出品/趣解商業

作者/張含菁

這個冬天，羽絨服市場接連“暴雷”。

近期，央視《財經調查》欄目曝光有不法羽絨服商家“以絲代絨”；隨后，浙江湖州、江蘇南通陸續有服裝廠被官方調查，其羽絨服不僅“含絨量為0”，還摻雜“豬毛”“狗毛”來給羽絨服增重。

圖源：微博截圖

而另一邊，一些看似質量有保障的大牌羽絨服，價格卻一路飛漲，售價1999、2999元成了常態。“趣解商業”注意到，今年波司登天貓旗艦店售賣的最高價格羽絨服為6649元。

“要么貴、要么假”。很多網友提到，現在三位數價錢已經很難買到心儀的羽絨服了。今年的羽絨服市場怎么了？“龍頭品牌”波司登還值得買嗎？

01

“消失的”羽絨

“假羽絨服”年年有，但今年不僅多，還假到了令人咋舌的地步。不僅低價羽絨服用豬毛、狗毛等毫無保暖性的雜物以次充好，高價羽絨服也被曝出假冒偽劣。

有消費者表示，今年“雙11”在電商平臺花3000元下單了3件北面羽絨服，到手發現全部是假貨。不止一位負責羽絨翻新的店鋪負責人對媒體表示，今年冬天來店里的顧客經常拿著1000多元、3000多元買的品牌羽絨服，標簽寫著90%白鴨絨，但拆開發現里面全是羽毛上脫落下來、完全不保暖的短梗飛絲，或是化學纖維羽絨棉。

目前，江蘇南通、江西九江、浙江湖州等地被央視曝光的羽絨服廠家已經被監管部門立案調查。

圖源：微博截圖

是什么驅使著廠家們鋌而走險“以絲代絨”呢？這或許和今年羽絨材料成本的飆漲有關。近兩年受“豬周期”的影響，豬肉消費增加、鴨鵝肉消費降低，很多養殖戶減少了鴨鵝養殖的投入，從而影響到了鴨絨、鵝絨的供應。

“羽絨金網”數據顯示，“90%白鴨絨”的價格，從去年的每公斤300多元上漲到今年的500多元；“90%白鵝絨”的價格，從去年的每公斤900多元上漲到1000多元。而羽絨原料通常約占一件羽絨服成本的45%，這就意味著，今年一件充絨量200g的“90%白鵝絨”羽絨服，原料成本就高于200元。

有服裝從業者直言，今年售價一百多的鴨絨服、兩三百元的鵝絨服都不用看了，九成質量都不達標。廣州阿雅家女裝電商負責人陳同表示，那些把“90%白鴨絨”羽絨服賣到199、299元的直播間，要么是AB版發貨，要么是知假販假。

打假人士棟哥對“藍鯨新聞”表示，“50%鴨絨”和“90%鴨絨”，普通消費者如果不剪開是無法分辨的，這樣干的全網少說有幾千家，也包括部分知名品牌。

圖源：微博截圖

據“趣解商業”了解，茵曼、探路者、鴨鴨等知名度較高的品牌羽絨服，在去年年底和今年上半年的質量抽檢中，就曾出現過“纖維含量不合規”“鴨絨含量不足”“包含絨絲、羽絲”等質量問題，被監管部門勒令整改。

近期，多地市監局對當地羽絨服生產園區開始了新一輪的質量抽檢。有不少用戶表示，如今已經不敢買白牌和小品牌的羽絨服了，只能看看波司登、鴨鴨這類大品牌。

但是大品牌的產品質量就值得信賴嗎？藍鯨新聞此前就“羽絨風波”采訪了多家知名羽絨服品牌方，得到的回復均為“暫不方便表態”，沒有對“羽絨風波”做出公開回應或聲明。

圖源：微博截圖

目前正值羽絨服消費旺季，“羽絨服龍頭”波司登成了不少消費者的選擇對象。掌如研究院院長何基永認為，波司登的口碑得益于多年來在消費者心中樹立了質量可靠、信譽良好的形象；然而，此次羽絨造假風波是否真的能拉動其銷量，還是要等新一輪的抽檢結果出來，以及波司登是否能夠針對旗下產品的質量進行有效宣傳。

