來(lái)源/定焦One

撰文/李學(xué)研

距離董明珠“打假”小米空調(diào)第一僅過(guò)去5個(gè)月，她再次語(yǔ)出驚人，將格力和小米推上了風(fēng)口浪尖。

事情的起因是，格力董事長(zhǎng)董明珠在一檔訪談節(jié)目中稱，小米空調(diào)因?yàn)閷＠�侵�?quán)賠了格力50萬(wàn)元。12月16日，相關(guān)話題沖上熱搜，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化火速回應(yīng)，表示小米空調(diào)沒(méi)有專利侵權(quán)行為，更沒(méi)有賠50萬(wàn)元。當(dāng)天，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰還公布了一組數(shù)據(jù)，今年1-11月小米空調(diào)銷量同比上漲53%。

圖源 / 微博@王化

不僅如此，小米還拋出了大家電工廠動(dòng)工建設(shè)的消息，預(yù)計(jì)明年將具備自研自產(chǎn)小米空調(diào)的能力。看這架勢(shì)，小米是要在大家電業(yè)務(wù)上大展拳腳。

近年來(lái)，小米已經(jīng)在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)方面嘗到了不少甜頭。以曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議的造車為例，自2024年3月28日小米SU7正式發(fā)布算起，小米的股價(jià)從14.94港元/股，上漲至如今的31.65港元/股，漲幅超100%。

造車為小米帶來(lái)了資本市場(chǎng)上的回報(bào)，但同時(shí)它也是個(gè)“吞金獸”，前期很難實(shí)現(xiàn)盈利。即便小米有著1516億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也不得不省著花，同時(shí)還要發(fā)力其他業(yè)務(wù)來(lái)“富養(yǎng)”造車。大家電業(yè)務(wù)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它的毛利率比智能手機(jī)更高，市場(chǎng)規(guī)模龐大，可以承擔(dān)為汽車業(yè)務(wù)“輸血”的重任。

然而，面對(duì)那些在家電領(lǐng)域深耕多年的傳統(tǒng)企業(yè)，小米能成功突圍嗎？

01

小米大家電，做得怎么樣？

此前，小米把主要業(yè)務(wù)分成三部分：智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。2024年Q2開(kāi)始，這些業(yè)務(wù)被調(diào)整成兩部分：手機(jī)×AIoT、智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，反映出小米的新戰(zhàn)略和重點(diǎn)。

大家電業(yè)務(wù)一直被歸在IoT與生活消費(fèi)品中，從近幾年財(cái)報(bào)走勢(shì)來(lái)看，這部分營(yíng)收較為穩(wěn)定，營(yíng)收占比持續(xù)上升，預(yù)計(jì)今年有望突破30%；毛利率也逐年增長(zhǎng)，由2021年的13.1%上升至2024年前三季度的平均毛利率20.13%。

在最新的三季度財(cái)報(bào)中，該部分毛利率達(dá)到了20.8%，比手機(jī)業(yè)務(wù)還賺錢。小米在財(cái)報(bào)中提到，IoT與生活消費(fèi)品的毛利率提升，主要是由于可穿戴產(chǎn)品及智能大家電等產(chǎn)品收入占比增加所致。

圖源 ：「定焦One」制作

回顧起來(lái)，小米做家電的起點(diǎn)可以追溯到2013年，當(dāng)年推出的小米盒子、小米電視成為明星單品。隨后品類逐漸拓展，包括空氣凈化器、電飯煲、電風(fēng)扇、空調(diào)、洗衣機(jī)等。

2019年是關(guān)鍵的一年，產(chǎn)品上，小米一口氣發(fā)布了冰箱、燃?xì)庠睢⑽�油煙機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，完成了黑電、白電、廚電、小家電的布局。架構(gòu)上，成立大家電事業(yè)部，并全面發(fā)力白電市場(chǎng)。戰(zhàn)略層面，雷軍強(qiáng)調(diào)大家電是小米AIoT戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，并將大家電定位為未來(lái)十年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一。

分品類來(lái)看，我們主要關(guān)注最核心的四類大家電：電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱。

其中，電視是小米的優(yōu)勢(shì)品類。洛圖科技（RUNTO）公布數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)銷量的前三名依次是海信、小米、TCL，均占據(jù)了約20%的市場(chǎng)份額，三者之間的差距微乎其微。

但從大盤來(lái)看，2024年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為811.5萬(wàn)臺(tái)，較2023年同期下降6.6%。受限于國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)大盤的連續(xù)衰退，目前小米電視業(yè)務(wù)很難在短時(shí)間內(nèi)取得太大的突破。

空調(diào)屬于小米正在發(fā)力追趕的一個(gè)品類。

第三季度，小米空調(diào)出貨量170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)55%。小米還在財(cái)報(bào)中指出，智能大家電收入大增，主要得益于中國(guó)大陸空調(diào)出貨量增加所致。

