出品/21世紀經濟報道

撰文/張賽男 殷新宇

通過新技術激發零售消費的活力是重要課題。

近年來，AI技術逐漸深入到生活的方方面面并推動各行業轉型升級。零售業作為與消費者日常生活緊密相連的領域，亦在AI的推動下迎來了前所未有的變革。

AI在零售業中的應用層出不窮：例如，沃爾瑪部署生成式AI，推出語音購物功能，提供產品推薦和問答；星巴克利用AI算法預測顧客的購買習慣和喜好，從而優化產品推薦和庫存管理……這些零售業巨頭通過布局AI應用，以期在激烈的市場競爭中占據先機。

“消費者越來越多地意識到消費對環境的影響，但價格仍然是大眾選擇品牌的主要標準。這對零售商來說是巨大的挑戰，這意味著，零售商要保持有競爭力的價格、員工福利、較低的成本結構，并為轉型提供資金。不幸的是，（零售的）增長有限且競爭激烈。”近日，法國歐尚前首席執行官Philippe Brochard在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

在這種情況下，他認為，“無論是歐洲還是中國的零售商，技術都成為應對商業、經濟、社會、組織和環境轉型的主要杠桿。”

當前宏觀經濟波動，如何通過新技術激發零售消費的活力是重要課題。當前的零售消費出現哪些新的趨勢和特征？傳統零售商應該如何進行轉型？AI作為最受關注的技術之一，其如何影響零售業？近期記者采訪了多位業內專家，試圖揭示零售消費的冰山一角。

零售業新趨勢

作為零售巨頭歐尚曾經的掌門人，Philippe Brochard對中國和歐洲零售商的特點有深入觀察。“當我對二者進行對比時，‘速度’一詞立刻浮現在腦海中。我一直對中國零售商適應技術趨勢和消費者趨勢并從機會中迅速獲益的能力印象深刻。他們能在想法的早期階段就迅速測試、驗證，具有很強的學習能力。”

近年來，全球的零售業都面臨著變革，中國是全球最大的消費市場之一，零售業扮演著舉足輕重的角色，也在面臨新的挑戰。

漢朔科技是一家專注于全球零售門店數字化的高科技企業，以歐尚、Aldi、Ahold Delhaize、Woolworths等為代表的國際零售企業是其主要客戶。漢朔零售研究院院長童亮對21世紀經濟報道記者表示，當前零售商面臨客單量下滑、消費頻次減少、消費者預算緊縮等多重壓力。消費者更加注重商品的性價比，零售商需要提供符合市場需求的高性價比商品以吸引消費者。同時，線上競爭的加劇使得傳統零售商面臨更大的壓力，需提升線上線下整合能力。此外，全球供應鏈的不穩定性給庫存管理帶來挑戰，消費者偏好的快速變化也要求零售商靈活應對。為了維持競爭力，零售商必須投資新技術以提升運營效率和客戶體驗。

童亮還觀察到，此前受線上電商影響而客流流失嚴重的線下零售，正在不斷地尋找一些新的突破方法。“一種是在業務形態上，特定品類零售或低價折扣的出現；另一種是消費模式的變化，消費者從被動推薦到主動在多渠道中獲取商品信息，這帶來的最大問題就是零售商如何去重新觸達消費者。”

中國流通業信息技術和互聯網專家楊德宏也捕捉到了當下消費者需求的變化，在他看來，雖然市場常提消費疲軟，但部分品牌如山姆、好特賣仍快速增長，這歸因于他們能夠以價格或品牌打動特定消費群體。

他認為，現在的零售業要提供好情緒價值和社會價值，不應該只關注ROI，更要去增強與消費者的感知與體驗。同時他強調：當前所探討的數字化轉型，并非僅僅局限于開發一款小程序或構建一個數字系統那么簡單，而是要求我們系統地重塑零售互動模式，例如通過引入電子價簽、智能營銷屏以及智能購物車等創新科技，深化門店與消費者的連接，豐富溝通的維度和深度，實現更加精準、高效且富有情感的交流。

值得注意的是，兩位專家在受訪時均提到了以Aldi和Lidl為代表的“硬折扣”這一零售業態，當前這一賽道布局者眾，但在童亮看來，中國的硬折扣仍然面臨諸多挑戰。

“第一是規模性問題，中國現在最大的線下零售商占比份額也極小，但歐洲幾乎每個國家前三零售商的銷售總額就占到了該國總額的一半以上，呈現規模化與集中化趨勢，這會帶來很大的供應鏈優勢，而硬折扣極為需要這種優勢。在中國，還沒有人能真正把規模化做起來，可能只停留在自己的一畝三分地里，最后依然無法形成價格或品類上的優勢。”他說。

AI技術的應用

面對上述消費需求的變化，尤其是對性價比、個性化的需求，傳統零售商應該如何應對？

當記者用這個問題來詢問一款AI大模型時，它給的第一個答案就是“數字化轉型”。在記者近期參加的一場零售大會上，高頻出現的詞匯也是“數字化”。

楊德宏認為，“我們的零售門店處在高技術應用的時代，應該要發揮更高價值，要用數據和工具對人和商品有更深刻的認知，用技術做好‘人、貨、場’的連接，為好商品鏈接對的人。”

當下，數字化的實現也有了一個更好的抓手——隨著AI技術的不斷發展，未來的零售店將變得更加智能化和個性化，一些頭部零售企業已經率先加碼AI。

在漢朔科技的展臺上，21世紀經濟報道記者體驗了一把AI在零售業的應用。其展示的智能購物車解決方案，在智能購物車內置了室內導航地圖，點擊屏幕搜索商品，車輛可以自動規劃場內路徑，導航至相應貨架。其還能與賣場內的電子價簽結合，實現商品精準定位，并通過與零售商的后臺系統無縫對接，實現個性化商品推薦和消費者購物體驗的大幅提升。

在楊德宏看來，這種線下購物的體驗感是不可替代的。“現在的消費者需求太多元了，買食品要看熱量、產地、蛋白質、配料等，用技術去跟消費者更好的溝通，為消費者帶來更好的體驗，這是很先進的一件事。”

需要指出的是，實現上述需求的前提條件是零售企業要率先完成系統的數字化升級的基礎能力，具有AI應用的可能性。

在Philippe Brochard看來，數字化只是零售業的變革的一個方面，這一切都是關于技術如何影響零售格局的過程。他認為，新的變化之下，需要提高零售商全球供應鏈效率、組織能力，能夠在正確的時間、地點、價格銷售正確的產品，為無縫和全渠道體驗提供越來越碎片化的購買。“今天，技術發展的速度超過了消費者趨勢變化的速度，零售商面臨的挑戰是如何相應地調整步伐，以最小的投資獲得最大的回報。”

他強調“一切都從數據掌握開始”。“數據杠桿絕對是關鍵，因為它推動了信息系統之間的橫向性和互操作性，讓不同業務條線的部門從孤島變得更緊密互通。數據大多數時候是任何新功能或購物新體驗的開始，這是一個技術前提。”

Philippe Brochard進一步指出，數據是獲得基于線上、線下零售媒體的新收入的起點。“可以借助數據來實現高度準確的個性化推薦和定位客群、提升內容生產力、制作更有創意的廣告界面、優化廣告活動，進而提升ROI，實現最大化增量收入。”