來源/氫消費

撰文/大可

在當今消費降級、追求極致性價比的消費趨勢下，越來越多的消費者不再曬星巴克，而是坦然地分享自己的“薅羊毛”攻略。這一趨勢不僅影響了日常消費品的選擇，也深刻改變著新式茶飲市場的格局。

我們發現，在“消費降級”的大環境下，有一匹茶飲界“黑馬”正悄然崛起——甜啦啦。

這個成立于2015年的安徽蚌埠品牌，憑借其低廉的價格、豐富的產品線以及對下沉市場的精準定位，迅速在全國范圍內鋪開了近8000家門店，并喊出了突破萬店、準備上市、明年營收過百億的口號。

面對同樣以低價著稱的老牌巨頭蜜雪冰城，甜啦啦是否具備足夠的實力與其“掰手腕”？它又有哪些獨特之處呢？

01

比蜜雪冰城還下沉，
甜啦啦要上市？

甜啦啦成立于2015年，總部位于安徽蚌埠。與蜜雪冰城相似，甜啦啦也主打低價策略，但其市場定位更加下沉。甜啦啦之所以被市場如此關注，還有一個原因是，它和蜜雪冰城實在是太像了。

事實上，甜啦啦的創始人王偉曾加盟過8家蜜雪冰城，這段經歷讓他深刻理解了低價茶飲市場的潛力和運營之道。在積累了茶飲生意的經驗后，他決定創立一個專注于鮮果茶的品牌——甜啦啦。起初，在茶飲界一片混戰之中，甜啦啦并沒有引起太多關注，但它通過避開一線城市的激烈競爭，選擇了更加下沉的市場作為切入點，逐步積累了自己的忠實顧客群體，開始“異軍突起”。

觀察甜啦啦的產品線，可以看出它與蜜雪冰城的“高度復刻”。甜啦啦產品線涵蓋了果茶、奶茶、冰淇淋等多個品類，定價主要集中在6-10元之間，正是蜜雪冰城的“舒適區”，這一價格區間對于下沉市場的消費者來說極具吸引力。

其中最著名的當數售價僅10元的一桶水果茶。這款產品不僅因為價格實惠而受到歡迎，更在小紅書上的“水果茶大比拼”中以低廉的價格和足夠多的水果成為網友們評價中的“民選冠軍”。此外，甜啦啦還推出了多款模仿其他熱門品牌的爆款飲品，如對標霸王茶姬的伯牙絕弦的清風茉白、復刻喜茶的芝芝葡萄等，這些產品以更低廉的價格提供了相似的體驗，進一步鞏固了其在市場中的地位。 

永遠在搞優惠的甜啦啦，擁有霸王茶姬平替“清風茉白”

在商業模式上，甜啦啦也稱得上是蜜雪冰城的“復刻版”，它們都主要通過向加盟商銷售奶茶原材料等盈利，同時收取一部分加盟費用。買茶飲并不是甜啦啦的主要盈利渠道，收加盟費才是。在門店選址上，甜啦啦制定了“學校－社區－商業圈”路線，主攻下沉市場。首先考慮學校及社區位置，主動避開租金昂貴的商場店，并且在門店面積上，主要以小面積門店為主，只需2—3人便可以把一間門店運作起來。

根據窄門餐眼的數據統計，截至2024年10月，甜啦啦在全國范圍內開設了超過7800家門店，其中三線城市及以下的門店占比高達81.07%，遠超蜜雪冰城56.99%的同類數據。這種深度滲透至基層市場的戰略，使得甜啦啦能夠在租金成本較低的地方開設更多店鋪，從而有效降低了運營成本并提高了盈利能力。不僅如此，甜啦啦還積極拓展一線城市業務，目前在北京已有43家門店，上海也有超過10家門店投入運營，顯示出其對于更高層次市場的野心。