根據(jù)奧維羅盤2024年空調(diào)線上市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)（截至11月17日），小米以11.82%的份額排在第三位，與前兩名美的（25.17%）和格力（24.51%）存在明顯差距。但值得注意的是，美的和小米的市場(chǎng)份額都有所增長(zhǎng)，而格力下降了2.91%，這可能給格力帶來(lái)了一定壓力。

相比之下，小米的洗衣機(jī)、冰箱和頭部企業(yè)還有較大差距。

第三季度，小米的冰箱、洗衣機(jī)出貨量分別超81萬(wàn)臺(tái)、48萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%、50%，均創(chuàng)歷史新高。

盡管增速明顯，但這兩個(gè)品類中，海爾仍然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。上述奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，冰箱線上市占數(shù)據(jù)中，小米以4.17%的份額排在第五位，海爾以31.94%排在第一；在洗衣機(jī)線上市占數(shù)據(jù)中，小米以4.23%也排在第五，海爾則以30.44%位列第一。

整體來(lái)看，小米大家電業(yè)務(wù)營(yíng)收占比逐步擴(kuò)大，盈利能力提升，戰(zhàn)略地位也日益重要。

02

想搶家電企業(yè)飯碗，小米分幾步？

在很多消費(fèi)者的印象中，小米跟手機(jī)高度掛鉤，怎么會(huì)在傳統(tǒng)企業(yè)扎堆的大家電領(lǐng)域突然殺出？

在2024年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰對(duì)分析師提出的關(guān)于小米大家電的發(fā)展規(guī)劃和毛利率等問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)。他重點(diǎn)提到了向自研模式轉(zhuǎn)變、銷售渠道、服務(wù)幾方面。

同時(shí)，他“炮轟”大家電行業(yè)固化太久，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足，而且存在亂象。有的公司一款產(chǎn)品換五個(gè)名字，在不同的渠道賣不同的價(jià)錢，而小米要打破信息不對(duì)稱。

結(jié)合他的發(fā)言，我們大致可以看出小米大家電業(yè)務(wù)的發(fā)展之路。

其一，從ODM模式走向純自研。小米之前為了能快速切入大家電市場(chǎng)，選擇了ODM模式，也就是俗稱的“貼牌生產(chǎn)”或“代工”，小米提供設(shè)計(jì)，找其他廠家為其生產(chǎn)產(chǎn)品或配件。這是不少人詬病小米家電為貼牌產(chǎn)品的重要原因，也是小米相比傳統(tǒng)家電企業(yè)的一大劣勢(shì)。

切換到自研模式后，小米可以提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時(shí)發(fā)揮出更具競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)，小米建設(shè)前文提到的大家電工廠正是為了自研做準(zhǔn)備。

作為繼汽車超級(jí)工廠、手機(jī)智能工廠后的第三個(gè)小米工廠，給了小米在生產(chǎn)方面追趕傳統(tǒng)家電企業(yè)的機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)明年能自研自產(chǎn)的小米空調(diào)，則承載著小米在智能家居領(lǐng)域開(kāi)門紅的重任。

其二，線上線下全渠道布局。線上銷售一直是小米的優(yōu)勢(shì)，相比起傳統(tǒng)家電企業(yè)成熟的分銷體系，小米大家電的線下渠道高度依賴小米之家，大家電和手機(jī)、平板、筆記本等產(chǎn)品一起集中展示和銷售。

圖源：高德地圖

在盧偉冰的描述中，小米空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都受益于小米線下渠道的拓展。為此，「定焦One」于12月下旬走訪了廣州市白云區(qū)附近的小米之家門店，直線距離不超過(guò)5公里的范圍內(nèi)就有6家小米之家，其中1家還在裝修待開(kāi)業(yè)。它們大多集中在商業(yè)廣場(chǎng)，也有開(kāi)在主干道路邊顯眼處。

與店員交流得知，小米之家目前采取直營(yíng)與加盟并存的模式，直營(yíng)店由小米公司直接運(yùn)營(yíng)和管理，而加盟店則是通過(guò)與小米公司合作，由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理。小米官網(wǎng)的門店信息顯示，廣州市目前有15家直營(yíng)店，193家加盟店。回想2021年，小米之家在廣州的開(kāi)店計(jì)劃僅3家。

圖源：「定焦One」拍攝

「定焦One」走訪的是加盟店，店內(nèi)顯眼處陳列著手機(jī)、平板、筆記本等數(shù)碼產(chǎn)品，也有電視、空調(diào)、冰箱、熱水器等大家電產(chǎn)品。當(dāng)顧客有產(chǎn)品了解需求時(shí)，店員會(huì)介紹產(chǎn)品的使用方法和亮點(diǎn)，也會(huì)展示和其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)。這種模式的購(gòu)物體驗(yàn)比家電賣場(chǎng)更吸引年輕人。

這就涉及到了小米大家電快速發(fā)展的第三點(diǎn)：與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同的生態(tài)策略。傳統(tǒng)家電企業(yè)普遍聚焦于單件產(chǎn)品，直到近些年智能家居和套系家電概念興起，才開(kāi)始有意識(shí)地將多件產(chǎn)品整合為統(tǒng)一整體。

