來源/時代周報

撰文/李馨婷

“史上最長黑五”即將行至尾聲，但許多跨境商家仍未等來期待中的爆單。

當地時間11月29日是美國一年一度的購物大促節——“黑色星期五”（簡稱“黑五”），根據Adobe Analytics預測，美國周五在線銷售額將達到創紀錄的108億美元。

對于海外零售商和跨境商家來說，這也是一年中最繁忙的時段。不過，隨著亞馬遜等電商平臺不斷拉長大促時間，今年的黑五購物節早在10月中下旬就已在局部開啟。Adobe Analytics數據指出，11月1日至24日，美國假日購物季的在線消費額達到774億美元，同比增長9.6%。

跨境電商賽道日益擁擠，競爭愈發激烈，不少賣家的訂單量不及預期。

“10月中開始就已經是行業傳統的旺季，但是到今天為止，店鋪旺季整體銷量同比去年還是下滑的。現在我們都盼著大促最后一天（12月2日），這天的銷量通常會比黑五當天要好。”11月29日，在一家主營玩具品類的跨境電商公司擔任運營的笛笛對時代周報記者說道。

笛笛的感受并非個例。今年黑五大促開始以來，多名賣家均對時代周報記者反映銷量不及預期。在社交媒體上，不乏“參加了平臺促銷活動但不見效果”“廣告翻倍訂單卻不見漲”等聲音。

過去2年，以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”先后開通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開店門檻，也顛覆了行業生態。

越來越多商家涌入，現存的藍海市場被迅速占領。而隨著行業紅利減少、平臺競爭升級，卷價格成為難以避免的趨勢。運營難度增大、利潤率走低也成為商家普遍面臨的問題。

“又長又冷”的黑五背后，跨境賣家的生意越來越難做了。

01

史上最長黑五

“大促周期拉得太長，很多消費者沒有下單的熱情了。”不止一名跨境從業者對時代周報記者表達了上述觀點。

在海外，黑五大促通常從當地時間11月的最后一個星期五開始，持續至次周一，促銷周期約5天。然而，今年黑五大促卻變得格外漫長，與國內的雙11越來越相似。

繼2023年將黑五大促延長至11天后，今年，亞馬遜又將黑五大促周期延長至12天（11月21日-12月2日），為平臺史上最長。各大中國跨境電商平臺的大促周期則拉得更長。Temu的大促在10月20日啟動，總時長47天；速賣通的戰線拉長到一個月；?TikTok Shop的黑五大促周期則達到20天；此外，美國零售巨頭沃爾瑪也加入延長列隊，大促活動從11月11日一直持續至12月初。

平臺的促銷活動也“卷”了起來。今年，亞馬遜海外購的黑五全球購物季首次上線京東，擴大了促銷活動面向的市場區域。Tik Tok Shop美國站在直降補貼活動中，給出了單商品平臺最高補貼30美元的優惠；速賣通則將母公司阿里巴巴集團的百億補貼活動復制到了海外。

黑五大促混戰背后，平臺們早已進入貼身肉搏的競爭階段。

繼2023年通過全托管模式攻入亞馬遜腹地后，今年，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，以吸引更多商家入駐。此前，全托管模式主要吸引主營服飾、家居、美妝個護等客單價偏低的輕小件產品商家入駐。半托管模式搶奪的則是在海外擁有本土倉、能在本地快速發貨的亞馬遜賣家和獨立站大賣家。這類賣家主營產品覆蓋了家居大件貨、消費電子等品類，產品的競爭力與客單價更高。

大手筆的廣告投入也為平臺帶來了用戶量的快速增長。美國Sensor Tower的數據顯示，截至今年8月，Temu的應用程序下載量在主要電商平臺中排名第三，用戶數量已接近亞馬遜的91%；另據數據分析網站Similarweb，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚網站。

Temu們來勢洶洶，亞馬遜也展開回擊。

今年以來，亞馬遜陸續下調了美國站、歐洲站、日本站等站點低價服裝類商品的傭金比例。為進一步貼近中國賣家及供應鏈資源，亞馬遜還在國內設立區域中心與地方辦公室，加快建立本地化多功能團隊。

黑五前夕，亞馬遜在站內上線低價商店板塊“Haul”。Haul采取和Temu們類似的全托管模式，同時主攻低價市場，大部分商品的價格在10美元左右或以下，在售的產品也主要是在Temu們上熱銷的時尚、家具和生活用品品類。此外，區別于全托管模式下包攬定價權的Temu，目前，亞馬遜Haul讓賣家擁有定價的自主權。

02

商家們困在比價里

性價比消費趨勢下，低價化浪潮也在席卷跨境電商領域。

借助平臺，眾多具備雄厚資本與供應鏈優勢的商家紛紛投身跨境電商賽道，也將國內產業帶的價格戰蔓延至海外。

Vincy所在的公司主營一款創新型電子產品。今年年初，產品客單價在800~900美元，溢價空間頗為可觀。隨著一年來進入其所在細分賽道的賣家越來越多，如今，Vincy公司的產品售價已接近成本價。

李華的公司也面臨同樣的境況。其主營的智能家居產品過去客單價在100~160美元，今年以來，產品售價也下調到了70~80美元。“新賣家通常都會以低價入場，或者在前期持續燒錢搶奪市場。我們一些老產品原本利潤率挺高的，但為了保住市場份額，也只能降價。”李華說道。

