出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

當(dāng)如今的商業(yè)世界變得更加多元，甚至碎片化的時候，線下實體尤其需要更加重視“可逛”的功能性，這是區(qū)別于萬花筒一般涌現(xiàn)的各種線上零售模式的核心競爭優(yōu)勢。一方面，購物中心年輕化是主流方向；另一方面，需要加強(qiáng)參與性、互動娛樂性項目的占比率；第三，操盤者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化并突出餐飲在一家購物中心內(nèi)的主力業(yè)態(tài)作用。

宜興，這座位于無錫的縣級市，是蘇南“富得流油”的城市之一。2024年上半年，宜興在全國百強(qiáng)縣GDP排名中位列第七。據(jù)宜興統(tǒng)計局發(fā)布的消息，2023年，宜興國民生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到2337.53億元，全體居民人均可支配收入61349元，全體居民人均生活消費支出39034元，比上年增長7.8%。城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出更是高達(dá)44471元。雖說宜興是座縣級市，但這樣的GDP水平以及城鎮(zhèn)人均消費水平，不亞于國內(nèi)大部分的二三線城市。

最近兩個月，在大眾點評的購物熱門榜單中，宜興八佰伴連續(xù)霸榜第一。這得益于該項目自今年3月份啟動至今連續(xù)半年時間的業(yè)態(tài)調(diào)改。

宜興八佰伴位居大眾點評宜興購物熱門榜第一

宜興八佰伴坐落于宜興東氿商圈的核心地帶，是連接新老城區(qū)的重要橋梁。商業(yè)體量22萬㎡，分為AB兩個館，停車位近1800個。作為宜興市最大的購物中心，宜興八佰伴開業(yè)時間早，體量大，擁有中高端時尚潮流品牌，是集零售、餐飲、影院、美容健身、兒童體驗、娛樂休閑等多種業(yè)態(tài)的一體化一站式購物中心。

一直以來，宜興八佰伴深受當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。但是隨著時代變遷，新的競爭對手不斷涌現(xiàn)，新的業(yè)態(tài)，新的場景空間帶來新的消費體驗，八佰伴需要與時俱進(jìn)，呈現(xiàn)新的面貌，給予消費者更時尚和潮流的感受，而這正是此次八佰伴調(diào)整的目的和初衷。

到目前為止，宜興八佰伴的調(diào)改已經(jīng)基本全面完工，調(diào)改之后，購物中心整體客流提升近50%，品類完整度及品牌級次得到進(jìn)一步優(yōu)化和提升，全物業(yè)銷售額增幅近20%。

01

百貨業(yè)態(tài)調(diào)整“三大導(dǎo)向”

百貨，一直是八佰伴的核心業(yè)態(tài)之一。調(diào)改之前，百貨業(yè)態(tài)擁有超2萬㎡的經(jīng)營面積，近200個品牌，品類涉及珠寶、箱包皮具、鞋類、少淑女裝、職業(yè)女裝、男裝、運動休閑等。在傳統(tǒng)的品類結(jié)構(gòu)之下，百貨業(yè)態(tài)明顯表現(xiàn)出“老化”的趨勢，尤其是商務(wù)男裝和職業(yè)女裝缺乏活力，動銷不暢。

此次對于百貨業(yè)態(tài)的調(diào)整，宜興八佰伴提出三大導(dǎo)向：

第一，重新規(guī)劃場內(nèi)動線。尤其強(qiáng)化A、B館之間的互動，通過對原百貨區(qū)域購物中心動線的打造及格局組合的變化，實現(xiàn)流量的高效復(fù)用。

第二，業(yè)態(tài)及品類的重組與優(yōu)化。掌握市場最潮最時尚的需求動向，在潮流服飾、二次元周邊、中淑女裝、網(wǎng)紅餐飲等幾個品類繼續(xù)持續(xù)發(fā)力。在這些新品類以及新業(yè)態(tài)的引進(jìn)過程中，充分彰顯“年輕化”，不僅僅顏值正義，更重要的是生動可愛，具有極強(qiáng)的情緒價值滿足。