而這正是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)，其中華為、小米是代表性企業(yè)，無(wú)論是手機(jī)、耳機(jī)、電腦，還是汽車、家電，它們是站在生態(tài)層面打造產(chǎn)品，產(chǎn)品本身足夠好用的同時(shí)，還要跟其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，在潛移默化間影響消費(fèi)者的購(gòu)物傾向。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)——“聽(tīng)勸”。以用戶為中心，圍繞場(chǎng)景需求做創(chuàng)新，這令它們的產(chǎn)品迭代頻率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電企業(yè)。

03

小米大家電能成嗎？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們得對(duì)“成”有更清晰的概念。如果只是業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定盈利，每年?duì)I收還有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，那小米大家電已經(jīng)成了。但如果期望再高些，小米大家電能發(fā)展為不亞于手機(jī)業(yè)務(wù)的重要營(yíng)收來(lái)源，并且還能在產(chǎn)品口碑上不輸傳統(tǒng)家電品牌，那它或許還有很長(zhǎng)一段路要走。

有家裝、施工行業(yè)人士告訴「定焦One」，假如項(xiàng)目需要購(gòu)置空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)默認(rèn)會(huì)選擇傳統(tǒng)家電企業(yè)的產(chǎn)品，主要是基于傳統(tǒng)家電企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立的品牌形象和隨之帶來(lái)的品質(zhì)信心。

目前，小米大家電的快速增長(zhǎng)主要得益于C端消費(fèi)者。未來(lái)，如果能獲得更多企業(yè)客戶的認(rèn)可，這一業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。

同時(shí)，小米大家電的發(fā)展重心，或許應(yīng)該分一部分給海外市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)遭遇瓶頸的情況下，海外市場(chǎng)成為企業(yè)尋找新增量的絕佳場(chǎng)所。

圖源： Euromonitor，國(guó)信證券整理

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年主要大家電市場(chǎng)全球規(guī)模約3376億美元，其中中國(guó)、北美、西歐、日韓澳新等家電成熟市場(chǎng)合計(jì)規(guī)模2482億美元，占到全球主要大家電市場(chǎng)規(guī)模的74%，拉美、東南亞、東歐、中東非、印度新興市場(chǎng)合計(jì)規(guī)模790億美元，占到全球主要大家電市場(chǎng)規(guī)模的23%。

綜合人口和家電市場(chǎng)規(guī)模，新興區(qū)域人口數(shù)量是成熟區(qū)域的一倍多，但大家電市場(chǎng)規(guī)模還不到成熟區(qū)域的1/3，人均家電支出僅為16美元，遠(yuǎn)低于成熟區(qū)域102美元的水平。種種跡象表明，新興區(qū)域大家電市場(chǎng)仍存在著巨大的增長(zhǎng)潛力。

假設(shè)在理想情況下，未來(lái)新興區(qū)域的人均家電支出不斷提升，即便成熟區(qū)域增長(zhǎng)停滯，大家電市場(chǎng)也至少還有一倍的增長(zhǎng)空間。 

事實(shí)上，出海幾乎是傳統(tǒng)家電企業(yè)尋求增量的共識(shí)。

早在上世紀(jì)80年代，美的就開(kāi)始為GE、松下、LG、東芝等海外大品牌廠商提供OEM、ODM服務(wù)，并在海外投資建廠，推動(dòng)自有品牌出海。經(jīng)過(guò)多年深耕，海外業(yè)務(wù)在美的總營(yíng)收的比重越來(lái)越大。

2024年上半年，美的集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入達(dá)910.76億元，營(yíng)收占比為41.92%。同時(shí)，海外業(yè)務(wù)收入增速為13.09%，高于國(guó)內(nèi)8.37%的收入增速。今年三季度，美的海外電商銷售收入保持50%的增長(zhǎng)。

同樣靠出海獲得增量的還有格力，其2024年上半年年報(bào)顯示，格力產(chǎn)品已遍布全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自主品牌占出口銷售總額近70%。公司外銷營(yíng)業(yè)總收入148.25億元，同比增長(zhǎng)15.64%。

盧偉冰此前表示，目前小米大家電中的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)出貨量均來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，下一步小米將考慮大家電如何有序出海。

出海對(duì)小米來(lái)說(shuō)并不陌生，海外市場(chǎng)為其手機(jī)業(yè)務(wù)提供了不小的助力。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小米全球智能手機(jī)出貨量排名第三，市場(chǎng)份額為13.8%，僅次于三星和蘋(píng)果。此前的經(jīng)驗(yàn)有望加速其大家電業(yè)務(wù)的出海進(jìn)程。

2024年是小米IoT業(yè)務(wù)爆發(fā)的一年，大家電能否持續(xù)增長(zhǎng)，仍待市場(chǎng)和時(shí)間的驗(yàn)證。