出品/Mall先生

撰文/楊帆

2024年快要結束了，它本來承載著購物中心從業者們對后疫情時代業績恢復的期許，但預期中的回暖并沒有如期而至，反而是競爭和內卷越發的嚴重。

11月底，某券商首席經濟學家關于目前經濟形勢與未來預期的演講火出了圈，其中關于80后以及中產階層消費退潮的點評尖銳而犀利，讓我感觸很深。

結合業內典型商管公司半年報披露的數據、日本在“失去的三十年”時期的消費變化，以及個人對于行業現狀與未來的一些思考，有了本篇文章：對未來的消費趨勢、購物中心的發展及從業環境的預判。

那篇出圈的演講，由于其觀點表達過于尖銳和犀利，很多原文都被刪除了。我這里摘取其關于中產消費與80后的三個觀點如下：

1.中產階層消費的興起是基于過去十年房價上漲，本質上是由于資產升值帶來的消費力與消費意愿的雙重提升。而目前房地產市場不景氣，且由于房產站家庭資產的大頭，自然消費力與消費意愿受到雙重打擊，房屋價值縮水帶來的消費降級是其他任何收入都無法彌補的。

2.經濟熱度是從上到下傳播，而經濟寒潮則是從下向上傳播。拼多多的火熱代表著底層開始感受到寒潮，而最近兩年中產階級也開始“拼多多”，并且近幾年每年都新增大量的網約車、外賣員，預示著一些位于中下層的中產階層開始隕落。

3.未來做生意要么做富人的生意，要么做窮人的生意，不做中產的生意。可以做年輕人的生意，可以做老年人的生意，但不要做40多歲（80后）中年人的生意，因為他上是上有老下有小還要還房貸。

中產家庭客群 | 西二旗萬象匯

但對應到購物中心行業，目前大部分購物中心的主要客群就是中產家庭客群。他們是新能源車、家庭餐飲、兒童業態、休閑娛樂業態的主力客群，也是近兩年熱度很高的高化美妝、以始祖鳥與迪桑特等品牌為代表的中高端專業運動的核心消費人群。

而且，這部分客群從年齡上就是演講提到的70、80后的中年人群。

龍湖天街系列——行業內最具代表性的中產家庭定位產品線

我們選擇龍湖天街的收入數據作為參考，來看下2024上半年業內一線商管公司的項目業績如何。

選擇龍湖地產主要基于四點：

項目整體規模大，主要分布于一線與強二線城市：城市層級高、經濟發展好，中產階層聚集度高，代表性強；

產品標準化程度高，具有可比性，且多數為TOD項目，在建筑設計方面也居于業內前列；

天街產品線以中產家庭為主要客群定位；

龍湖地產半年報會披露至單個項目的收入與出租率數據，可以做年度對比。

首先來看龍湖各區域天街產品線在2024年半年度收入數據，如下表：

以上數據來自龍湖地產2024年半年報

我們可以看到同店同比收入數據中，長三角仍然處于增長狀態，但遞增幅度不高。龍湖大本營西部區域，以及新興的華中區域均出現同店同比收入下降。而高凈值項目為主的環渤海區域同店同比僅0.6%，基本上處于增長停滯的狀態。

然后再看下龍湖地產北京、重慶和杭州三個重點城市里收入TOP5的項目數據：

以上數據來自龍湖地產2024年半年報

從重點城市收入TOP5項目的收入與出租率可以看到：總計有8個項目出現收入下降，其中重慶占4個且下滑比例較大。重慶正是房價下跌導致中產資產縮水較為嚴重的城市。

同時在出租率方面，重慶項目也處于普遍經營預警狀態（全場平均出租率低于95%）。

位于北京典型中產家庭居住區的長楹天街、大興天街和房山天街也不同程度出現收入下滑（亦莊處于新開業狀態仍增長）。

龍湖北京首個輕資產項目 | 龍湖北苑天街

從龍湖地產2024年半年度數據可以看到，一二線城市以中產家庭為定位的購物中心業績已經開始出現松動下滑。龍湖尚如此，可見2024年其他購物中心的從業者們也都不太好過。