圖源：窄門餐眼

甜啦啦之所以能如此快速地實現市場擴展，除了上述提到的產品優勢外，還得益于加盟模式、供應鏈體系等商家側的更新。

相比蜜雪冰城較高的加盟門檻（約21萬元），甜啦啦提供的初期投資僅為15萬元起，且近期推出了免加盟費活動，吸引了眾多創業者加入。與此同時，甜啦啦通過自建供應鏈體系來降低成本、提高盈利能力。其在安徽、華中、華北等地建立了物流倉，為門店提供快速、穩定的原材料供應。但根據相關報道，甜啦啦的供應鏈，尚且與蜜雪冰城存在相當的差距。

除此之外，甜啦啦在線下側的營銷活動，也主打一個“優惠”和“下沉”，周二會員日滿十元減二元、新店開業買多少送多少、下雨天第二杯半價活動、新品上新免費嘗鮮券等令人眼花繚亂的折扣活動，更有利于甜啦啦在線下側“開花”。

可以說，主打下沉的甜啦啦，在內卷的茶飲市場堪稱“異軍突起”。但隨著中國茶飲市場的逐漸飽和和內卷，或許，甜啦啦需要新故事。對此，甜啦啦和蜜雪冰城一樣，都把目光放在了出海上。

02

劍指出海，
甜啦啦意在向外擴張？

雖然在主打“下沉”方面有了不錯的收效，但在茶飲“老大”們紛紛下沉的當下，甜啦啦有些不夠看了。

近年來，中國茶飲市場競爭愈發激烈，各大品牌紛紛加大開店力度，導致市場份額逐漸趨于飽和。在這種情況下，甜啦啦也不得不放慢腳步，重新審視自身發展戰略。數據顯示，過去三個月里，甜啦啦新開門店數為593家，關店數則達到了259家，在國內市場的擴張速度無疑有所減緩。

與此同時，同質化嚴重、創新能力不足以及盈利模式單一等正困擾著茶飲行業，尤其對于那些依賴低價策略的品牌而言，如何在保持價格競爭力的同時提升品牌價值成為一道難題。因此，探索新的增長點成為許多企業共同的目標，而出海便是其中之一。

選擇出海并非偶然之舉，而是基于多方面考量的結果。奶茶作為一種深受全球年輕人喜愛的飲品，在海外市場具有廣闊的市場前景。據統計，全球奶茶市場規模正以每年約10%的速度增長。特別是在東南亞、北美等地區，奶茶市場呈現出蓬勃發展的態勢。這為甜啦啦等茶飲品牌提供了廣闊的海外市場空間。

甜啦啦的出海布局始于2022年，首站選擇了東南亞市場。據甜啦啦官方數據顯示，截至2023年底，甜啦啦已在東南亞地區開設了數十家門店，并計劃在未來幾年內進一步擴大海外市場布局。甜啦啦的出海布局，顯然不是盲目“開槍”。

首先，東南亞國家與中國地理位置相近，文化背景相似，當地消費者對奶茶類飲品有著較高的接受度。其次，由于氣候條件適宜，這些地區的居民普遍喜歡飲用冷飲，這與甜啦啦主打的產品特性相契合。

再者，相較于國內市場高昂的人工費用，東南亞勞動力成本相對低廉，有利于降低整體運營開支。最后，也是最重要的一點，通過進入新興市場，可以為企業帶來額外的增長動力，避免因國內需求萎縮而導致業績下滑的風險。

截至目前，甜啦啦已在印尼設立了13家直營店，并計劃未來幾年內在菲律賓、泰國、柬埔寨等地開設更多門店。具體來說，公司在印尼雅加達六家門店齊開的基礎上，將繼續深化本地化運營，推出符合當地口味偏好的新品；而在菲律賓，則打算年底前完成首批五家加盟店的開業工作。除此之外，甜啦啦還在積極籌備烏茲別克斯坦市場的開拓事宜，預計短期內將有三家直營店落成。