第三，品牌升級。商場遵循年輕化和時尚化的原則，淘汰舊品牌，引進(jìn)熱點新品牌。此次調(diào)整中，宜興八佰伴共實現(xiàn)120+品牌店鋪煥新升級，近70+首店盛大啟幕。

在百貨業(yè)態(tài)內(nèi)各大品類的重新規(guī)劃與梳理上，宜興八佰伴深入洞察賣場結(jié)構(gòu)與人群消費習(xí)慣，開啟了有史以來規(guī)模最大的“乾坤大挪移”。

調(diào)改之前，A館以傳統(tǒng)百貨動線為主，為島柜格局，業(yè)態(tài)單一，與B館互通性及可達(dá)性較弱，客流沒有實現(xiàn)有效的互動。調(diào)整之后，將百貨區(qū)二樓和三樓的島柜全部去除，大邊廳的裝修風(fēng)格使得品牌得以更好的露出。同時，在動線設(shè)計上，A、B館之間構(gòu)成的回字形結(jié)構(gòu)有效促進(jìn)客流的互動和可觸達(dá)，減少了死角位置。

在品類結(jié)構(gòu)上，將原A館三樓的女裝下移至二樓與原B館女裝整合呼應(yīng)，提升了二樓整體女裝的規(guī)模和吸客效應(yīng)。另一方面，美容、護(hù)理等女性配套業(yè)態(tài)的加入豐富了A館的可逛性。同時，將原來二樓的大運動品類上移至三樓，將原B館內(nèi)的兒童游樂及成人游玩業(yè)態(tài)注入A館，進(jìn)而整體豐富了A館的可參與性和趣味性。

通過休閑運動、潮玩游樂、餐飲、功能配套等業(yè)態(tài)的相輔相成，提升了高樓層的吸客能力，打造成時尚潮人的娛樂購物空間。

02

餐飲與零售深度“套嵌”，共同賦能

根據(jù)統(tǒng)計報道，2024年購物中心內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。由于餐飲成為線下不可被取代的核心功能，優(yōu)質(zhì)和特色餐飲的存在成為購物中心吸引人流的重要抓手。近年來，全國各地的購物廣場紛紛縮減購物類業(yè)態(tài)——如百貨、超市類面積，為餐飲品牌釋放更多的經(jīng)營空間，并進(jìn)一步在購物中心內(nèi)形成了“購物廣場+網(wǎng)紅美食街”的新模式。

據(jù)《2024中國購物中心年度發(fā)展報告》顯示，餐飲業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁增長勢頭已經(jīng)超越了零售業(yè)態(tài)，成為購物中心吸引客流的新亮點。全年范圍內(nèi)，80座城市共有5165家“首店”開業(yè)，其中餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售業(yè)態(tài)，占比高達(dá)43.27%。

此次宜興八佰伴調(diào)改，進(jìn)一步充分放大了餐飲業(yè)態(tài)的人流“驅(qū)動作用”，讓餐飲與百貨深度“套嵌”，彼此賦能。

一樓通過業(yè)態(tài)的變更調(diào)整，增加了愉悅輕松氛圍的下午茶區(qū)域，引進(jìn)山緩緩公司旗下輕餐品牌BAKER BLEU、裕蓮茶樓、KOI的手作定制店、瑞士卷品牌the Roll’ING和極具特色的宜興本地中式茶飲品牌八十游茶，吸引了諸多年輕群體前來拍照打卡，為項目帶來了年輕的活力。

負(fù)一樓通過品牌的迭代換新，持續(xù)滿足消費者的需求，項目通過小紅書、抖音等媒介與消費者增加互動性，聆聽消費者的心聲，引進(jìn)好利來、達(dá)美樂、一朵一果、咬金吃飽了、KUMO KUMO、檸檬向右等品牌。

三樓以上的主力餐飲層保證業(yè)態(tài)豐富性，杜絕填鋪式招商，引進(jìn)缺失菜系，如福建菜、云貴菜、江西菜、東南亞菜、東北鐵鍋燉以及備受年輕人追捧的韓式料理等菜系。