接下來把視角拉回到整個購物中心行業，從企業背景、項目定位、經營管理和職場狀態四個維度，看下整個行業目前的運行現狀

從行業背景來看，目前購物中心行業，是房地產行業高速發展的產物，因此具有如下四個特征：

1、背靠房地產母公司：目前主要的一二線商管公司基本都有房地產企業背景，如龍湖、華潤、萬達、新城、印力等等。

房地產公司多元化業務探索一方面推動了整個零售商業地產行業在2017年之后大踏步的發展，另一方面也使得從業人員素質和薪資水漲船高。

但他們在推動行業發展的同時，也積累下了如規模化優先、產品線同質化、忽視商業生命周期的永續增長預期、一味追求年輕化團隊忽視商業管理經驗等問題。

萬科廣場——萬科最具代表性的多元化業務嘗試之一

2、以中產家庭消費為主流定位：目前業內主流購物中心產品線以8-10萬平米為主，針對3-5公里范圍中產家庭消費客群。

而地產的瘋狂擴張、以及過去10年中產階層的持續擴大與社會普遍的超前消費的理念，導致購物中心在總體規模、品牌級次上都處于超量供應的狀態。

3、項目經營承壓帶來管理變形：2023年開始由于消費端疲軟、品牌端開店更加謹慎，導致購物中心經營端普遍承壓。

但前期預算制定時并未考慮到這些變化，進而各家商管公司只能強壓一線業績導致管理變形。

比如削減能源費和維護維保費用，導致現場經營品質降低；為了實現預算而拔升其他收入導致低端特賣和廣告位遍布場內；為了維持出租率導致業態配比失調等等一系列損害項目長效經營的手段。

4、從業者工作不斷內卷，上升通道關閉：這些變化傳遞到從業者個人身上，結果就是一方面減員控編，一方面又不斷加碼工作量和工作難度。

原有的職業晉升路線因為市場由增量轉為存量而關閉，更由于經營業績和地產公司現金流的雙重壓力，出現薪資福利水平的下降。

總結而言，在過去的10年里，由于地產公司多元化業務發展所帶動的這一輪購物中心行業大發展，已經由于市場供應飽和、地產預冷、消費不振等因素已經出現了停滯和內卷的狀態。

為了尋求行業未來發展的軌跡，我們將視角轉向日本，看看日本在90年代經濟泡沫破滅后，在消費需求、人群代際轉化和品牌業態上都發生了哪些變化。 

日本在90年代經濟泡沫破滅后，原有針對中產的超前高端消費退潮。此后直到新千年，隨著新一代消費人群成長起來，針對中產消費的超額供應狀態被三個消費趨勢所取代：

1、消費多元降級，從必欲品到必需品：消費者從經濟騰飛時代滿足消費欲望、實現自我價值和標榜自身階層的消費主義陷阱中走出來，轉變為只進行必要消費、更注重性價比。

唐吉坷德——日本泡沫經濟破滅后崛起的生活雜貨店

2、消費人口變遷，從物質到精神：泡沫經濟時代及后泡沫經濟時代出生的人（70、80后以及90后）逐漸成為消費主力客群。他們生活在物質極大豐富的時代，在物質追求之外，衍生出對自身個性、小眾愛好以及設計美學的追求，進而帶動整個市場產生從物質到精神的供需轉變。

3、中產超額消費消退，精品店和雜貨鋪并存：經濟衰退與消費客群的轉變相疊加，導致中產階層的超額消費衰退，唯有高端客群仍保持其消費習慣。

因此奢侈品精品店仍然存在，同時新興消費客群的消費特征催生了時尚集合店與雜品店的壯大興起，如東急手創、唐吉坷德、MUJI、優衣庫等。

生活美學集合店 | 朝陽大悅城·MUJI旗艦店

雖然我們未來的發展路徑并不會完全復刻日本，但一些規律性的變化，比如消費人群帶來的消費理念變化、中產消費與高端消費的徹底分化、大眾消費回歸理性等還是同樣會發生。

由此，我也嘗試對未來消費趨勢與購物中心發展做一個預測。

1、不僅是單純價格導向，更是在消費類型上做減法的全業態消費降級。

家庭消費開始節衣縮食注重性價比、兒童消費規模縮小儲值類消費模式衰落、年輕消費社交化導致網紅效應進一步升級、休閑消費碎片化與快餐化將沖擊KTV與影院業態。

2、人群代際帶來消費習慣與消費理念變化。

00后、10后將在2025-2035年的十年時間里，逐步登上消費舞臺，成為新的主力消費客群。他們將帶來全新的消費理念，很可能更注重服務、文化與個人感受，而不僅僅是品牌知名度、價格與性價比。

3、高端奢侈品品類消費仍然會存在，但滿足中產階層超前消費的偽高端、偽奢侈品品牌與業態，會逐漸衰落退潮。

4、物美價廉的生活美學集合店壯大。

由于消費客群轉變，大眾消費在美學、性價比等方面會進一步升級，同時大型品牌自身的抗風險能力也更強，最終會導致一些細分的連鎖品牌在消費下行期轉向往大而全的生活美學集合店方向發展。

