正能俘獲經(jīng)常在差旅奔波中的商務(wù)人群，同時(shí)傳遞品牌形象。

謝秉政曾算過一筆賬，機(jī)場(chǎng)的一個(gè)屏幕廣告，可能費(fèi)用平均一年要300萬，“我在機(jī)場(chǎng)開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個(gè)廣告費(fèi)。”

一件售價(jià)1520元的T恤

在比音勒芬的產(chǎn)品線中，T恤被放在了重要的位置，在其天貓旗艦店里，“小領(lǐng)T”甚至有單獨(dú)分類。

財(cái)報(bào)中，比音勒芬也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)聚焦核心品類——T恤。數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬的上衣銷量占比常年穩(wěn)在50%左右，他們希望市場(chǎng)提到T恤就想到比音勒芬。

T恤作為一個(gè)常規(guī)服飾品類，在比音勒芬這里卻能賣到1520元，這件T恤有何奧秘？

在設(shè)計(jì)上，它做成了部分中年男性偏好的帶領(lǐng)T恤，這類T恤既商務(wù)休閑，又儒雅正式。

在細(xì)節(jié)上，針對(duì)中年男人的需求，比音勒芬專門針對(duì)亞洲人脖頸弧度設(shè)計(jì)成微八小領(lǐng)型，5cm領(lǐng)葉、75度領(lǐng)角和長(zhǎng)門襟，這樣的細(xì)節(jié)能讓脖子顯得更修長(zhǎng)挺拔。

在“啤酒肚”的痛點(diǎn)上，比音勒芬也拿出解決方案，在肚子附近的材料選用收縮性更強(qiáng)的面料，并將腰線整體上移，讓T恤穿著不緊繃。

更重要的則是面料。從高爾夫球運(yùn)動(dòng)出發(fā)，謝秉政曾表示他們的T恤面料手感絲滑、輕盈，同時(shí)還要兼顧抗紫外線、排汗散熱、久洗不變形的功能點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，比音勒芬花了很多精力談下了靈地思極細(xì)羊毛的供應(yīng)商，這種羊毛每年產(chǎn)量不足全球羊毛總產(chǎn)量的0.01%，僅能生產(chǎn)成衣40000件，是世界上最稀有的天然纖維之一。

從T恤出發(fā)，再到外套、襯衫、羊毛衫、褲裝、鞋履，從核心品類到全品類，2023年比音勒芬營(yíng)收突破35億元，歸母凈利潤(rùn)突破9億元。

值得關(guān)注的是，比音勒芬的模式是專注研發(fā)設(shè)計(jì)和渠道，中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，在它產(chǎn)品的吊牌上，能看到它的代工廠不僅在國(guó)內(nèi)，還延伸到了韓國(guó)。代工模式在服裝行業(yè)很普遍，品牌通過代工控制成本、提高效率，并專注于核心業(yè)務(wù)。

因此，《天下網(wǎng)商》可以總結(jié)出“衣中茅臺(tái)”的高毛利密碼：

第一，精準(zhǔn)定位。從品牌誕生起，比音勒芬?guī)缀踔蛔鲫P(guān)于高爾夫的生意，這讓品牌的定位精準(zhǔn)而清晰；

第二，抓住了一批精準(zhǔn)客群。月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間的“中年大叔”成為了品牌的忠實(shí)顧客，這批“高凈值人群”支撐起比音勒芬的營(yíng)收；

第三，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。品牌通過代工控制成本、提高效率，并專注于核心業(yè)務(wù)；

第四，差異化渠道投放。高鐵站、機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心、高爾夫球場(chǎng)等客流量較大點(diǎn)位成品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)手和轉(zhuǎn)型

“我爸的最愛從比音勒芬換到了始祖鳥。”一位用戶在小紅書發(fā)帖說道。

在運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮下，一批國(guó)際輕奢運(yùn)動(dòng)品牌在這兩年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中不乏始祖鳥、迪桑特、Lululemon等品牌。比音勒芬的對(duì)手們氣勢(shì)洶洶，帶領(lǐng)中年男人穿著更具功能性的沖鋒衣進(jìn)入職場(chǎng)。

與此同時(shí)，比音勒芬的主戰(zhàn)場(chǎng)——高爾夫市場(chǎng)——也增加了諸多對(duì)手。

其中就有FILA，據(jù)悉，F(xiàn)ILA于2022年后重新在中國(guó)市場(chǎng)押注高爾夫業(yè)務(wù)，并帶著門店入駐國(guó)內(nèi)多家高爾夫球場(chǎng)。

同時(shí)，迪桑特也在布局高爾夫業(yè)務(wù)，與FILA類似除了入駐高爾夫球場(chǎng)，他們還上線電商，在天貓開設(shè)了“DESCENTGOLF旗艦店”，其人氣款為一款售價(jià)2390元的高爾夫百褶短裙，與其相比，“比音勒芬高爾夫旗艦店”的百褶裙定價(jià)在900元~1500元不等，遠(yuǎn)低于前者。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，比音勒芬該如何出招？

它的策略是投資和收購(gòu)。2018 年，比音勒芬收購(gòu)意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務(wù)男士場(chǎng)景下增加生活類場(chǎng)景，盡管銷售業(yè)績(jī)?cè)谪?cái)報(bào)中沒有具體說明，但在大眾市場(chǎng)上，該品牌的聲量較小。

一筆重要的投資發(fā)生在2020年，比音勒芬入股本土快時(shí)尚品牌UR，持股2.7%。比音勒芬表示，參股UR能夠與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成品牌互補(bǔ)，一定程度上，比音勒芬也能拓寬零售渠道，洞悉消費(fèi)者。

在2023年比音勒芬20周年慶典上，謝秉政提出將以建立奢侈品集團(tuán)為目標(biāo)，未來10年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，向300億元營(yíng)收總規(guī)模目標(biāo)進(jìn)軍。

謝秉政將比音勒芬定位成奢侈品牌，在收購(gòu)的品牌里，也會(huì)遵循這一調(diào)性。去年4月，比音勒芬以7.2億收購(gòu)法國(guó)奢侈品牌CERRUTI 1881及英國(guó)奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，對(duì)標(biāo)BURBERRY，后者定位英倫輕奢，融入了“老錢和校園風(fēng)”。

不難看出，比音勒芬試圖通過收購(gòu)并購(gòu)進(jìn)入海外市場(chǎng)，這與運(yùn)動(dòng)巨頭安踏的策略相類似。但在品牌定位上，比音勒芬想進(jìn)入奢牌行列仍有挑戰(zhàn)，因?yàn)槟壳霸趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有孵化奢牌的成功案例，比音勒芬的向上之路注定充滿壓力。

不過，從近期品牌發(fā)布的代言明星陣容來看，一度定位中年消費(fèi)者的比音勒芬也在親近年輕人，他們先后找來丁禹兮、胡先煦、章若楠、趙今麥等當(dāng)下流量明星，通過明星們的一系列穿搭，趕上了當(dāng)下老錢風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、千金風(fēng)的服裝流行趨勢(shì)。

截至發(fā)稿，比音勒芬股價(jià)下跌至18.57元，目前市值約為106億元。今年以來，其股價(jià)已跌去五成。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比音勒芬原本的商業(yè)模式與現(xiàn)階段變化的消費(fèi)需求是否契合，尚有待驗(yàn)證。

如今，如何在新的消費(fèi)環(huán)境中，讓高端故事繼續(xù)講下去，成了比音勒芬需要解決的課題。