02

誰在買波司登？

雖然消費者很少質疑波司登“假”，但近兩年關于波司登“貴”“性價比不高”“智商稅”的吐槽卻不少。

圖源：小紅書截圖

“趣解商業”觀察到，目前，在波司登天貓旗艦店上，主推羽絨服沒有千元以下的產品。波司登此前主推的“經典極寒”系列，單價多在兩三千元左右；今年，波司登采用GORE-TEX面料（加拿大鵝同款面料，被譽為“世紀之布”）的“極地極寒”“登峰”系列，售價在6500元左右。有網友調侃，“波司登這是想搶始祖鳥的飯碗了？”

圖源：淘寶截圖

事實上，波司登的價格不是近兩年才漲起來的。從2018年開啟高端化之后，波司登的產品均價就一路走高。有券商統計，2020-2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入占比提升到了46.9%。

波司登高級副總裁兼事業部總經理芮勁松在近期的24/25財年中期財報業績說明會上提到，今年雙11，波司登的客單價已經達到1740元，比去年增長了兩百多元。

波司登對“漲價”的堅定，或許是嘗到了中高端市場確實很“香”。在開啟高端化戰略之前，波司登一度陷入業績增長泥潭，嘗試過出海、賣童裝，但起色都不明顯；波司登開始整體提價后，其羽絨服業務的毛利水平一路增長。

波司登（3998.HK）24/25財年中報顯示，主品牌“波司登”的毛利率約66.3%，同比增長0.9%。

圖源：微博截圖

營收和利潤上來了，波司登的報表越來越好看。為了進一步提升品牌影響力，波司登與極地研究中心合作推出極地極寒系列產品，還與哈爾濱政府共同打造“爾濱”系列產品。

為了凸顯“高端”的品牌價值，波司登也沒少在營銷上砸錢。為推廣“極寒”系列，波司登還大手筆投入，與楊冪、肖戰、陳數等多個明星及戶外運動達人合作。今年4月-9月，波司登的“銷售及分銷開支”達到了22.7億元，占總收入的近四分之一。

但在社媒平臺上，有購買過“極寒”系列的消費者吐槽稱，“極寒”羽絨服肩膀、袖子部分充絨不足，“買的還是東北特供款，但肩膀和袖子都很不保暖”“北京零下十幾度，穿波司登的‘極寒’根本扛不住”。

圖源：小紅書截圖

此外，在“黑貓投訴”平臺上，包含搜索詞“波司登”的相關投訴量已經超過了3100條，主要涉及虛假宣傳、產品質量、退貨退款等消費者反饋問題。

波司登是否真的在這幾年的轉型中，形成了與高端定位相匹配的產品力與品牌力，恐怕還要打上一個問號。

與此同時，中高端羽絨服市場競爭日益激烈，既有波司登、高梵這類國貨羽絨服品牌，也有始祖鳥、迪桑特等專業性較強的戶外運動品牌，以及Lululemon等受“中產”青睞的時尚品牌，波司登想要突出重圍并不容易。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，波司登的高端化轉型仍處在“爬坡”的階段，“波司登目前主要是把產品的價格帶拉寬了，同時品類也多了；從一個大眾、平價品牌轉向中高端，消費者需要一個接受過程。”

圖源：罐頭圖庫

事實上，在波司登的天貓、京東旗艦店中，銷量排前三的羽絨服價格都在千元以下。程偉雄表示，這主要因為線上下單的消費者對價格更加敏感，另外，高價、加厚的羽絨服比較重視穿著體驗，很多人會傾向從門店購買。

此外，程偉雄還提到，國內真正能接受三四千塊錢羽絨服的消費者還是少數。據“艾媒咨詢”調研數據顯示，國內羽絨服消費者可接受的羽絨服價格集中在200-1000元區間；其中，401-600元占比最多，價格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消費者考慮范圍內。

圖源：艾媒咨詢

不過，面對追求性價比的消費者，波司登品牌并沒有跟風降價的打算。芮勁松表示，“降價在短期可能會有一些效果，但長期來看等于‘自殺’，沒有一個品牌能完全通過降價做得越來越好。”

每年Q4都是羽絨服品牌年度業績的“生死時刻”。波司登管理層在財報會上提到，由于今年的暖冬氣候，今年11月波司登的銷售成績距離預期目標還有差距，但尚在可控范圍內。

03

中低端“難打”