而這些消費需求的轉化，反應到購物中心層面，預計會在10年內三個階段發生以下變化：

短期（1-3年）：大眾時尚到高能級品牌逐漸退潮：

除了可見的快時尚品牌遇冷，未來運動時尚品牌、新能源汽車等大眾時尚生活類品牌也會繼續降溫，進而會傳遞至高端運動品牌、高化美妝等品牌。

賣場化趨勢出現：為了應對零售品牌退潮趨勢，部分項目商管團隊開始大面積合鋪，引入各類型零售業態集合店，進而標志著針對中產家庭生活類購物中心開始逐漸賣場化。

賣場化的購物中心 | 日本京都永旺mall

中期（3-5年）：低效購物中心關停，舊改與社區商業熱度再現。

一二線城市鄰里型社區商業、城市更新商業、步行街將重新興起。不同于以往的舊改與社區商業，此階段的項目在滿足生活消費便利性、實惠性的同時還兼顧醫療與社區公共服務。

舊改文創項目則在以文創與休閑體驗為核心的同時，依靠自身IP打造特點與社交媒體傳播屬性，獲得比單純通過場景和設計打造的網紅項目更持久的生命力。

與此同時周邊人口支撐不足的購物中心項目逐漸關停或轉型為其他物業類型，如醫院、酒店、辦公或政府主導的產業孵化器。

遠期（5-10年）：核心區位項目與TOD交通樞紐項目沿襲休閑社交功能，生活型購物中心則逐漸“賣場化”。

城市核心商圈或商務區內的項目仍將維持高端化定位；而具備Tod樞紐的區域型項目，將維持與現狀類似的時尚定位。

與之相對的是生活聚集區內的購物中心將降級為以超市賣場、生活類集合店、服裝類集合店、連鎖快餐餐飲、少量時尚類零售、兒童娛樂及教育培訓的百貨賣場型商業（很可能類似目前只有2層結構的永旺夢樂城或凱德出售給印力的印象匯產品線）。

印象匯產品線 | 濰坊印象匯

基于以上5點，未來購物中心所提供的消費場景可能是多級分層分化的：

比如位于居住區的購物中心（也是目前大部分的購物中心）將不再是休閑社交的目的地，在淘汰出清一部分后，剩余的將會成為物美價廉的生活必需品消費目的地。

位于市中心核心商圈的購物中心將承載著高端消費需求功能。

而位于城區內，具有文化屬性的小街小巷與舊改項目，將滿足年輕客群的休閑社交消費功能。

凱德是業內公認的資本化代表 | 西直門凱德mall

除了項目發展方向的演變之外，在大環境上，隨著整個行業資產證券化程度越來越高以及房地產公司的退潮，從地產屬性向金融屬性轉變將是大趨勢。

商業管理公司的輕資產屬性會越來越明顯，最后很可能轉變為類似于酒店管理公司的角色。具體從業環境可能會發生如下變化：

1、商管公司去地產化與輕資產化并行，最終被金融機構收購。

為了補救地產母公司資金壓力，商管公司所持有的項目逐漸被剝離出售，進而變為純管理公司，自身所管理的項目規模也會隨著項目解約與關停逐漸縮小。

而最終隨著一次次的分割與交易，商管公司的股權和團隊會被金融類企業所掌控。

2、購物中心管理將更尊重商業生命周期與經營邏輯。

不同生命周期項目的考核不再一刀切，而是對應不同的業績指標——已經上市的項目將嚴格滿足reits上市測算及分紅要求、老舊項目則需要不斷投入改造升級費用維持來項目競爭力。

3、購物中心管理體系呈現“金融總部-商管平臺-一線項目”的三級金字塔化。

隨著地產類公司退潮與金融類公司入局，金融背景總部將以少數高學歷高薪背景的人員來承擔投資戰略發展與資產管理的職能。

目前的商管公司將作為平臺，以統籌和監督項目經營為主要工作，其從業人員的薪資水平在脫離地產母公司后，會有一定程度的下調回歸。

而一線項目層面則將完全以資本化視角運營，從業者中僅有項目總會作為高薪管理人員存在，其他一線員工很可能回歸到微薄底薪+灰色收入的狀態。

以從業者的角度回顧行業發展，我們可以看到購物中心從業者們曾經有三個紅利階段，分別是：

2010年前后百貨向購物中心轉變階段，老百貨人吃到了紅利；

2014年前后地產公司布局商業百花齊放階段，初代的萬達人吃到了紅利； 

2017年前后地產背景商管公司規模擴張階段，前一次階段的商管管培生們吃到了紅利。

而這三個階段分別代表著：

70、80后接替50、60后成為消費主力，市場消費趨勢發生代際轉換，百貨消費被購物中心（及網購）所取代；

隨著70、80后的收入增加，消費需求進一步放大，反向刺激市場供應增加；

中產階層隨著地產起飛開始超額消費。

但隨著階段的發展，紅利規模也越來越有限，能吃到這三次紅利的商管人在逐漸減少。

后續，隨著消費人群的再一次代際轉換，消費需求和商業市場供應也必將會再一次完成轉變。

在此過程中肯定還會有新的發展紅利，但紅利的規模也勢必會進一步縮小，把握機會的難度也將進一步增加。

直至整個行業在高度資本化之后回歸平靜。

“非標商業”火熱的背后就是消費人群在轉變 | THE BOX朝外年輕力中心

而對于仍在行業內拼搏以及有志于進入購物中心行業的人們，未來隨著整個行業除去光鮮浮躁的外皮，回歸繁瑣的經營本身，到時候可能真的需要唯有熱愛才能堅持了！