03

首店經(jīng)濟(jì)的影響力不容小覷

首店的聚集對一家購物中心的重要性是毋庸置疑的。

首店經(jīng)濟(jì)是指商業(yè)平臺利用其本身特有的資源優(yōu)勢——譬如既有的市場影響力、吸客能力、品類結(jié)構(gòu)等，吸引國內(nèi)外品牌在平臺上首次開設(shè)門店。首店首發(fā)的規(guī)模大小，通常被視作一家商業(yè)平臺活力和影響力的晴雨表。

首店的入駐，更加注重其品牌和產(chǎn)品的新穎性和獨特性，滿足消費者對新產(chǎn)品的潛在需求，對進(jìn)一步釋放消費潛力具有極大的促進(jìn)作用。

另外，對購物中心而言，首店的進(jìn)駐可以提升購物中心商品和服務(wù)的多樣性，引領(lǐng)整個區(qū)域市場的消費潮流，讓購物中心成為新的時尚風(fēng)向標(biāo)。

同時，首店云集，還會引發(fā)“首發(fā)集群效應(yīng)”，首店之間除了產(chǎn)品首發(fā)，產(chǎn)生一系列新服務(wù)、新模式的創(chuàng)新、營銷活動的首發(fā)等等，首發(fā)效應(yīng)進(jìn)一步提升整個購物中心的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，吸引更多用戶參與打卡。首店的存在，就好像購物中心的“新鯰魚”，它們會不斷驅(qū)動從產(chǎn)品向服務(wù)、營銷、顏值等各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，形成巨大的飛輪效應(yīng)，推動整個購物中心的氛圍更年輕、更時尚。

宜興八佰伴今年引進(jìn)了諸多餐飲首店品牌，這些品牌大多都是當(dāng)下潮流年輕群體熱衷追捧的品牌，如BAKER BLEU、好利來、裕蓮茶樓、KOI手作店、KUMO KUMO、the Roll’ING、蘇糖、滿記甜品、米村拌飯、螞蟻洞、四道菜、鍋當(dāng)當(dāng)鐵鍋燉烀餅王、魚酷、贛吉等。

04

三四線城市購物中心調(diào)改的標(biāo)準(zhǔn)樣本

宜興八佰伴調(diào)改的成功，給當(dāng)下競爭日趨激烈的縣級市場購物中心提供極具借鑒意義的實踐樣本。

在購物中心內(nèi)，操盤人需要具備高度的對市場的洞察力和敏感性，充分意識到各業(yè)態(tài)之間如何彼此協(xié)調(diào)促進(jìn)。在傳統(tǒng)時代，零售是零售，餐飲是餐飲，其他是其他，涇渭分明。但如今，消費者需要的是“體驗”，多元化復(fù)合型的體驗才能產(chǎn)生足夠的新鮮感，購物中心成為目標(biāo)人群樂于參與，可以滿足自我情緒價值的互動場域。

另一方面，在縣域市場，具有差異化的潮流和時尚特色更能夠引發(fā)口碑傳播，迅速形成蝴蝶效應(yīng)。縣域是本身規(guī)模不大，一家成功的購物中心幾乎能實現(xiàn)覆蓋全城，一旦形成鮮明的優(yōu)勢特色，便會促進(jìn)良好口碑的“滾雪球式傳播”，購物中心的吸客力進(jìn)入持續(xù)增強(qiáng)的循環(huán)之中。

最后一點，好的購物中心會說話，業(yè)態(tài)布局、品類結(jié)構(gòu)、品牌設(shè)置都能呈現(xiàn)足夠的時尚化和年輕化，成為整個縣城內(nèi)最有活力、生機(jī)勃勃的“內(nèi)容生產(chǎn)中心”，而不再是陳舊、死氣沉沉的純粹商業(yè)化消費中心。新生代的購物中心積極與消費者溝通，提供強(qiáng)大的悅己功能和情緒價值滿足。