波司登集團旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛和冰潔，但主品牌波司登貢獻了整個公司八成以上的銷售收入。財報顯示，今年Q2和Q3，波司登集團實現收入88.04億元，同比增長17.8%；其中，主品牌“波司登”實現收入52.8億元，同比增長19.4%，銷售額占比87.1%。

圖源：財報截圖

Q2Q3向來是羽絨服銷售的淡季，看起來波司登今年夏天實現了成功的“反季銷售”，但和大盤整體增速相比，波司登今年的反季成績并不算出色。

有服裝品牌創始人曾對新媒體“娛樂資本論”表示，今年夏天反季服裝的消費熱情遠超預期，在各電商平臺的助力下，反季銷售的用戶群也明顯擴大。

根據京東消費數據，今年5月京東羽絨服成交額環比增長104%，7月成交單量同比增長148%；有米云數據顯示，今年第三季度抖音電商羽絨服銷量同比增長了12.2%，6-7月，抖音反季服飾銷售額環比增長340.60%。

波司登去年Q2、Q3的銷售額同比增速還在25.5%，今年反季消費大盤漲了，同比增速卻滑落到19.4%。

沒吃到太多電商紅利，主要是因為波司登始終側重線下渠道。雖然波司登很早就入局了抖淘，加碼店播和達播，但其主要營收來源始終在線下。

圖源：罐頭圖庫

今年4-9月，波司登旗下品牌線上羽絨服銷售收入13.5億元，占羽絨服總收入的22.3%，這一比例在服裝行業中并不高。安踏和李寧的電商收入占比都在30%左右；同為國貨羽絨服品牌的鴨鴨，靠線上重新煥發生機，2021年線上GMV的占比就已經達到70%。

“趣解商業”觀察到，波司登的抖音直播間里主推的多是2000-3000元的款式。程偉雄認為，對于波司登這類以線下為主的企業，線上直播間更多是起到給線下導流的作用，“波司登不可能給線上給太多的低價空間，不然線下的經銷商怎么生存？”

圖源：抖音截圖

近幾年，主打性價比的鴨鴨、雅鹿通過直播電商重新崛起，分食了不少中低端羽絨服市場；而波司登主要靠“雪中飛”和“冰潔”布局中低端市場。

“冰潔”品牌主打消費者對價格更敏感的線上渠道，Q2Q3銷售收入約2億元，同比增長61.5%，是波司登三個品牌里增速最快的一個。

而針對中端羽絨服市場的“雪中飛”品牌，近兩年有顯露出“向上走”的趨勢，不僅舉辦品牌大秀、開設線下大型旗艦店，前不久還官宣了明星成毅作為代言人。“趣解商業”觀察到，雪中飛今年不少應季新款羽絨服的售價都突破了2500元。

然而，“縣城標簽”較重的雪中飛，想要提升品牌力，或許要經歷比波司登更多的“陣痛”。

近期，雪中飛還被消費者質疑是貼牌生產。有消費者表示其購買的雪中飛羽絨服，衣服吊牌上雖然寫著“雪中飛”，標簽上卻印著“雅鹿”，一件羽絨服出現兩個品牌，引發了很多網友對雪中飛品控和貼牌的質疑。

此外，雪中飛和冰潔的產品均曾多次出現在質量抽檢不合格的名單里。

圖源：視頻截圖

據財報數據，雪中飛和冰潔在波司登集團整體收入中占比并不高，兩個品牌收入加起來占比剛超過10%。

總體來看，品牌羽絨服仍是波司登的核心支柱業務，在2024/25上半財年實現收入60.63億元，約占總營收的69%；也就是說，羽絨服銷量的好壞基本決定了整個集團的收入。事實上，早在2007年波司登登陸港股后就被質疑過于倚仗羽絨服主業，而波司登創始人高德康對此也明確指出，要將非羽絨服的產品比例增加到40%以上，成為波司登的新增長引擎，目前來看這個目標仍未實現。

波司登在高端化、多元化仍需努力的同時，如何將子品牌的體量做大、做出差異化，承接好不同價位的市場，是波司登要面對的長期挑戰。