甜啦啦海外負責人黃滿義曾對媒體提到，在“三年計劃”中，菲律賓將保底開出800家店，其中包括絕大部分加盟店。同時，出海也采用了自有供應鏈，國內采購比例超過95%，整柜發貨，產品設計上大多還是依托本地水果作為原料。

盡管初步嘗試取得了不錯的效果，但要想真正站穩腳跟并不容易。一方面，不同國家之間的法律法規存在差異，需要花費時間和精力去適應調整；另一方面，海外消費者的需求和習慣未必完全與中國相同，這就要求品牌必須具備強大的市場調研能力和靈活應變機制。此外，隨著海外茶飲市場的逐漸成熟，越來越多的國內外品牌將涌入這一市場，競爭將變得更加激烈。在海外市場，可以說，甜啦啦的考驗才剛剛開始。

03

甜啦啦還有哪些難關要過？

甜啦啦距離蜜雪冰城到底有多遠？或許可以從門店數量一窺究竟。根據窄門餐眼數據顯示，蜜雪冰城目前在全國門店總數為3.24萬家，已成為全球最大的茶飲連鎖品牌。第二名古茗有9580家，第三名滬上阿姨有8435家，第四名茶百道則有近8400家。根據窄門餐眼的統計，甜啦啦門店約在6000家，但據甜啦啦官網披露，簽約數量已在8000+。但無論是6000還是8000，距離蜜雪冰城的三萬家門店，都稱得上很遙遠。

與此同時，下沉市場的茶飲混戰，難度正進入Hard模式。根據第三方機構GeoQData的數據，2023年全國縣域新開連鎖茶飲門店超過9000家，整體開店率約為36%，平均每個縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。進入2024年后，即使巨頭如雪王也放慢了拓店的腳步，年初時招股書披露當時在國內的門店數量已有3.22萬家，到了年末，遠遠不及往年幾千家的擴張速度。

甜啦啦面臨的最大問題，是品牌知名度不足。盡管甜啦啦在國內某些區域享有較高人氣，但在更廣泛的范圍內，特別是北上廣深等一線城市，其認知度仍顯不足。與此同時，比起向新消費靠攏的其他品牌，甜啦啦的線上影響力可以說明顯薄弱。當今時代，社交媒體平臺已成為現代營銷不可或缺的一部分，但對于甜啦啦來說，這似乎是一個短板。例如，在抖音平臺上，甜啦啦官方賬號粉絲數量僅為59.4萬，遠遠落后于蜜雪冰城的367.7萬。缺乏有效的線上互動可能導致品牌難以形成強有力的情感連接。

與此同時，困擾其他茶飲品牌的創新魔咒，也困擾著甜啦啦。雖然甜啦啦擅長模仿其他品牌的爆品，但這并不能從根本上解決產品的同質化問題。長期來看，只有持續推出具有原創性的新品，才能贏得消費者的持久青睞。與此同時，低廉的價格讓成本控制成為甜啦啦的“魔咒”。盡管甜啦啦通過多種方式壓縮成本，但由于使用較多新鮮水果作為原料，其毛利率較其他競品略低。如果不能找到更好的解決方案，可能會限制企業的利潤空間。

可以說，甜啦啦在小鎮上的“安逸”生活必然不能長久保持了。在“萬店、上市、內卷、低價、下沉、加盟”等關鍵詞的影響下，新茶飲行業仍未找到更好的出路，這一基礎上，“上市”成為新茶飲品牌們的主流“逃生”路徑。

2023年9月，甜啦啦對外透露其上市計劃表——2023年接受券商輔導，2024年制定港股上市計劃，2025年實現港股上市。此舉無疑將為其籌集更多資金用于品牌建設和市場推廣創造有利條件。

展望內卷的茶飲市場，甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市場和加盟模式上的重疊，讓他們的未來必然“短兵相接”。事實上，市場對于新茶飲品牌的現有成績，也在“祛魅”中。蜜雪冰城在兩次遞交招股書后仍然沒有進一步進展，甜啦啦要想上市，無疑還需要講出更好的故事以證明自己。