來自平臺的壓價與比價系統是低價化浪潮背后的推手。

全托管模式降低了商家的入駐門檻，也讓平臺把握了產品的定價權。為了篩選出擁有“極致性價比”的產品，平臺會啟用一系列壓價機制。

一般而言，商家向平臺提報產品時，會進行初始報價。當判定商家的報價過高時，平臺會發送彈窗通知商家降價，相關買手也可以用“一鍵調價”的方式直接調低產品的價格。部分商家甚至需要階段性地參加平臺的“每周競價”活動，即每周進行一次同款商品競價，同款中價低者勝出。在上述壓價機制中，拒絕降價的商家，便會遭遇流量降權甚至被禁止上架商品。

“有時候壓價幅度太大甚至不合理，而且壓價的頻次也越來越高。從最開始的不定期壓價，到后來的一天一壓價，發展到現在一天幾次甚至是變著花招的活動性壓價，還有系統自動默認的每天壓價，一層層壓下來，我都麻木了。”某跨境電商平臺的全托管商家Leon對時代周報記者說道。

與此同時，商家們還需要經受比價系統的考驗。

在動銷過程中，平臺為保證所售商品價格的競爭力，均會抓取競對平臺同款商品的售價進行比對。據時代周報記者了解，在亞馬遜上，假如一款商品在其他平臺售價低于本平臺的15%，相應賣家的購物車（即下單鏈接）就會被暫時下架。

對于多平臺布局的賣家而言，比價系統無疑極大限制了運營空間。

“這個機制真的非常不友好。為了避免被比價，目前我們只能把上架到亞馬遜和Temu兩個平臺的產品，完全做區分。”主營戶外服飾的跨境電商賣家Max告訴時代周報記者。

但對于更多體量有限、產品數量有限的賣家而言，面對比價系統，便捷的應對措施大多是策略性地舍棄在其它平臺的收益。由于產品較為依賴亞馬遜，李華的公司選擇只在亞馬遜售賣重點產品，在Temu等平臺則僅鋪設需要清庫存的非重點產品，以較低的市場營銷成本運營店鋪。

03

跨境電商進入微利時代

行業內卷疊加新一輪經濟周期，跨境電商行業在幾年間逐漸成為一片紅海。

Maggie在SHEIN與Temu開店的時長分別為1年半和半年，主營女裝。激烈競爭下，為了將新品推成爆品，Maggie的店鋪需要參加更多平臺促銷活動獲得流量。與此同時，隨著平臺政策調整，Maggie的店鋪也從過去與平臺共擔運費變成需要全部承擔運費，還需要面臨各類新增的售后罰款。一系列主、被動的成本增加之下，Maggie店鋪的利潤越壓越薄，約降低了5%~8%。

與Maggie情況類似的商家也不在少數。此前，跨境電商行業專業的品牌管理運營機構海比電商的創始人蘭友洋接受時代財經采訪時曾表示，海比電商服務的部分工廠型賣家，在2022年前跨境電商業務凈利率通常在10%~15%。然而到了今年，凈利率已經降到了5%~6%。

另據跨境電商平臺雨果跨境數據，2023年，僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，59%的賣家表示利潤出現下滑。2024年第一季度，利潤同比下滑的賣家比重為44%。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業績不及預期。

當生意變得越來越難做，賣家們的心態也隨之轉變。

蘭友洋曾對時代財經指出，如今許多工廠型賣家在進行業務投入時變得謹慎。“投資回報率顯著降低，再加上一些對未來關稅環境的悲觀預期，一些原本能在業務上投入300萬元的賣家，如今可能把投入降到了100萬元。而當投入變得保守時。銷量也就更上不來了。”

不少賣家感慨于行業的快速變幻。入駐Temu一年多的Leon如今業務已經實現穩定盈利，但仍認為自己進入平臺的時候太晚。“要是再早半年可能會很吃香，風口很快就過去，時機太重要了，今年入局的新手比去年難度更大。”Leon對時代周報記者說道。

如何在低價化浪潮中生存，也成為了所有賣家不得不思考的問題。通過產品創新、布局新平臺繞開擁擠的價格戰，成為擁有足夠資金與研發能力的賣家的共識。

為了提高利潤率，李華所在的公司今年開拓了新的產品類目。“經過試水，部分產品銷量反饋還不錯，我們看到了市場新機會，明年會加大新品推廣力度。”李華說道。由于主營的戶外服飾產品相對具有市場壁壘，Max的公司選擇建設品牌，發力布局對品牌型賣家更加友好的獨立站與?TikTok Shop。

能力更為有限的廣大中小賣家，則選擇在平臺的框架下努力降本增效。為節約成本，Maggie的團隊從下訂單讓代工廠包工包料生產，轉向自行往上游采購原材料，也從重視新款的開發量，轉而更加重視新款開發的成功率。“現在不盲目堆量了，對一些表現平平的新款，會果斷放棄，不徒增滯銷庫存的壓力。”

當“微利”已成為現階段市場的常態，商家們如何應對也將決定其未來能走得多遠。

文中受訪者名字均為化名。